故事效能:打造高人气人设

【样文】 信息失真 过去30年里，媒体环境的改变比任何时候都快。我们大多数人都会用“信息时代”来形容21世纪的海量即时信息技术和传递系统，问题是，大部分信息失真、不可信赖、易被操纵，或者完全是谎言。在寻找可信任故事的过程中，我们往往更容易接受领导者所讲述的看似真实的事件和所传达的与他们“真面目”相关的个人信息，但我们如何确定呢？我们很快会发现，真实可以伪造，在一个八卦满天飞的世界里，这样特别危险。 以下是现代领导者讲述的一些故事，它们的共同之处在于每一个由领导者主动提供的故事在几年前还被认为是过于私密不宜领导者讲述，以及过于成人化不宜在报纸和电视上传播。 故事一： 2010年4月，即将成为英国首相的戴维·卡梅伦接受了《星期日邮报》的采访。当被问及是否偷过情时，卡梅伦回答说没有。被问及是什么时候让妻子怀上的孩子，卡梅伦回答是在2009年的圣诞节。萨曼莎·卡梅伦怀孕是2010年5月英国大选*有趣味性的故事之一，领导者的生育迎合了记者所谓的人情味。顾问团队也热爱孕事，因为婴儿代表好消息，让选民感觉领导者就和我们一样，即使是*狡猾的政客也不会伪造孕事（据我所知）。但在20世纪80年代，有谁敢在撒切尔夫人面前问她的私生活吗？或是问她什么时候怀了孩子？撒切尔夫人在回答这种问题的时候会像卡梅伦一样好脾气吗？ 故事二： 前美国总统巴拉克·奥巴马在1995年出版的自传《父亲的梦想》中透露他年轻时候抽过大麻，试过毒品，奥巴马抢在调查记者和政治对手塑造负面对立故事之前公开了这一信息。这是真实的，他为什么要撒谎说自己吸毒呢？这就是“和我们一样”。尽管已经摆脱和克服了，但从某种意义上来说他在承认自己的弱点。政治顾问极其欢迎救赎故事，乔治·W. 布什将酗酒和坏男孩的负面故事转变成优势，强调了宗教的救赎力量；通过在竞选总统前13年里创造的“对毒品说不”的前故事，奥巴马占据了主动。这意味着到2008年，毒品故事已是旧闻。然而，你能想象约翰·F. 肯尼迪主动谈论他对止痛药的使用吗？或是温斯顿·丘吉尔直言他对酒精的依赖？ 有些报纸一直对领导者的私生活充满兴趣，但它们过去报道的内容要比现在局限得多。20世纪30年代的英国报纸对爱德华八世及他爱上华莉丝·辛普森的故事报道谨小慎微。正如我们在电影《国王的演讲》中所见，即便是乔治六世的口吃都是一件不能公开的尴尬事。 现代领导者故事反映了过去30年里重大的社会变迁：我们看待隐私的态度变了，媒体变了，因此我们对领导者讲述领导力故事的期望也变了，这一点十分重要。媒体的关注点从实事、能力和政策——比如丘吉尔、戴高乐和罗斯福这样的领导者，转向性格的各个方面、自白和魅力（时常缺席），诸如卡梅伦、奥巴马、金里奇、萨科齐、贝卢斯科尼、布朗、克莱格等。*重要的是，我们已经转向寻找真实，渴望看到、听到领导者和他们的生活背后的真实故事，从而发现他们的真实样子，这给顾问团队的有效操纵打开了大门，他们和领导者达成交易以换取有利报道。 30年前，互联网、24小时电视新闻频道、手机、平板电脑、脸书、推特、谷歌、维基百科、电子邮件等统统不存在。谁也没听过App，但新技术才是*引人注目的部分，当信息传递的方式发生改变，信息的内容也会改变。维基机密之所以能公开数量庞大的文件，仅仅是因为这些信息现在能存储在一块小芯片里。过去可没有谁能像布拉德利·曼宁那样有希望“扛走”如此多页的外交政策文件，这些秘密会被隐藏数十年，甚至永远。 很多知名人士对媒体的这些深刻变化负有责任，你也许首先会想到万维网的发明者蒂姆·伯纳斯-李，或是我们提及的澳籍美国人鲁伯特·默多克、意大利的西尔维奥·贝卢斯科尼、维基解密创始人朱利安·阿桑奇等媒体大亨；你可能会想到诸如托尼·布莱尔的联络官阿拉斯泰尔·坎贝尔以及罗纳德·里根的联络官迈克尔·迪弗之类的媒体战略家和操纵家；你可能还会将矛头对准萨奇兄弟、微软创始人比尔·盖茨、苹果创始人史蒂夫·乔布斯、脸书创始人马克·扎克伯格以及推特的创始人们。