洞察 : 商业成功的秘诀

**章??细分市场，洞察客户需求 本章要旨 **，企业商业模式的成长始于对客户需求的洞察，让技术找到适合发挥的场景，结合商业模式不断拓展。而客户就是有机型成长的企业的核心基石！ 第二，洞察客户的**步是细分市场。细分市场的核心是洞察客户行为背后的动机及客户对产品、服务、体验的付费意愿！有了清晰的细分市场和洞察力，企业才能真正设计出有针对性的、省钱有效的市场营销手段。 第三，企业要把眼睛从紧盯竞争对手转到关注目标客户上，通过满足并超越客户的需求来获得忠诚度与口碑。同时激发客户的意愿，让企业成为能够帮助客户实现愿景的供应商，这是企业建立竞争壁垒的重要机会。 第四，企业客户的需求在不断演变，主要表现为如下四大趋势：一是从供应链管理转向生态化共存，企业需要管理自己的生态优势；二是从产品成本控制到总成本控制；三是从单纯产品需求转向预测性、预警性服务的需求；四是从价值满足到激发企业客户愿景的高端价值创造及捕捉。 第五，企业客户的需求不仅在企业层面，还在关键人的层面。如何识别关键人，洞察关键人的需求？我们将介绍一些方法。在此同时邀请大家关注企业采购的专业化、系统化的趋势，包括在重大采购时采购部门扮演的角色、采购分析的方法论、采购流程、决策权力的矩阵、购买行为，从而企业可以在组织结构上匹配对方采购部门的角色，提前做好关系管理以及采购规则设计，通过与关键决策人的专业与情感沟通来影响采购决策。 企业业务的成长来自于两个层面，一是有机型（organic）内生性成长，二是无机型（in-organic）外生性成长。有机型内生性成长主要靠产品的研发、品牌的推广、客户的积累、市场的拓展，不断攻城略地获得财务回报；无机型外生性成长就是靠收购、并购来获得营业额增长，通过协同效应节约成本，从而获得更高财务回报。大多数企业主要靠有机型内生性成长。企业的成长来源于我们提供了满足客户需求的产品、服务或者解决方案，而不是技术本身。技术需要结合客户使用的场景来发挥它的作用，后期结合合适的商业模式才能真正被客户接受和使用。因此客户是有机型内生性成长的核心基石！那么如何细分市场及挑选细分市场和客户呢？如何了解客户的公司层级和个人层级的诉求及行为背后的动机？如何按照客户需求匹配产品与品牌来拓展渠道呢？ **节??如何细分市场，精细化洞察商机 中国市场庞大，但城乡差异大，内陆与沿海差异大，阶层消费习惯差异性大，但随着多年的社会稳定与经济发展，人们的消费观念逐渐走向成熟与个性化，而互联网的拓展和便利的支付与运输模式更加推动了这种消费趋势。因此，要有效地拓展市场，需要对市场进行细分，在切割后的市场找寻突破口，占据消费的心智，在建立并实现客户价值的同时，获取企业利益*大化。但是如何在传统的区域与人口细分模式下，找寻真正适合的细分模式，很多企业的市场和销售人员都在苦苦探索。下面通过一个案例来和大家分享可以借鉴的方式。 Paul（保罗），作为全球市场营销总监，是如何洞察B2B客户的需求，把全球港口进行细分，从而发现长尾市场的商机的？ 全球国际性的港口有几千个，作为一个国际性的专门给船舶提供润滑油的公司——MoKa（摩卡），应该如何定位其产品和客户服务，从而提高客户满意度并提升业绩呢？ Paul坐在他新加坡的办公室里苦思冥想。目前公司下面有两个名牌，如何将客户分类，将产品、服务和价格差异化经营？ 一天，Paul和销售在办公室咖啡间聊天，聊到某些大富豪常常去某个沿海岛屿游玩，那个地方只有一个小港口。他驾着游艇乘风破浪地去了，返航时需要加润滑油，当地没有供油设备，只得联系公司，公司会派飞机把游艇所需的油运过去，所有的运输费用都会额外收取。 Paul发现小港口虽然客户量不大，消耗的润滑油数量有限，但收取的服务费用并不低。受到这个经营数据的启发，Paul下定决心必须要了解清楚核心客户（购买润滑油的船队）的采购行为习惯和动力，洞察他们对产品服务体验的需求差异化，从而进一步设计营销方案。 Paul和战略总监、销售总监深入地谈了两天，决定从两条线着手开始调研，进而细分市场：一是绩效分析线。全球各大客户或各个港口的营业额、利润、利润率的贡献；服务水平的分类。二是客户需求线。按不同的利润率和客户大小，进行进一步的客户调研，了解他们不同船舶的航线特性，及对产品、服务和价格的需求特性。 经过了半年艰辛的努力，在Paul和销售团队的共同努力下，他们在原来的300个核心港口的基础上又增加了300个特殊服务小港口。考虑到新增港口的业务量较小，所以对新增的300个服务港口的销售服务定价比核心的300个港口高很多，以保证能够覆盖运输和运营服务成本，同时考虑客户对边缘地区服务的溢价接受度。 通过一年的试运行，*后发现新增的300个港口的销量虽然只占总的20%，但利润占到30%到40%，突出了长尾效应。