重新定义私人银行:核心理念.体系与策略

第二章 换位思考：树立业务经营核心理念 **节 主动出击：综合情感投入与技巧运用的服务艺术 艺术就是人们用特意的能动方式进行美的表现和创造，引发美的意境和情感，是形象把握与理性把握的统一。所谓能动方式，就是掌握主动权，主动作为，而“美”也不仅仅是眼睛看到的美，耳朵听到的、语言表达的都可以是一种美。私人银行服务的一个重要特征就是，通过情感的投入以取得客户信任。情感的投入让私人银行服务不单是一种能力，更是一门艺术。 一、倾听：让客户真实、充分地表达思想 私人银行服务的本质是建立与客户之间的信任，做到这一点的**步是了解客户。倾听可以帮助私人银行财富顾问或者客户经理与客户建立基本关系，触达客户表达的真实意思，了解客户真实的情况与需求。学会倾听，让客户真实、充分地表达自己的诉求，是私人银行服务的基础。 多数私人银行客户，尤其是民营企业家，非常重视自身社会地位的提升与尊贵的体验感受，体现在*基本的层面就是，客户需要感受自己对话语权的充分掌握。因此，私人银行服务人员首先要学会的就是倾听。不轻易打断客户，不一味强调自我意思的表达，而是给予客户充分表达的空间与时间，让客户感觉自身掌握谈话的主动权与节奏，有利于提升客户服务体验。 传播学中曾经做过的一个统计显示，我们每天花在沟通上的时间分配情况是：46%为倾听，26%为说话，15%为阅读，13%为书写。充分利用倾听的时间，做到有诚意、有耐心、有思考地倾听客户的表达，领会思想、提炼特点、总结需求，是私人银行服务的起点。 二、语言：寻找沟通交流的切入点 语言是沟通中强有力的工具，通过语言进行沟通是私人银行服务中重要的一项能力与艺术性的体现，优雅而得体的谈吐将大大降低沟通与营销的难度。当客户工作繁忙仅给你短短的五分钟时，你要充分利用这段时间组织语言，将*需要传达、*重要的意思传达到位；当客户特地抽出一定的时间与你进行交流时，你要合理安排时间，既能与客户闲聊，交谈工作之余的兴趣爱好，又能有侧重地将价值理念宣导到位，将产品和服务介绍清晰，区分出重要且复杂的内容并条分缕析地讲解，突出亮点与特色，既能将意思表达清楚又足够打动人心。这些都是私人银行服务与客户经营中的重要内容。根据客户意愿，选择恰当时机，组织准确、生动的语言，是沟通的难点，也是语言魅力之所在。 具体来说，语言的艺术体现在多个方面：一是与客户建立联系，可以以客户的兴趣爱好作为开端，也可以客户关注的时事重点为切入点，不一而足，总之应以客户需求为出发点，以引起兴趣为重点；二是引导表达，构建良好的沟通环境，在沟通中运用肯定或疑问的语句引起客户进一步表达的意愿，同时要学会赞美，让客户获得良好的沟通体验，以进一步挖掘客户的真实需求；三是在运用简洁、明确的语言进行清楚的意思表达时，使信息有效传递，消除误解；四是掌握说话的技巧，避免一味地营销产品，引起客户反感，同时能够分析客户需求，替客户解决问题，并进一步引领客户需求。 三、形象：提升自我形象与品牌影响力 私人银行服务人员的自我形象是私人银行服务的一部分，服务人员以得体的穿着、真诚的态度、自信的谈吐，打造职业化又具备亲和力的形象，有利于与客户沟通的开展。此外，个体的形象还包括物品形象。每逢佳节或者客户生日等具有纪念意义的日子，礼物的选择既体现个人品位又展示了对客户的了解程度。在与客户接触时，私人银行服务人员要学会观察，用眼睛寻找客户爱好。客户办公室悬挂的字画、齐备大气的茶具、与家人的温馨合照，每一个物品的背后可能都蕴含了无数的故事，这些都是私人银行服务人员与客户建立联系的桥梁。 私人银行服务的形象不仅仅是一线工作人员的个体形象，更是私人银行品牌的形象。私人银行服务对象是所谓顶层客户群的高净值财富客户，私人银行品牌作为高端品牌，具有较强的识别度与客户黏性。2019年，财富管理研究机构Scorpio Partnership发布的全球私人银行报告显示，全球排名前10位的私人银行在过去三年中未发生变化（内部排名有个别调整）。