奢侈品店铺分布与选址

项目一 概览奢侈品店铺分布与选址 【教学目标】 知识目标： 1.了解奢侈品和奢侈品行业的特征； 2.掌握零售业态和奢侈品的分类； 3.了解奢侈品品牌购物空间的变迁。 技能目标： 1.通过网络检索和文献阅读，能描述和初步分析奢侈品行业发展现状和生产消费的地域分布情况等； 2.通过实地调研，能初步分析奢侈品品牌的选址策略、销售模式和店铺形式选择等。 【案例与思考】 2018年奢侈品市场的表现依然令人瞩目。全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品和奢侈体验）在汇率恒定的情况下增长5%，达到1.2万亿欧元。各个细分领域均呈正增长之势，其中个人奢侈品市场表现尤为突出，销售额增长6%，达到2600亿欧元，表明个人奢侈品市场已经进入了“新常态”时代。中国消费者正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势。从2015年到2018年，中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。从全球来看，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加（当前预估占比为33%，较2017年32%高出一个百分点），中国消费者在内地市场的消费支出占全球总额从2017年的8%提升至9%。从销售额来看，预计2018年中国内地市场的奢侈品销售总额将会达到230亿欧元，按现行汇率计算同比增长18%（按恒定汇率计算增长20%），增长主要源于需求提升，而非价格增长。预计到2025年，越来越多中国消费者将会选择在中国本地进行奢侈品消费，中国消费者的全球市场份额将从2018年的33%进一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消费预计将达五成左右。 福布斯（Forbes）每年度都会发布全球*具价值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands）。为评估每年的排名，福布斯会考察超过200个国际品牌并在全球16个国家超过19种行业类目中筛选100个*具价值的品牌。2016年度全球*具价值品牌排行榜中奢侈品行业的上榜品牌有：路易威登（Louis Vuitton）#15、爱马仕（Hermès）#35、古驰（Gucci）#36、卡地亚（Cartier）#59、劳力士（Rolex）#71、香奈儿（Chanel）#80。 表1-1 2018福布斯全球品牌价值榜（奢侈品行业） 世界排名 品牌名 中文名 品牌价值 （亿美元） 品牌收入 （亿美元） 所属行业 15 Louis Vuitton 路易威登 336 129 奢侈品 35 Hermès 爱马仕 153 60 奢侈品 36 Gucci 古驰 149 67 奢侈品 59 Cartier 卡地亚 106 63 奢侈品 71 Rolex 劳力士 93 46 奢侈品 87 Chanel 香奈儿 80 56 奢侈品 请思考并回答以下问题： 1.什么是奢侈品？你接触或拥有过奢侈品吗？ 2.你是否听说过以上奢侈品品牌？谈谈你对这些品牌的认识。 3.你是否见过或逛过以上奢侈品品牌的店铺？谈谈你对这些店铺的感受。 任务1 描绘奢侈品分布地图 一、知识准备 （一）奢侈品的特征 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品可以宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和品质，并且主要面向高端市场的产品或服务。奢侈品大都具有如下的特征： 1.身份和地位的象征 奢侈品品牌魅力的*大之处就在于其不再是没有任何感情色彩的冷冰冰的产品，而被赋予了某些“活的物质”，成为身份和地位的象征。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux）。所以，奢侈品应是“闪光”的，“明亮”的，“让人享受”的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位、有身份、有高人一等的权力，它是贵族形象的代表。 2.显而易见的“好” 奢侈品品牌所服务的产品必须是“*好的”。这种“*好”必须从产品的外观、包装、设计到产品自身的品质以及提供的服务都能逐一体现。奢侈品的“*好”应当是显而易见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为产品购买者带来荣耀，体现出产品购买者的与众不同。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”一让人看上去就感到好。因为那些奢侈品的购买者完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“*好”的感觉。LV箱包如此，香奈儿时装也如此。 3.个性化 奢侈品不断树立起个性化大旗，创造着自己的*高境界。正是因为奢侈品的个性化，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的个性化而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以个性的体验。独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。 小案例：宾利汽车的个性化定制 宾利汽车可以在*大范围内满足客户个性化的需求。顾客可以根据自己的喜好，来精心挑选车身颜色、质地、层板和设备，宾利汽车从车身木饰、地毯、皮革以至颜色均可应不同的尊贵顾客需要而量身订造，真正满足客户个性化的需求，尽显个人风格与品味。可以说除了特别委托，宾利几乎没有生产两辆一模一样的轿车的可能。 宾利汽车木饰的木制品采用的木材不少于6种：来自西非的华丽桃花心木（Figured Mahogany），来自北美的伯尔胡桃木（Burr Walnut），雀眼枫木和黑鹅掌揪木；来自欧洲的橡树木（Oak Burr）和榆木（Elm Cluster）。全车地毯选用优质耐用的英国品牌威尔顿（Wilton）纯羊毛地毯制成，并配备12种颜色以供选择。