但现代社会里一些*有意义、*难理解的趋势背后隐藏着一个几乎是默默无闻的创造天才，他叫爱德华多·爱德华多，一名老派的西班牙人，他改变了全世界领导者讲故事的方式。 >新闻的垃圾化 1988年，《Hola !》杂志更名为《Hello !》在英国发行，自此席卷至70个国家，包括巴西、印度、加拿大、马来西亚、俄罗斯、泰国、摩洛哥和土耳其等。这本杂志及其竞争对手，包括《OK ! Now》和你能想到的任何一本名称里含有感叹号的杂志所使用的名流自白语气很容易传入电视和广播。奥普拉·温弗瑞的职业生涯同样开始于20世纪80年代，她的节目定位与此类似，氛围欢快、关注私人琐事，一般不会给嘉宾和观众带来很大的挑战。奥普拉·温弗瑞的网页上经常会出现惊人和迷人等词语，而典型的励志剧情也许是邀请你见一见百万富翁、妈咪作家或学习反败为胜的*佳方式。 在我看来，奥普拉·温弗瑞的志向当然没有问题。我曾采访过她，发现她很有思想，令人感到鼓舞，她谈起自己对公益事业的支持时妙语连珠，尤其提到了识字可以帮助人们摆脱贫困时。她既是一名精明的商人，也是一名充满魅力的记者。事实上，她很注重倾听，不像很多其他访谈节目的主持人，经常只是把嘉宾当作展现自身才华的陪衬。爱德华多和奥普拉·温弗瑞开创的潮流改变了故事的讲述方式，起初是名流，后来是当权者，现在是我们。 爱德华多说他的杂志是生活泡沫，永远滋味无穷且体贴周到。杂志刊登的文章令人愉悦，还配着漂亮的插图，是达成一致的成年人之间的交易和合谋。这些照片往往夸耀文中的主角和他们的财富，就像18世纪欧洲贵族或地主乡绅的肖像画，画面背景展示着他们的狗、马、枪、房子和土地。奥普拉的脱口秀和《Hello !》中这些讲述正面故事的机会势必会引起领导者及其媒体顾问的共鸣，因为他们一直在寻找一种夸张但和谐的可控方式来联系数千万的读者、听众和观众。 和《Hello !》类似的一家英国杂志的前编辑对我讲许多名流之所以对这些泡沫般的杂志“敞开心扉”，允许刊登其住宅、家人以及所谓的亲密时刻，是因为他们通常能得到相当可观的报酬和正面宣传的保证。这与18世纪的委托绘画有共通之处，画家会选择柔化线条并避开绘画对象的缺陷，结果导致文章读起来通常像是免费广告。实际上它就是免费广告，领导者尤其是政治领导者和他们的顾问尤其清楚这一点。当然，这需要付出代价，你可能是在和魔鬼做交易。 >名人的商品属性 爱德华多的天才之处在于他知道名人愿意变成像咖啡豆或咖啡一样可以交易的商品，尽管名人商品和实物商品比起来未必有用，“波霸乔丹”就是一个明显的例子。用新媒体界的套话来说，她已经变得为了出名而出名，但这种轻蔑的说法低估了她将自身的生活故事商品化的熟练技巧。凯蒂·普莱斯肯定不是一名领导者，但她出色地讲述了她的私事，通过向表现出兴趣的人说明“我是谁”，也完成了领导力故事中至关重要的**步，现在已经成了一名畅销小说作家，虽然小说是由别人代写而成。你可以把这看成事实向虚构的转变，简单来说就是用一种讲故事的方式来代替另一种。正如罗伯特·麦基在《故事》中所言： 讲故事*怕面面俱到，千万别提什么事情确实发生了。一切都在发生，你能想象的在发生，你不能想象的也在发生。但故事不是现实生活，仅是发生，不能让我们接近真相。事实上，发生的事件并非真相，我们对所发生事件的思考才是真相。 故事，包括传记和自传，是谋算而非事件。它们由人为制造，并不像自然界里那些偶然被发现的煤矿或金矿。领导者和他们的顾问逐渐开始注意到文化中深刻的改变以及人们所希望听到故事的类型变化，领导者如何利用这一点？答案是在回答“到底是什么样的人”时。人们经常就我见过的领导者这样问我，希望听到更私人一点儿、更真实一点儿的东西。 >博人眼球的尖叫 伦敦新闻界的一名前编辑这样评论爱德华多的“生活泡沫”在世界范围内的成功，八卦因此从院墙间的低语变成了灯光下客厅沙发上博取眼球的尖叫。社会学家斯图亚特·霍尔教授对此有不同看法，霍尔将这些故事称作名流或政客参与的一种个性化转变，让我们能更好地对他们进行思考，至少是从不同角度去思考。 想象这样一个世界，由于媒体顾问的所作所为，美国总统、英国首相、日本首相、德国总理以及诸如英国石油公司和微软等跨国企业的首席执行官得以避开白宫记者团、国际新闻评论员和英国广播公司那些自大的采访者的敌意和负面报道。一个没有新闻记者把关、没有专家称为“媒体过滤器”的世界，领导者们可以坐在励志电视节目的沙发上，或与温和的采访者一起出现在杂志里，通过私密的“我是谁”时刻传达他们的信息，除了谈论那些他们同意谈论的“真实”生活琐事，分享他们的“痛苦”，不会被问及任何棘手的难题。忘掉政策风险、经济灾难和战争，我们一边观看他们的个性化转变，一边抓过面巾纸。 领导者和他们的顾问从生活泡沫新闻里还发现了一个好处。据报道，爱德华多花了100万英镑从狗仔队那里购买了戴安娜王妃裸着上身晒日光浴的照片和底片，你没在他的杂志里见过这些照片，因为他从未公开。爱德华多之所以购买这些照片，是为了防止其他杂志的刊登，这让他得到了一个正派人的好名声，有利于他的领导力故事。新一代媒体掮客从爱德华多身上获益良多，他们有时会以声誉管理或公关顾问的名义行事，其中一部分工作就是安排名人和竞争激烈的名人报纸杂志之间的交易。一名这种杂志的编辑告诉我，他们的大部分工作是阻止刊登。那是怎么做的呢？他说，提供另外一些他们可以刊登的内容，即更符合客户利益的内容。 英国的马克斯·克利福德是这一全新领域*富洞察力和*知名的领军人物之一，克利福德的“我是谁”故事塑造了一个和大众以及大众品味联系紧密的人。他曾经跟我说过他如何坚持向他在薯条店里遇到的人询问关于窃听电话和其他事项的意见，目的是看看人们对当天的重大新闻做何反应。克利福德认为他的行为符合客户的利益，并屡次向我表达他对八卦记者窃听电话的厌恶。他自己就是窃听的目标，而且从鲁伯特·默多克的新闻国际公司获得过巨额报酬。我问克利福德电话窃听是否存在合理性，他说除非是用在恐怖分子和恋童癖身上，且仅此而已。他爽快地承认，正如我提到的一样，他的大部分工作不是向报纸出卖故事，恰恰相反，是努力阻止报纸刊登具有破坏力的对立故事，并同时推广客户渴望讲述的更为正面的故事。政治化妆师们跟我说过，他们钦佩马克斯·克利福德的天赋，并从他那里学会了如何应对领导者在困境中所面临的某些难题。 另一名媒体人物，某种意义上也是一名领导者，对21世纪的新媒体环境如何改变领导者做出了精确的评价。他就是拉瑞·弗莱恩特，知名杂志出版商和言论自由活动家。在和弗莱恩特谈论他写的《欲望白宫》时，我请他解释一下这个更加无孔不入的全球八卦新时代。他表示冷战的结束发挥很大的作用，我们正在恢复早期的下流报道方式，19世纪的报纸也把政治人物的私密生活当成猎奇的对象。 弗莱恩特在《欲望白宫》中写道：“民众会将候选人的个人经历当成他公职表现的晴雨表。”直到20世纪早期，新闻记者才认可禁止报道政治人物私生活的职业道德守则，然而，小报新闻的兴起和冷战的结束，促使新闻界再次将目光聚焦在总统的私生活上。 历史上，欧洲和美国的小报记者，包括本杰明·富兰克林都认为报道当权者的私生活是正当、合理的。但从1914年“一战”开始到90年代，全世界总有一些地方处于战争状态，先是和德皇威廉二世，然后和希特勒、墨索里尼以及日本军国主义等。纵观过去几乎一个世纪的冲突，报纸及广播电视节目的编辑认识到，正如弗莱恩特对我说的一样，“保护总统非常重要，他们是国家政权的一部分”。 弗莱恩特认为：媒体当前对政治性丑闻的迷恋实际上并非新现象，而是美国政治传统的回归。