为建立私人银行品牌，私人银行应让客户体验有品位、高品质、有特色、有温度的服务，让其享受个性化、专业化的财富管理服务，以卓越的服务打造强有力的品牌，实现私人银行品牌的强溢出效应。 四、理性：获取客户信任 私人银行业务是财富管理业务的传承与升华。所谓财富管理，是运用金融和非金融工具，为客户财富规划、增长、分配、配置、运用和传承提供管理服务，以期实现财富效用*大化的过程。私人银行业务在财富管理的基础上有更多的扩展：根据不同客户的特性，选择不同的产品，运用理财、基金、保险、信托等金融工具为客户提供财富管理和传承服务；为客户提供子女教育规划、慈善、健康、商旅等非金融服务，甚至为客户提供税务筹划、法律咨询等专业咨询服务；当客户没有信心的时候，以专业重塑客户信心，当客户缺乏理性的时候，以专业让客户回归理性。这些都是私人银行服务专业性的体现，也是理性思考、分析与决策的体现。 民营企业家是国内私人银行客户的中坚力量，中信银行与胡润百富共同发布的《2018中国企业家家族传承白皮书》表明：在国内亿万资产超高净值人群中，企业家的比例为80%。民营企业家作为成功的创业者，在社会经济生活中占有一席之地，往往偏好通过主动追求经济利益获得财富来实现自我奖励，并希望持续不断地扩大投资以实现财富的快速增值。民营企业家一般拥有以下基本特点：其潜在价值大，金融风险承受能力相对较强，金融服务需求多元，对投资团队的专业性和资产跨境综合配置要求高，金融消费行为理性。在分析、总结客户特征的基础上，私人银行服务需要进一步契合客户需求，以国际化、差异化、专业化、品牌化为发展方向，实现高质量、可持续的健康发展。因此，私人银行服务必然要体现理性的价值，其服务人员不仅要掌握金融知识，还应加强对心理学、金融行为学等非金融知识的理解，以专业获得客户的认可，与客户之间建立信任，培养客户忠诚度。 五、行为：提升洞察力与营销技巧 洞察力是一种行为的艺术，这是私人银行服务人员成为私人银行家的**潜质。私人银行客户的经营是一个长期过程。在与客户沟通、交往的过程中，私人银行服务人员应具备敏锐的洞察力，迅速抓住关键点，形成需求分析与服务方案，感知问题症结之所在，快速解决问题。此外，在长期的经营过程中，私人银行服务人员应学会如何适时地与客户沟通，向客户表达关爱，建立联系契机。在洞察客户心理与行为的基础上，私人银行服务人员要以诚恳的态度、真实的表达，激发客户信心，建立相互信任。 洞察力的获得不只是从书本中学来的，更多地需要经历、总结。通过与客户多次沟通、交流，总结每次成功的关键，分析每次失败的原因，知其然并知其所以然，形成自己与人交往、与客户沟通的法则与经验，从而帮助我们分析客户潜在需求，引领客户需求，这是我们寻找营销服务契机的关键，也是我们反思自身服务提升点的关键。洞察客户长期价值，以平常心来看待成功与失败，以一以贯之的服务质量，从一而终地为客户提供优质服务，这也是行为艺术的体现，是行为的美感。 *后，卓越的私人银行服务必然具备独特的服务文化。围绕“品位、品质、品牌”构建有效率、有竞争力的服务体系，是私人银行克敌制胜的法宝。为客户提供专业化、个性化、差异化的服务，让客户获得尊贵、专享的体验，是私人银行服务一直追求的目标。为实现此目标，私人银行服务必须建立在有效沟通、长期经营的基础上，这就需要服务人员充分运用倾听、语言、形象、理性、行为等各方面的技巧与艺术，这是私人银行服务文化建设的过程，也是私人银行服务文化引导行为、体现影响力的表现。 第二节 五大经营核心理念 私人银行的核心理念是私人银行在为客户提供产品和服务的过程中需要坚守的座右铭，是私人银行业务开展过程中的*高指导原则。良好的理念是私人银行服务质量的重要保障。在私人银行经营管理过程中，需要服务人员坚守的核心理念包括以下五项：以客户为中心、整合共享客户资源、培育客户忠诚度、持续提升卓越服务能力、始终与客户共同成长。 一、以客户为中心 私人银行业务服务的对象是可投资资产达到一定规模的顶端客户，以及这些客户背后的家庭、家族乃至其所拥有或控制的企业与其他组织机构。