座椅和内饰的皮革备有19种不同颜色以供搭配。车身油漆则多至22种不同颜色以供客户选择。正是个性化造就了宾利成为汽车中的奢侈品，也是个性化满足了上流社会的需求，才使宾利能成为上流社会的“宠儿”。 4.专一性 奢侈品品牌的专一性就是指其服务对象的专一性。奢侈品品牌绝不可以随意扩张使用，其所服务的对象限定为成功人士和社会的精英，奢侈品的使用者和拥有者也必须而且只能是成功人士和社会的精英。如果奢侈品品牌还幻想着通过品牌延伸去占领高端、中端甚至是低端市场的话，那么注定会被成功人士和社会精英所抛弃，失去其商贵的身份，沦落为一般的品牌，从而丧失其本身的尊贵地位。 5.距离感 距离感是奢侈品品牌的必要条件，作为奢侈品品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品品牌营销的使命，也是奢侈品品牌成功的关键。在市场定位上，奢侈品品牌就是为少数成功人士服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就必须使大众与他们产生距离感。因为距离才能产生美。奢侈品品牌要不断地设置很高的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使知道品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品品牌的魅力所在。奢侈品品牌就是“梦寐以求，少数拥有”、“一旦拥有，别无所求”。 6.先进技术的集合 奢侈品通常都是*先进技术的结合体，因而先进的技术也总是首先使用在奢侈品上。这不仅仅是因为奢侈品需要追求完美和领先，更在于只有奢侈品才能够承受得起高昂的使用成本。宝马汽车率先使用了全球*先进的电子技术，保时捷跑车运用了宇航材料，阿斯顿??马丁采用了碳纤维，法国服装正在考虑使用智能创新材料。如今，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，很多的奢侈品己经是人类*高和*新科技文明成果的结晶。目前仅仅是少数富豪们能够尝试和享受的私人太空旅行而乘坐的空间飞行器更是汇集了人类*高和*新的科技成果。 7.悠久的历史和文化 奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间的积累，素养的熏陶，岁月的磨炼。悠久的品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的内在要素。尚美巴黎（Chaumet）200多年来一直深得欧美上流社会爱戴的辉煌历程对此做了*好的诠释。虽然时代的巨轮不断向前滚动，但尚美巴黎依然坚守自家的信念，打从230多年前创办人Marie Eitienne Nitot在巴黎开展其事业开始，这个品牌一直都朝着同一目标迈进：追求真、善、美，House of Chaumet所造的钟表、珠宝、眼镜，是向女性美态所作的*崇高致敬。 8.符号标记 生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细节，基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来。符号背后的潜台词便是阶层：你属于哪个阶层，你是什么样的社会地位。开夏利的和开宝马的生活的社会阶层和社会地位肯定是不同的。 在生活当中，奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位，它的目标消费者是上层社会名流。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”，这种符号象征着人们的身份和社会经济地位。奢侈品品牌的显著特征是用高昂的代价拥有一个符号——品牌。爱马仕*好卖的手提包还是它的Logo*醒目的那一款。 奢侈品品牌的一个重要的使命就是成为能够承担拥有奢侈品品牌这一昂贵代价的人群的特定符号！就像过去爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品品牌的符号意义就是：成功和富裕。而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。这样，拥有奢侈品品牌的特定人群通过它与外界进行交流，来标明自己的人群属性，使之与其他人群相区分，并获得各种人群的认同。因此，奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征，成为了芸芸大众一生追逐的梦想。 9.购买群体的固定 奢侈品的购买群体多为高收入人群，他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚信徒，不管当季的款式是否适合自己，总会去买上几件，他们的消费不再是出于实用的考虑，而是以长期拥有某个品牌的产品为荣。还有一些消费者认为奢侈品所体现的个性十分符合自己的身份、品位，并一直是该奢侈品品牌的忠实消费者。 10.地域性 奢侈品品牌常常按一定类别区域性的集中，奢侈品品牌背后几乎都带有很强的地域色彩。欧洲作为奢侈品生产、制造、销售和消费的*大地区之一，拥有全世界绝大多数的奢侈品品牌。但其各种奢侈品品牌的分布不是杂乱无章的，而是在欧洲的一些地区逐渐形成了以某类手工技能为特色的地方。比如，瑞士以制造钟表著称，德国的索林根出产餐具，泽尔布出产豪华瓷器，而巴黎和米兰则是时装之都，同时也是皮革和香水的故乡，德国和英国是传统的汽车之乡。特殊的地域性构成了奢侈品品牌的成功要素之一。同样是奢侈品，大家都认为瑞士的钟表*好，意大利的皮鞋*佳，法国的时装*时尚……就是因为地域性。 11.前瞻性 奢侈品品牌应该具有引领消费生活的作用。奢侈品无时无刻都在追求领先，通过领先来引领消费的标向，通过领先来展示其尊贵、高雅和卓尔不凡的高贵形象。奢侈品要想在变化的过程维持其永恒的地位，就必须把握潮流的导向，站在时代的前沿，引领时代的潮流。 12.超凡细腻的手工 奢侈品品牌大多具有超凡细腻的手工。超凡细腻的手工制作不仅保证了每一件奢侈品的高贵品质，更可以在*大范围内来满足个体客户的需求，同时手工制作造成产品供应始终跟不上需求的增长，让富贾权贵们感受到自己的与众不同。