数字出版营销(新编21世纪新闻传播学系列教材)

前言数字出版产业勃兴是新世纪以来我国文化产业领域*显著的现象之一。2006―2019年间，我国数字出版产业总收入从213亿元增长到9 881亿元。2018年数字出版被列入国家战略性新兴产业目录。中共十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二?三五年远景目标的建议》提出：到2035年我国将“建成文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国，国民素质和社会文明程度达到新高度，国家文化软实力显著增强”。这些目标的实现离不开数字出版产业的支撑。一产业发展以人才为根本，人才培养以高校为主阵地。2008年北京印刷学院在国内高校中率先设立数字出版专业。到目前为止，全国已有60多所高校培养本科层次的数字出版人才。数字出版专业以新兴的数字出版与传媒产业为主要服务领域，培养具有坚定的政治信仰和高尚的职业操守，德、智、体、美、劳全面发展，熟悉数字传播和出版融合规律，具备较高的文化鉴赏力和创新精神，掌握数字媒体技术，能够解决数字内容的生产、传播、运营、管理中的实际问题，胜任出版、传媒、文教、娱乐等行业工作的复合应用型专门人才。十多年来，不少高校积极开展校企合作，探索实施产学研用一体化数字出版人才培养模式，获得学界和出版传媒业界的认可。2019年，教育部办公厅下发《关于公布2019年度国家级和省级一流本科专业建设点名单的通知》（教高厅函〔2019〕46号），认定北京印刷学院的数字出版专业为首批北京市级一流本科专业建设点；2020年，教育部认定北京印刷学院的数字出版专业为国家级一流本科专业建设点。这说明，刚刚兴起十年的数字出版专业得到了政府和学界的肯定和更大力度的支持。2008年，北京印刷学院在新设立的数字出版专业中开设核心课程“数字出版营销”。这标志着我国数字出版营销学开始在高校落地生根。此后，武汉大学、中南大学、曲阜师范大学、天津科技大学等高校陆续开办数字出版专业，不约而同地把出版传媒的经营管理能力作为学生培养的一个重要方面，开设了数字出版营销或与之内容紧密相关的课程，为数字出版营销学课程建设和学科发展提供了土壤和保障。数字出版营销以培养、锻炼学生在数字出版领域的营销管理能力为目标，以市场营销学、出版学等理论为依据，以数字出版营销活动为研究对象，探究数字出版营销活动的规律和方法，为学生未来从事数字出版营销工作奠定理论和方法基础。教材是课程知识的载体，是教学的主要依据，教材的编撰和出版是课程建设的主要内容之一，是提高教学发展水平的必要途径。但遗憾的是，数字出版营销课程的专门教材一直阙如。近年来，数字出版领域取得了丰硕的研究成果，如中国新闻出版研究院发布出版的“中国数字出版产业年度报告”系列，中国社会科学院发布出版的年度“中国新媒体发展报告”系列，以及《数字出版物的营销模式研究》（袁勤俭等著）、《数字出版与长尾理论》（陈颖青著）、《数字出版商业模式研究》（陈洁著）、《数字出版形态研究》（贺子岳著）、《中国数字出版内容国际传播研究》（赵书旺著）等专著，为课程教学和教材编写提供了大量可资借鉴的宝贵材料。数字出版专业设立以来，我一直担任数字出版营销课程的教学任务，既体会到没有教材的不便，更感受到教材编写的困难。为编写教材，我曾数次动笔又中途止步。2017年，北京印刷学院围绕优势专业群启动校级特色教材建设工程，“出版传播特色教材”是该工程的一个组成部分，由校内外专家组成的“北京印刷学院出版传播特色教材建设委员会”进行学术把关，“数字出版营销”被列入其中。在学校支持和领导们的指导下，我在2020年新冠肺炎疫情防控期间完成了这部教材的编撰工作。二《数字出版营销》立足于我国数字出版产业发展实际，根据数字出版专业人才培养的需要而编写，具有如下三个特点：**，思想引导性。在立意上，以习近平新时代中国特色社会主义理论、习近平关于媒体融合发展的系列重要讲话为指导，贯彻课程思政精神，突出数字出版营销与文化传播的统一性和导向性，把数字出版营销视为出版企业满足人民日益增长的美好生活需要的重要途径，以及与顾客、利益相关者共创价值、共享价值的一个过程。第二，知识体系性。在内容上，以现代市场营销学理论为基础，融合传播学、出版学等学科的相关成果，按照数字出版营销的环境和市场分析―战略决策管理―营销组合策略的逻辑架构，形成较为完整的数字出版营销知识体系。全书共分九章，**章主要界定数字出版市场和数字出版营销，探讨数字出版营销的内涵、特征；第二章探讨数字出版营销的环境因素及其分析方法；第三章分析数字出版的市场、消费者购买行为与特点；第四章探讨数字出版企业的战略规划、营销战略的管理和实施；第五章基于STP战略，讨论数字出版的目标市场营销战略；第六章是数字出版营销的产品策略；第七章是数字出版的定价策略；第八章是数字出版的分销策略；第九章是数字出版的营销传播策略。值得一提的是，本书重点关注了移动互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术在数字出版营销中的应用，不仅吸纳了这方面的*新理论和实践成果，还采用了不少相关的营销案例，如商务印书馆的融合发展、中信出版的网络渠道建设、得到App的知识直播，以及出版企业的社群营销、网络直播、短视频营销等新兴的营销实践。第三，体例实用性。在体例上为服务教学和学生阅读，正文以探讨和介绍基本概念、基本理论为主干，以中外优秀出版企业的代表性营销案例分析为辅助，尽可能使理论与实践水乳交融在一起。为突出本课程的应用性特点，章前设置“本章要点”，利于把握每章重点知识；章后设置“复习题”和“实践与练习”，其中“复习题”侧重于对基本概念和基本理论的掌握，“实践与练习”则重在对主要理论的应用和实际案例的分析，既可用于课堂集中讨论，也可用于课后学生自学。数字出版营销的基本理论和方法不仅适用于数字出版领域，也适用于数字内容、文化教育、信息传播等领域。所以，本书虽以数字出版专业师生为目标读者，但也可供编辑出版学、传播学、网络与新媒体、时尚传播、文化产业管理等专业教学使用，对于出版、文化、传播等行业工作者也有借鉴价值。鉴于作者水平所限，书中难免有不当之处，敬请广大读者批评指正。