在这一层面，私人银行需要为这一有着多元化、个性化需求特征的主体提供全方位、针对性强的综合化金融与非金融服务。只有牢牢树立“以客户为中心”的经营理念，在提供产品与服务的过程中，始终以*大程度地满足客户需求、*大化客户利益、*大程度提升客户体验为*终目标，这样才可以*大程度地为客户创造价值。 真正践行这一理念，首先要全面了解客户。在了解客户的个人、家庭、生活、工作、理财目标的基础上，金融机构要对客户的投融资需求、法律税务需求、资产配置需求、财富传承需求、子女教育需求、健康管理需求进行深度挖掘，为客户提供*适合其特点、*能够为其创造价值的综合服务方案。其次，金融机构应当充分利用其在资金、资源、信息、人才等方面的优势，在深度挖掘客户需求的基础上，做到引领客户需求，创造客户需求，想客户之未想，急客户之未急，通过为客户提供前瞻性服务，让客户获得超预期的体验。“以客户为中心”是培养和提升客户对服务的满足感、认同感，提升客户体验、取得客户信任的基石。 小案例 1974年，由9只主动管理型基金起家，管理资产达5.6万亿美元的先锋集团堪称践行“以客户为中心”经营理念的典范。先锋集团不仅将集团的使命定义为“从投资者根本利益出发，公平对待所有投资者，并致力于为投资者提供实现投资成功的*佳机会”，而且树立“低成本投资”“长线思维”意识，将“服务于客户的激情”作为其服务的目标，力求通过“卓越的投资结果”、“世界级的用户体验”和“客户所有制”的客户至上的独特的服务理念，培养“忠实的客户”，构建“持久的关系”，从而产生了“领航效应”。 二、整合共享客户资源 合作与共赢是当今时代发展的主旋律，降低信息传递成本、提升金融资源的共享和使用效率是银行服务的重要内涵。私人银行在给客户提供服务的同时，需要在合作与共赢思想的指导下，发挥银行在渠道、专业、产品与信息等方面的优势，实现资源的高效整合、共享与利用。私人银行可以通过建立开放式的客户资源共享模式，与相关领域的专业人士共享客户资源，实现客户资源的整合与有效利用。同时，私人银行要为客户搭建共享交互平台，实现私人银行与客户“互利共赢、共同发展”。 私人银行在给客户提供服务的同时，需要注重挖掘客户背后的资源，借势客户资源，整合客户资源，并基于此进行客户服务的共享。对于喜欢收藏的私人银行客户，私人银行可以通过举办藏品鉴赏活动，邀请私人银行收藏领域专家对客户进行藏品鉴赏，为客户提供与业内专家沟通、交流的机会；对于上了年纪并关注健康的客户，私人银行可以举办主题沙龙，请相关领域的私人银行客户专家开展养生讲座；对于需要法税咨询的企业家客户，私人银行可以通过搭建企业家-法税律师沟通交流的平台，为双方沟通交流乃至业务合作创造契机。 私人银行应充分认识到其所拥有的客户资源优势，认识到每位高净值客户在资源共享机制中的特殊价值，进而在充分利用银行自身资源的基础上，通过为客户搭建价值与资源的交互、共享、共生、共赢平台，达成客户资源整合、客户资源共享，以*节约的成本实现资源的高效整合、共享与利用。 三、培育客户忠诚度 “不谋万世者，不足谋一时。”私人银行应当通过培育客户忠诚度，来提高客户黏性和对本机构的依存度。其原因有两个：一是，只有建立了客户忠诚度、提高客户黏性，客户与银行的关系才能长期稳定，私人银行品牌的价值才能得以体现；二是，与客户之间的长期业务关系是实现私人银行顶端业务的基础。家族信托、高端保险、大类资产配置等私人银行业务的开展，是以客户愿意建立长期稳定的业务关系为前提的，所以只有培育客户忠诚度，提高客户稳定性，才可以为客户提供有价值的服务。 如何建立忠诚度？首先，*重要的是为客户提供优质的长期服务。因此，长期经营、深度挖掘客户需求，做好客户教育、客户培养、客户营销及服务工作，是私人银行经营的重点。 经过市场的洗礼，当私人银行客户投资趋于谨慎和理性时，其关注的重点将聚焦于财富的安全、投资的可持续性。