博主就是新时代的“小册子”作者，本杰明·富兰克林肯定会理解诸如马特·德拉吉、佩雷斯·希尔顿这样的博主以及《Hello !》杂志和奥普拉脱口秀为何如此流行。21世纪的不同之处在于“小册子”——博客、推特、电视报道，以及很容易上传到网上的图像和视频能够立即传遍全球。因此，八卦的全球化一定会对领导者和他们的顾问产生深远影响，这是一个机会，也是一个挑战。我想回到这一章开始时的2010年英国大选，以此证明这一全新的“生活泡沫”，媒体环境改变故事和故事讲述者的方式。 领导力小结： 21世纪信息时代的到来改变了我们接收新闻的方式，也改变了我们读到、看到和听到的新闻类型。全球都在聊八卦，即使无名小卒也可能突然爆红，个人隐私已然消亡。名人文化改变了我们期望在新闻中看到和听到的内容。冷战的结束给领导者的生活带来了新的困扰，或者正如拉瑞·弗莱恩特所言，这是对18世纪和19世纪“小册子”传统的回归。政治家、商人和其他领导者已经认识到，他们必须适应在这个充满竞争的新媒体市场讲述领导力故事的方式，我们也一样。 追随力小结： 在这个全球都在聊八卦的环境里，现代领导者面临的挑战是进行个性化转型，找到一种看起来更人性化、更能引起共鸣和更“真实”的方式。作为追随者，我们要提醒自己，仅仅因为领导者越来越愿意谈论他们所谓的私生活不代表我们就能了解他们的好能力、正直，甚至坦诚。仅仅因为我们经常看到戴维·卡梅伦骑车的照片，不代表卡梅伦骑车的真实性就高于他骑马的真实性，这仅仅意味着他和他的顾问对讲述一个卡梅伦骑车的故事更有兴趣。 【金句】 我们希望领导者理解普通人，并将普通人的利益放在心上，但更希望他们摆脱普通人的缺点、恶习和脆弱。 真正伟大的商业领导者，个人故事是他们品牌标识不可分割的一部分。 即使是一名能够维护国王神圣权力的君主，也依旧需要某种领导力故事来打动仆人、敌对君主和可能怀有野心的贵族。 新媒体的发展使得领导者和名人之间的边界逐渐模糊，这些变化意味着我们可以期待未来出现不同类型的领导者。 对很多领导者来说，真相通常不及真实重要，至少是看起来真实的。 尽管*好的故事通常十分有趣，但领导力故事不是为了娱乐创造的，它们是为控制而生的。 成功的领导者花费大量时间思考如何传播他们的领导力故事，以及推翻对他们不利的对立故事。 领导者讲述的故事并非事实，它们不是偶然形成的，而是为了吸引我们的注意力刻意创造的。 吸引听众。无论你怎么做，只要去做就行。 领导者讲述的领导力故事包括三部分：“我是谁”“我们是谁”和“我们的共同目标是什么”，你必须学会充分回答“我是谁”这个问题，否则其他两部分就没有意义。 记住“耳虫”。每个成功领导者都会创造一个令人难忘的方式简洁地回应“我是谁”的领导力故事。想一想你期望和你的名字连在一起的头版头条，或者想一想适合刻在你墓碑上的碑文。 让人们永远记住一些事，想一想比尔??盖茨在对满室潜在捐赠者谈论疟疾时打开的那个装满蚊子的罐子。 人们希望你平等地交谈，即“就像他们一样”，而不是居高临下，或是低声下气。 不要太过渴望改变，以免贻笑大方。 尽一切办法告诉人们你的思想是如何进步的，但要在尊重过去的前提下谨慎地说明改变，包括你自己的改变。 真实比真相更重要。如果你说真话，你无须记住其他事情，但一个听起来真实的故事会得到人们的信任，即使有些细节经过修饰，很多领导者的自传就是如此。 老板都会散发威吓的气息，只要别太过，它就能够调动员工的积极性。 永远要反击你的对立故事。如果你不捍卫自己的名誉，那谁会呢？ 没有什么比发现你的行为方式和你讲述的故事不符更让人们恼火的了。在戏剧里，这叫戏剧性反讽，但在现实生活里，这叫虚伪。 比起政策，人们更理解个性。这就是为什么讲得好的琐碎小事总比讲得差的深刻故事要好。 我们都讲故事，也都听故事，人们会牢记你讲的故事和关于你的故事。他们通过别人的看法定义你是谁，无论好坏。唯一能确保人们牢记和你有关的*佳故事，是你自己。