经典优势:品牌战略管理与核心价值打造

品牌资产的组织构成 首先，我们来界定一下什么是“品牌资产”。 实际上，大多数企业没有自己的品牌，这与它们对自身的认识恰恰相反。品牌并不是徽标、色调、排版、图形资产、使命宣言、理念主张和声音效果等的简单总和。相反，每个品牌 都是活在用户脑海中的。每个人都有自己的切身经历和所见所 闻，因此，对品牌的理解也就有所不同。 例如，米尔顿·格拉泽（Milton Glaser）所设计的著名的 “I ??NY”经典，就是一项代表纽约市的视觉元素，但人们对纽约的看法完全取决于他们自身的感受。有些人迫不及待地想要逃离繁华城市中心的紧张生活，与他们相比，周末在帝国大厦顶层接受浪漫求婚的人对纽约显然有截然不同的感受。人们对城市的看法会受到城市各个方面的影响，但是政府部门无法控制众人对这座城市的看法。“纽约是个怎样的城市”这种想法只会存在于个人的头脑中。而当人们向别人讲述自己与这座城市的故事时，他们也会影响听者对这座城市的看法。品牌，是一项综合概念，是个人对一家企业及其产品和服务的体验与观念的总和。 “资产”，则是一切对品牌有价值的事物。 因此，在谈及品牌资产时，我们所谈论的其实是对该品牌的共同体验、个人观念、财富与故事，还有这些品牌价值给你带来了什么积极或消极的影响。影响这些体验的因素有以下 5 点。 独特性 经典品牌自身总是具有区别于竞争对手的因素。这些经典因素能帮助它们在商品化市场中独占鳌头，赢取消费者更高的关注。 熟悉感 用户知道你的品牌代表什么。他们对品牌越熟悉，就越能交付信任。经典品牌知名度高，总能赢得用户超乎寻常的高度信任。 关联性 要与用户建立联系，品牌就要与用户的需求及观念有所关联。经典品牌在这方面走得越远，它们就越能成为用户自我定位的依据。 品质 品牌产品要有稳定的质量。要让人们清楚使用这种产品会给他们带来什么体验，但这并不意味着产品的质量必须**。比克（BIC）和万宝龙（Montblanc International）都是十分经典的笔品牌，然而两者的差异犹如天平的两端。万宝龙钢笔因其高端细腻的书写品质而售价高昂，定 价高出比克笔数百倍。而大批量生产的比克笔质量稳定，销量是万宝龙钢笔销量的数千倍。 热度 经典品牌总是拥有一大批热情的追随者。这些人往往决定舆论导向，他们能影响一大批人。在一个“圈子”里，购买某个品牌的人越多，口碑越好，传播效应越强，这个品牌就会变得越热门。高口碑会带来高销量，品牌的意义也就超越了其产品功能带来的效益。 这些因素共同构成了一种品牌资产指数，可以用来衡量品牌实力。在第３章中，笔者将阐述独特性对创造品牌瞩目力的 重要意义。在第４章中，笔者将概述建立熟悉感、关联度以及品牌价值所需的*佳实践，以此增加产品的持续力。此外，笔者还将阐释如何在用户群体中扩大经典产品的热度。 经典优势鼓励企业专注于自身的品牌维度，这就是经典优势的力量所在。按照我们的界定，经典属性能引起用户共鸣，使品牌与用户之间的关系纽带更为牢固，因为经典属性已经成为某类功能或优点的标准。经典优势是一项战略能力，可以帮助企业更好地获得经典属性。因此，经典优势是*强大的品牌推广形式，它甚至超越市场营销部门的功能， 影响至整个企业。 品牌化的不同层次 大多数业界人士对品牌化的误解颇深，因此，很多企业并没有从中获得多少收益。这些企业将自己限制在*基本的视觉、触觉、听觉识别形式上，错失了品牌化的良机，从而无法与用户建立联系，带动销售增长并使自身免受市场波动的影响。 经典品牌的塑造超越了用户的所见、所感与所想，触及更 深层次的自我认知。这类品牌产品也随之成为用户进行自我定义的一种标准。 经典品牌的塑造超越了用户的所见、所想与所感，触及更深层次的自我认知。 品牌与用户的关联越紧密，品牌关联性的力量就越强。在不同层次的品牌有不同的表现，图 2 所示为用户与品牌关联度的关系表现。 **层：视觉品牌化 (Visual branding) 大多数品牌都有某种形式的企业形象指南，其中列出了品牌经典（LOGO）的不同变体，并概述了每种经典的使用规则，规定了色调、字体、图像样式以及其他视觉元素的使用。这一层次的内容都与规范限制有关。世界顶级品牌的视觉效果通常具有一贯性，因此，人们希望只要在这方面加以效仿，就能打开成功的大门。 第二层：功能品牌化 (Functional branding) 这意味着品牌需要超越辨识层面，得到人们的理解。你要让人们知道你做的是什么产品，产品对他们有多么适用。在理想的状态下，你可以先从产品设计做起。倘若设计能让产品的独到之处一目了然，那么这个阶段就会简单很多。然而设计并非万能，因此，许多品牌会利用广告以及其他信息传播渠道，让人们知道为什么有必要购买其产品。 第三层：体验品牌化 (Experiential branding) 越来越多的强势品牌从信息层面跨入情感层面。要想达到这一层面，品牌需要与用户在情感上产生共鸣，同时你也要明白“行动胜于言语”这个道理。不能见利忘义，大众的眼睛是雪亮的；你的做法应该贯彻整个企业的价值观。体验，而非只是公关噱头，或是高调的赞助交易；*重要的体验，是研究产品、购买产品、拆开产品包装、使用产品和体验服务。至关重要的一点在于，用户与产品互动的全部过程，都属于用户体验。 第四层：经典品牌化 (Iconic branding) 这一层次是品牌化的终极形态，很少有品牌能达到这个高度。在这个层面上，品牌超越了与用户的表层联系，深入挖掘出用户的意愿和信念，成为用户用以界定自我的经典。耐克、苹果、保时捷、哈雷和戴森等品牌都达到了这个层次，而这并非出于偶然。要想打造经典品牌，需要长期积累、认真谨慎、深思熟虑。 经典差异化 纵观人类历史，经典一直在社会中扮演着重要的角色。从文化、民俗产生伊始，经典就不可或缺，与人们一路相伴。经典视觉元素成了渴望、信仰和传奇故事的缩影，*终投射成象征符号与神话故事，在人们的生活中扮演着重要的角色。很多人认为这些东西颇为古旧，但人类对经典的需求并没有因此减少，我们的媒体渠道反而见证了经典的迅速延伸和发展。这是因为，经典已经成为宏伟概念与传奇的缩影。如果让你解释某些符号代表什么，你很难用一句话概括清楚，一些研究学者则可以就此写出一本又一本的书。一切都寓于这个象征符号中，一切的信息、情感和概念。 在当今时代，媒体渠道不断增加，我们受到越来越多的信息轰炸，而经典的象征符号随之变得更 有价值。