Facebook:一个商业帝国的崛起与逆转

前言 我**次与马克??扎克伯格见面是在 2006 年 3 月。当时，我是《新闻周刊》的首席科技记者，正在撰写一篇关于 Web 2.0 的封面故事。Web 2.0 是互联网行业的一个阶段，在这个阶段，新出现的公司计划将人们通过网络连接起来。当时我们在文章中报道的公司包括Flickr（雅虎网络相册）、YouTube（那时是一家独立的初创公司）和MySpace（聚友网，当时是新兴社交网络领域中的领军企业）。我还听说有一家炙手可热的新公司在大学市场取得了巨大成功。我想多了解一下这家公司的情况，也许在文章中提到它的名字，引用一下这家公司创始人的话。正好扎克伯格计划在那个月出席我经常参加的PC（个人电脑）论坛，所以我联系了 Facebook，看看能不能见到扎克伯格。 我们约好在午餐时见面，我对他了解不多，对可能发生的事也没有准备。 当我们被介绍认识后，虽然扎克伯格看上去比他 21 岁的实际年龄还要年轻，但我并未表露出惊讶。在报道黑客和科技公司的这些年里，我也见过其他几位年纪轻轻的巨头。真正让我震惊的是，当我问他一些关于公司打算做什么的简单问题时，扎克伯格的反应。 他只是盯着我看，什么也没说。随着沉默的持续，时间似乎凝固了。 我对此深感困惑：他是 CEO，对吧？他是不是出了什么事，还是像一些人后来推测的那样，有点自闭？是不是我写的什么东西让他讨厌我？ 我当时并不知道这是扎克伯格的惯常表现，所以我和其他人一样，对马克??扎克伯格那种恍惚般的沉默感到震惊。 在接下来的几年里，扎克伯格似乎解决了这个问题，并能进行相当有风度的访谈。（不过，偶尔他那种冰冷的凝视还是会浮现出来。他的一位高管将之称为“索伦之眼”。其他熟悉他的人说，其实，他只是在思考。显然，他思考的深度是如此不可测，似乎全世界都停止了。）但当时，我对此感到困惑和不安。于是，我看向桌子对面和他一起来的同伴——以前是风险投资家，现在是 Facebook 员工的马特??科勒（Matt Cohler），却只收到礼貌的微笑，因为他对此也无能为力。 好在我终于找到了打破沉默的方法。我改变话题，问扎克伯格是否了解 PC 论坛。他说不了解。我解释道，PC 论坛起源于个人电脑时代的关键行业聚会，在这里，比尔??盖茨和乔布斯会面带微笑，手握“刺刀”。听完这段历史后，他似乎解冻了，在这顿午餐的余下时间，他开始谈论这家自己创办于宿舍的公司，虽然他没有与我分享Facebook 团队正在帕洛阿尔托二层办公室中开发的革命性功能：开放注册和动态消息。这两项功能将极大地推动 Facebook，让扎克伯格的名字与 PC 论坛的早期传奇们相提并论。 我一路报道了扎克伯格如何令他的公司从初创公司成长为明星企业。2007 年 8 月，我为《新闻周刊》写了一篇关于 Facebook 的封面故事，重点讲述了它如何从一家大学网站转变为渴望连接全世界的服务。在我于 2008 年全职加入《连线》杂志时，Facebook 是我报道的重心之一。我策划了一场封面拍摄，让扎克伯格和他的榜样比尔??盖茨同登封面。在《连线》20 周年特刊上，我还对扎克伯格进行了专访。当 Facebook 推出新产品时，我经常能预览，并与扎克伯格坐下来详谈。我和他谈论搜索、虚拟现实、不幸的 Facebook 手机、美国国家安全局劫持科技公司数据，以及他向发展中国家提供低成本互联网的梦想。后来我在 Medium（一个轻量级内容发布平台）上创办了 Backchannel 专栏，仍然在写 Facebook，写了关于动态消息算法和 Facebook 人工智能团队等的文章。 但 Facebook 沟通团队的一个简单声明让我意识到，这家公司的雄心壮志只有通过一本书的篇幅才能完全体现出来。声明称，每天有10 亿人登录 Facebook。 这让我感到兴奋。在 24 个小时的间隔里，世界上有相当大一部分人都活跃在马克??扎克伯格的网络上。 