直播的逻辑

穿透直播电商的底层逻辑互联网界的“思想游侠”凯文??凯利在其《必然》(The Inevitable)一书中提出，“屏读”（screening）是未来世界里的一个必然趋势，一切都将屏幕化。从通讯界面到阅读界面，甚至到着装穿戴，都将是一种屏幕。而屏幕也将成为人类知识搜寻、信息交换等*重要的载体。对企业而言，只有适应这一趋势，将商品信息从线下转移到线上，将商品数据化，才能提高沟通效率。其价值逻辑就是商品数据在网络上传输、呈现的成本远低于商品实物流通、呈现的成本这一事实。这一逻辑在商业上就体现为传统的图文电商。即使图文电商只是将商品转化为冷冰冰的图文数据，也推动了商业文明向一个全新的高度进发。因为网络实现了商品数据的跨时空传输，从而实现了买家、卖家、商品和信息之间的分离，进而实现了丰富多样的商业模式。而直播电商的兴起，将商品数据化和人际交流、社交互动、娱乐元素等融合起来，使电商交易过程由平面内容向立体内容转化、从单向信息传递向多向信息沟通转化、从“人找货”向“货找人”转化、从平台流量向私域流量转化，从而构建了全新的消费场景。这对电子商务本身具有推动作用，不仅使电子商务的内涵和运营更加丰富多彩，也带来了很多新的增长机会。直播电商源于网络直播，其历史并不长。2016年，网络直播进入爆发期，当年直播平台超过300家，用户超2亿人。截至2021年6月，我国网络直播用户数达到6.38亿，在全体网民中的渗透率达到63.1%。网络直播成为增长*快的互联网应用领域之一。其中，直播电商用户3.84亿，在网民中的渗透率达到38%，是所有直播业态中增长*快的。直播也正在占据用户越来越多的时间。据统计，从2019年12月至2020年6月，网络直播使用时间的占比从4.5%上升到6.3%。快速增长的用户数量和使用时间，促使与直播相关的商业模式持续不断地创新。在万物皆可播的时代，直播电商成为电商爆发式增长点。直播电商作为电商领域的一种新兴业态，在电商总体增长速度放缓、流量成本日益增加的背景下，以其集中的营销流量、低廉的营销成本、快捷的营销覆盖、丰富的内容传递、直接的销售效果、有效的营销反馈异军突起，自出现以来就保持着高速增长。根据网经社提供的数据，2017—2020年直播电商销售额分别为196.4亿元、1 354.1亿元、4 437.5亿元、12 850亿元，预计2021年将达到23 500亿元。可以预见，随着5G时代的到来，直播电商仍将保持高速增长，“现象级”风口的风势将更加强劲。直播电商也受到了地方政府部门的高度重视，据不完全统计，全国各地政府已支持规划了40多个直播电商基地。随着这些基地的出现，对直播人才的需求更是一浪高过一浪。2020年5月，人社部将“互联网营销师”列入新增职业名单，这既是对直播电商行业发展的肯定，也对直播人才的培养和准入提出了更高的要求。据估计，直播电商行业内仅主播的从业人数就已经达到数以百万计，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态体系的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量，行业对直播专业人才的需求越来越旺盛。由此，有关直播电商运营的书籍和各类培训项目也越来越多。这些已经面市的书籍和培训项目，主要是基于泛娱乐直播方面的经验，关注短期的流量效应、事件营销、直播间话术等操作层面的内容。对直播电商的基本理论逻辑、直播的营销原理、直播背后的选品过程、直播行业的监管和法律要求等问题缺乏深度研究与阐释，难以达到提升主播等从业者综合素质的目的。要理解为什么直播电商会爆红，需要透过现象看本质。中国市场学会短视频与数字营销专业委员会立足产业研究，汇集专业力量，研发高标准、高质量的直播电商教材和人才培养方案，在深入阿里（淘宝直播）、快手、字节跳动（抖音）、京东等企业进行实地调研的基础上，组织专家学者创作了《直播的逻辑》《成为主播》两本书。这两本书从直播电商的本质入手，透过直播电商热闹的表象，研究直播电商背后的经济学、营销学、管理学、心理学原理，提出了“商品数据化2.0”“人带货与货带人”全面融合等全新的理论框架，力图穿透直播电商的底层逻辑，为行业研究者、从业者、立志从事直播电商的人员、政府主管部门人员等提供参考，以此助力中国直播电商行业良性发展。是为序。李勇坚