头部主播养成计划:打造你的超级带货力

第1 章 直播，带货的标配 如今，在李佳琦、薇娅等“头部主播”的影响和带动下，卖货直播俨然已经成了品牌与商家“品宣+ 卖货+ 吸粉”的*佳渠道，它重新定义了电商与新零售的营销新玩法。可以预见的是，随着5G（第五代移动通信技术）时代的正式到来，卖货直播也迎来了新的发展机遇，谁能抓住这个机遇，谁就能抓住市场的脉动。 重新定义电商和新零售 在晚上7 点下班后，来自杭州的白领Amy 已经拿出手机等待李佳琦的直播了，半小时后，“男闺密”李佳琦如约而至。 “OMG（天啊），买它！”，“3、2、1，上链接！”在李佳琦的标志性话语中，Amy 一边打发着下班后的无聊时间，一边已经不自觉地下单了面膜、BB 霜等商品。作为多年好友，Amy 在和我聊到直播时说道：“一开始只是无聊打发时间点开了直播间，后面就‘中毒、上瘾’，一发不可收拾了。” 以上提到的场景，相信一定也是许多正在翻阅这本书的朋友的日常生活状态。而我的好友Amy 对直播的感受和态度，也一定道出了许多人的心声。这一切，无不说明了一个事实：直播卖货犹如一匹黑马，到了2019 年，它已经彻底“出圈”了。 从1.0 到4.0，电商发展的4 个阶段 如果我们认真梳理电商的发展历程，就会发现，在时代洪流的推动下和在新技术、新思维、新理念的引领下，电商已经发生了翻天覆地的变化。根据不同时期的电商的不同特点，我们可以将电商的发展之路划分为4 个阶段。 电商1.0：传统零售业与互联网的**次亲密接触 在电商1.0 时代，电商概念的范畴很窄，一般指的是淘宝、京东等电子交易平台，这些平台里的流量就是所谓的电商流量。商家如何生存，生存的空间有多大，完全受限于平台的规则，因此竞争非常激烈，而且交易形式很单一。 这一阶段，是传统零售业**次拥抱互联网，也是各大商户初次尝试将生意从线下门店搬到线上互联网，它标志着一个新零售时代的到来。 电商2.0：“网红电商” 2013 年以后，电商赛道多了一些新花样和新玩法。彼时，很多新鲜的电商概念逐渐兴起，比如垂直电商、内容电商、红人电商、社交电商等，这些新玩法为电商创造了越来越多的场景，驻扎在其中的商家也开始各尽其力，采用不同的方式来扩大自己的利润空间。随之而来的是很多微博红人逐渐成为新电商的代表人物，而商家获取流量的方式也越来越多样。 网红的崛起和风靡，标志着电商2.0 时代的到来，这一阶段的电商，也因此被人们形象地称为“网红电商”。 2016 年，淘宝直播兴起，这一年也被命名为“直播社交元年”。当时，直播的形式还主要以炫目养眼的美女主播聊天、热舞、唱歌为主，如果大家认真回想一下，那么应该还能记起那几年在一些互联网产品的发布会现场，坐在前排的永远是那些穿着靓丽、打扮浮夸、举着手机的美女主播。 随着直播这种新玩法的加入，“网红电商”也迎来了属于自己的高光时刻。 电商3.0：内容电商 2017 年下半年开始，短视频火了，仿佛在一夜之间，它就以迅雷不及掩耳之势，迅速侵入了人们的生活。无论是在微信朋友圈、QQ 空间这样的线上社交平台，还是在奶茶店、地铁站、公交车等线下公共场合，我们几乎都能看到抖音、快手等短视频平台的身影。当越来越多的人开始把刷抖音、看快手作为消磨无聊时光的首选时，越来越多的商家和品牌基于流量和品牌的诉求，纷纷布局短视频平台，力图“收割”流量红利。于是，以内容电商为核心的电商3.0 时代正式到来。 如果说抢夺流量红利是商家开启电商3.0 时代的初衷，那么各大短视频平台的政策扶持，便是把电商3.0 时代推向风口的*强助攻。以抖音为例：2018 年12 月11 日，抖音决定正式向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请。 2019 年年初，抖音推出“好物联盟”，全面开放零粉丝购物车申请权限。“好物联盟”包含全面、到位的带货解决方案及丰富的物质奖励，同时，还有价值亿元的专属流量扶持，专业的运营指导等让每个人都可以轻松玩转抖音带货，平台的这些扶持政策给了新商家一次从新手入门到冲击头部抖音网红及卖货达人的机会。 2019 年5 月，抖音正式公布了抖音小程序生态的相关布局，并同时宣布支持商品搜索，购物车接入京东，向第三方电商平台开放…… 从上面的时间线中我们可以看出，抖音的战略不仅专注于打造顶级流量平台，而且其还在顶级娱乐、社交流量的带动下积极寻求电商变现，逐步建立自有电商生态。