这前所未有，虽然偶尔也会有如此规模的全球观众聚在一起观看世界杯决赛或其他重大赛事，但大众只是旁观者，而 Facebook 能使人们主动登录同一个互动网络。10 亿并不是高峰数字，而是基准值，因为 Facebook 正在吸引世界上越来越多的人加入。 扎克伯格曾一直谈论要连接世界。在达成这一里程碑后，看来他的言论必须予以认真对待。每天，Facebook 都在创造聚拢有史以来*多人数的纪录，这些人会和朋友、亲戚、其他联系人以及陌生人互动，包括评论、发布新闻、买卖、组织政治运动，有时还会欺负同辈、传播愚蠢的模因和招募恐怖分子。 我想知道，这一切是怎么发生的？这意味着什么？这位仍然年轻的 Facebook 领导者是否有能力管理这一前所未有的现象，处理因实现连接世界的目标而可能产生的所有复杂问题？除了喜欢在谈话中保持沉默的这个古怪的人，还有谁有这个能力吗？ 于是我决定深入研究 Facebook，*好的办法是与该公司合作。经过几个月的讨论，Facebook（包括扎克伯格和桑德伯格）同意了，给予我极大权限接触 Facebook 员工，并鼓励 Facebook 前员工与我交流。当然，我也和许多从未在 Facebook 工作过的人交谈过，他们以支持者、竞争对手、批评人士、客户、开发者、监管机构、用户或投资者的身份与 Facebook 打过交道。 Facebook 尽管在 2016 年美国大选后遭遇了严重的公关问题，但还是信守了对我的承诺，我得以继续频繁地造访 Facebook 园区，*终，多栋大楼的前台人员都认识我了，因为他们要核实我的身份并给我发访客徽章。在尼日利亚之行结束后，我采访了扎克伯格本人 6次：在他的玻璃墙办公室里，在 Facebook 总部大楼楼顶散步，在堪萨斯州的劳伦斯，在他位于帕洛阿尔托的家里。 很显然，在经历了 2016 年美国大选以及假新闻、国家资助的操纵、自杀和屠杀直播、猖獗的仇恨言论、剑桥分析公司、数据泄露、侵犯隐私、员工过早离职，以及马克??扎克伯格被指责将未煮熟的羊肉给 Twitter CEO 杰克??多尔西（Jack Dorsey）吃等诸多事件后，Facebook 的叙事彻底改变了。 但我发现，选举事件后陷入困境的 Facebook 和之前相比并没有多大区别，更多的是 15 年前马克??扎克伯格在宿舍创立的公司的延续。这家公司既受益于又受困于其起源、对增长的渴求，以及它的理想主义和令人震撼的使命。Facebook 及其领袖的大胆使它如此成功，而同样的大胆也使之必须接受惩罚性的代价。 基本上，Facebook 在 2016 年美国大选事件后的困境中所面临的所有问题都源于两件事：连接世界的宏大使命，以及鲁莽匆忙地实现这一使命的做法。在过去的三年里，困扰 Facebook 的问题几乎都源于早些年 Facebook 的某些决策埋下的祸根，主要是 2006—2012 年间的决策。当时 Facebook 选择以闪电般的速度连接世界，后来才考虑修复其间造成的损害。Facebook 现在承认，造成的损害比预期的要大得多，而且不容易修复。尽管丑闻不断，但马克??扎克伯格和他的团队坚称，Facebook 仍是世界上一股不可抗拒的行善力量。 从某种意义上说，Facebook 的故事与过去几十年数字技术改变我们生活的宏伟故事相呼应。不仅是 Facebook，所有改变我们日常生活的科技巨头都受到了严格的、带着质疑目光的审视。这些伟大的科技公司在很大程度上建立在其创始人的理想主义基础上，但现在它们被视为浮士德式交易的一部分：它们创造的奇迹需要付出代价，代价是我们的注意力、我们的隐私和我们的友谊。现在我们害怕它们的权力。 但没有一家科技公司像 Facebook 那样，遵循其领导者的指示，快速行动，破除陈规……并打破这些指示。我上次采访扎克伯格时，他还在解释将如何解决问题。 这就是 Facebook 的故事。当然，它始于马克??扎克伯格。