因此，在服务私人银行客户时，提升长期资产配置与风险控制能力，保证客户财富价值的长期稳健增长，将更有利于激发客户信心，赢得客户信任。 其次，对私人银行业务的开展不能急功近利，应通过KYC（客户信息收集）技巧的娴熟运用，结合客户家庭构成、所在行业、所处的人生阶段等关键信息，直击对客户而言长期存在但未得到解决的痛点，对客户的长期需求进行精准定位，着力提升服务的针对性和综合价值贡献，进而提升客户信任感，培育客户长期忠诚度。 *后，私人银行应正确处理好短期绩效与中长期发展的关系，引导员工关注私人银行客户的长期价值。同时，私人银行总部要构建科学的绩效考评体系，引导分行强化私人银行客户长期关系维护和管理能力，着力提升客户的长期综合价值贡献度，实现私人银行业务的高质量发展。 小案例 以投资管理为唯一业务、具有逾200年投资经验的施罗德集团，将“环境、社会及治理理念（ESG）作为其投资理念的基础”，将自身的目标与客户目标完全统一起来，致力于创造长期价值，以期满足客户未来财务需求；关注目标企业创造长期价值的潜力、赢利能力及偿债能力，构建专业的股票和信用分析师团队，多维度评估遴选拟投资目标企业，立足于现金流、资产负债表、股本回报率等比赢利动机更重要的因子，从独立的基本面研究中挖掘出具有竞争力的回报，提高其自身对长期投资的主动管理能力。 四、持续提升卓越服务能力 所谓卓越服务，即为客户提供有品位、高品质、有特色的私人银行服务，让品牌获得客户的高度认可。《2018中国企业家家族传承白皮书》的调查表明，超高净值客户在选择家族传承服务机构时，看重服务机构差异化专业服务能力的比例达到了65.5%。通过专业化、差异化的特色经营，为客户提供卓越服务，打造客户极致体验，这是私人银行在市场竞争中制胜的关键。 私人银行的服务对象是对服务的品位和品质有着很高要求的“金字塔尖”客户，以及这些客户背后的家庭、家族乃至企业，这些客户金融服务和非金融服务需求的专业化、个性化特征明显。但是，当下私人银行产品和服务的同质化严重，这导致了客户服务的多元化需求难以得到高质量匹配，私人银行的品牌价值及品牌特色也难以得到有效体现。 践行专业化、个性化、差异化经营理念，是实现卓越服务、提升客户体验的重要环节。这就要求私人银行做到以下几点：一是运用互联网思维和技术，精准定位目标客户群，掌握客户个体特征与差异化需求；二是基于客户特点，以专业化、个性化、差异化的服务精耕细作，实现服务与客户点对点精准匹配；三是打造“职业化、专业化、知识化”的私人银行团队，通过专业化体制、机制的建设，全面提升专业运作与差异化服务能力，培养具有品牌特色的服务风格与价值主张。 五、始终与客户共同成长 私人银行与客户的受托人和委托人关系以高端服务为纽带长期相互依存。在持续交互的过程中，客户将实现财富的增长，私人银行将实现业务的迭代与服务质量的提升。树立“始终与客户共同成长”的理念，践行与客户利益共享、共同成长、共同发展的价值共生原则，对私人银行业务的长期发展有着重要的战略指导意义。 首先，对于商业银行自身来说，在不断满足客户需求、帮助客户解决问题的过程中，私人银行自身也在不断迭代和更新。在为不同风险的财富需求匹配不同产品和服务之时，私人银行会用到国内外多种直接、间接融资模式及融资工具，这有助于促进商业银行顺应利率市场化、投融资直接化、资本节约化、金融服务综合化的业务转型，对于私人银行业务国际化的推进同样意义重大。其次，私人银行是财富的供给方与需求方的重要桥梁，私人银行业务的开展同样有助于实现财富的供给方与需求方之间的互利共赢、相互促进。*后，私人银行品牌识别度高、客户黏性强，品牌外溢作用凸显，对于零售业务的拉动作用将非常明显。以企业主为重要组成部分的私人银行客户往往有着诸多对公业务需求，私人银行业务的发展对于对公业务也能够产生较强的联动作用，有利于实现跨条线资源的整合与价值共生。 私人银行业务发展要秉承“始终与客户共同成长”的理念，构建有利于提升私人银行品牌知名度、美誉度和客户忠诚度的新型银行与客户关系。