以抖音为首的“内容+ 社交+消费”的商业模式的出现，也标志着电商3.0 时代的到来。 电商4.0：直播电商 时代的车轮滚滚向前，当以抖音为首的短视频红利还没开始消退时，一种更新、更强悍的电商玩法——直播卖货已然开始。 手机，一秒一万台。 洗发水，一分钟三万瓶。 连衣裙，几分钟轻松突破万单。 口红，两小时卖了一万支。 ………… 如今，通过直播这种时下*火的带货方式，主播只需要一套包含一台电脑、一个摄像头、一支话筒等的极为简单的装备，就可以完成几十万元、几千万元甚至几亿元的销售额。 这种略显疯狂的“直播+ 电商”的营销模式，也宣告了电商4.0时代的到来。 重新定义电商和新零售 以上，我们梳理了电商发展的4 个阶段。可以说，从电商1.0的“图文时代”，到电商4.0 的“直播时代”，从传统商业的以商品为核心，到如今的以人为核心，直播正在重新定义电商和新零售，并逐渐成为各大商家创收的重要途径。 事实上，在淘宝直播刚刚兴起的时候，没有人预测到它如今的火爆和疯狂的带货能力。但这一切都成了事实，直播间的虚拟购物场景，已经成功地将曾经狭小的市场里的叫卖声带到了实时互动的直播间里。 直播带货的火爆，固然离不开时代洪流的推动，但从本质上来说，这还要归功于直播带货模式本身的内在逻辑，这种内在逻辑归纳起来，不外乎就两点：一是直播将卖货从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”；二是直播卖货让用户为“交流感”和“参与感”买单。 具体来说，以“内容、平台、渠道、终端、服务”相结合的社交媒体新形态为主要特征的直播平台在带货方面主要具有以下四大优势。 一是产品的展现形式更加真实 在直播卖货的过程中，主播一般会对产品进行详细而有针对性的讲解，这种产品的展现形式的*大特点就是客观、真实。首先，相比于传统的图文模式，这种由主播讲解商品的方式显然更能打动用户；其次，当面对成千上万的消费者时，主播说谎和套路用户的概率变得极低。以服装类、美妆类的带货直播为例，主播的试穿、试用体验往往能够将产品客观、真实地展现在消费者的面前，从而让消费者以更快的速度去接受那些被推荐的产品。 二是更容易建立品牌信任 经常看直播的人应该都有体会，在直播的过程中，许多主播经常会无情地“吐槽”产品或者对某产品说“不”，这些对于拉近主播与用户之间的距离，建立主播与用户之间的信任能够起到很好的作用。 从本质上来说，主播其实就是用户与产品之间的桥梁，当用户对主播产生了足够的信任时，用户就会不自觉地把这种信任从主播的身上转移到产品的身上。在营销的过程中，消费者购买的*佳动机就是需求和信任，在有了这种信任后，消费就会随即产生，这也是许多头部主播一场直播能够完成几百万元甚至上千万元销售额的根本原因。 三是抓住用户的消费“软肋” 把直播间打造成天然的促销场景，开启“秒杀”模式，并带动弹幕节奏，营造急促的抢购氛围，不给用户任何犹豫的时间，这是如今许多主播在进行直播时都会使用的招数。这一招数的底层逻辑便是抓住大多数用户的“软肋”：直播间用户尤其是女性用户群体在购买商品时极易因优惠促销而产生冲动型消费。 如果你认真观察就会发现，在直播的过程中，主播喜欢强调自己销售的商品是全网*低价。通过这种言语的刺激，再加上用户对主播本身的信任，用户很容易产生冲动付款的行为。并且，在付款行为产生后，用户往往还会因为“抢到了物美价廉的商品”而产生极大的满足感。这也是直播带货让许多用户，尤其是女性用户“欲罢不能”的关键原因。 四是兼顾直播内容的娱乐性和互动性 在本章的开头，我提到了Amy 看直播的故事。事实上，许多人和Amy 一样，一开始选择进入直播间看直播，并不是为了“买买买”，而是为了消磨时间，体验直播带货的新鲜感和刺激感。 他们之所以选择以看直播的方式打发时间，是因为直播本身就兼具娱乐性和互动性。当然，这些因为直播内容的娱乐性和互动性而选择进入直播间的用户，*终，会在主播的带动和物美价廉的商品的吸引下，像Amy 一样在不知不觉中产生消费行为，这也正是直播带货的魅力所在。 以上介绍的直播带货的四大优势，也正是如今在几寸屏幕上，主播正成为带货重要渠道和电商升级换代的重要原因。作为商家“品宣+ 卖货+ 吸粉”的*佳渠道，直播卖货带来的不仅是一个行业的狂欢，更是整个电商和零售业的狂欢。