爆品思维 : 打造非凡的产品力

**章、极致产品力，做品牌从产品开始 当问到产品有什么特殊卖点的时候，很多商家都会回答：“我有××产品”“产品特性××”……好像不多说几条就代表自己没有竞争力一样。可是，当用户问到有什么独有的特点时，又无法说明。很多商家都认为，广告代表了自己的品牌，叫得多就有好品牌。所以，为了增加产品的销售，他们会毫无章法地对产品进行宣传，可是，虽然喊得次数挺多，可是用户却依然不清楚商家在做什么。之所以会出现这种情况，主要原因就在于，商家没有给用户明确的价值定位，没有让用户清楚企业的核心价值是什么，没有重视产品力。 **节、众说纷纭的产品力 提起“产品力”这个词，乍一听好像很专业，让人听得一头雾水，难以解释清楚。但同时又好像随便什么人都能说上一段。假如把它说得过于平淡，恐怕满足不了读者的胃口。为了说清这个概念，在专业与非专业之间，着实有些为难。 我们对于“产品力”这个词一直以来都是抱有敬畏之心的。因为在很长的一段时间里，我们都没能理解“产品力”的真正含义。我们始终认为，搞清楚“产品力”这个概念是一个专业问题，有待于专家们去研究，与我们的关系不大。我相信您的想法也和我们一样。 假如您曾经留意过一些关于产品力的说法就会知道，它往往是和“营销力”“品牌力”“销售力”等这几个力同时“发力”的，甚至还有人把渠道力也算上了。当这些“力”被糅合在一起的时候，就形成了一套全新的“营销理论”，就连联想、康佳等这些大企业都曾经引用过这套理论。而产品力这个概念也因此沾了光，被打上“专业”的烙印，似乎也开始变得更加动听了。 当有人自称为“研究产品力**人”的时候，说明产品力已经专业化了。对此，我们刚开始也有些难以理解：怎么会有人给自己取个这样个性化的名号？ 通常来说，只要稍微懂一点专业知识的人，都很喜欢以营销专家、品牌专家，或者管理专家等自居，不过，诸如“研究产品力**人”这类名号却从来没听说过。他之所以会选择这样做，很显然就是想把简单的事情复杂化，因为只要把“产品力”弄得足够专业，将产品力据为己有之后，就可以把它当作祖传秘方，让普通人望而却步。 有人说产品力是企业事实、营销事实……这种说法太笼统了，我们不好理解。还有人说产品力是产品与需求之间的对应程度……这些说法的专业性都太强了，我们很难理解。在普通人看来，只要难以说清楚的问题就一定是专业问题，需要这个领域的专家来解释。如果连专家都无法解释清楚的话，那只能说明它的专业性是相当的高。 从这个角度来看，产品力确实是有些专业。 笔者曾经到一个小企业做过一次内部访谈，访谈对象是一位人事的职员，当我向他提问如何才能提高业绩时，他的回答着实令我大吃一惊：“当然是把产品做好，让消费者满意……好像是提升产品力吧。”尽管他只是一位经济不发达地区企业的普通人事职员，可是他却提到了“产品力”这三个字。从那时候开始，我们就毅然决定揭开蒙在“产品力”这一名词身上的“专业”面纱。 如果您也能随口听到“产品力”这个词，我想您也一定会得出和我一样的结论。既然一个人事的职员可以说出“产品力”，那么财务部、业务部、客服部、物流部、行政部等部门的职员，也一样可以说出来。然而实际的情况却是，假如您再追问一句“产品力是什么”，可能大部分人的回答都是驴唇不对马嘴。由此可见，“产品力”这个名词显然是被滥用了。 “产品力”这三个字，看上去简简单单、平平无奇，就连小学生都能毫不费力地读写出来。然而它却并非一个专有名词，因为在词典里压根就没有这个词，自然也就没有一个专业的定义。它出现的频率非常高，几乎每位企业家和营销人员，都在潜意识里认为这是一个很简单的词语，很熟悉，很大众化，似乎任何解释都是多余。这样看起来，“产品力”这个词是难登大雅之堂了。 如果您也是一位营销人员的话，不妨回想一下您是否也做过产品力？在做产品力时，您依据的是哪些专业理论，或者说您使用过哪些专业体系？好像都有，又好像都没有？又或者说不清楚？是的，虽然已经有了“研究产品力**人”，还有什么“产品力函数式”，然而迄今为止人们还是没能找到一个能够真正称得上“专业”的理论体系。从这个角度讲，大部分人可能都只是“随便”说说而已。 第二节、重新定义解构产品力 那么“产品力”究竟是什么？假如到谷歌、百度等搜索引擎里去查，结果一定会让你大失所望。在浩如烟海的信息世界里，根本找不到一个可以令人信服的定义。如此简单且频繁出现的词语，居然找不到一个确切的定义？到底原因何在？ 只有一种解释，就是每个人都觉得这个词语太常见和太普通了。以至于如果有人提及这个问题，免不了要遭人笑话：“你居然连产品力是什么都不知道？还好意思以营销人自居吗？”于是每个人对这个概念都仅仅停留在“知道”的层面，没人肯下工夫追根穷底。那么，接下来就由我们来尝试着给产品力一个实战型的定义吧。 一、产品力实战型的定义 假如您是一位女士，当路过Calvin Klein专卖店时看到一则女装宣传画，您一定会被它深深吸引住：时尚，简约，舒适，性感，休闲又不失优雅气息。于是，您忍不住要停下来多看几眼，心里想着：如果我能够拥有一套，那该多好！然后，您会情不自禁地张开想象的翅膀，尽情地想象着： 如果自己穿上这套休闲装，约上三五闺蜜好友一起逛街，那简直是太完美了！因为它能够恰到好处地把自己身体的每一处优点都展露无遗！路人的目光一定都会聚集到自己的身上，回头率肯定是100%；假如穿上这套牛仔呢？哇，一样是非常棒！确实就像Calvin Klein宣传的那样，既性感又时尚，达到人裤合一的境界，将自己的曲线之美塑造到极致，经过的男士们都会忍不住“偷瞄”几眼…… 想到这里，您可能会有一种飘飘然的感觉，情不自禁地暗自得意……这一切仿佛全部是为自己量身打造的。那接下来又会发生什么事情呢？您会迫不及待地以*快的速度冲进专卖店，找到广告上的那一款衣服，迅速冲到试衣间试穿，反复地照着镜子，脑海中再次浮现出刚才想象中的那些画面……就这样决定了，付款，买单！ 在您买完单以后，整个过程还没结束。如果您把这套衣服穿在身上，看到想象中的画面真正成为现实，您一定会极力推荐给您的朋友，让他们与你一起分享这份喜悦！而且从那以后，您也会习惯性地定期去Calvin Klein专卖店里逛一逛，看看是否有更适合自己的款式。你要问什么是产品力？这就是！ 要说“产品力”，首先得从和它关系*密切的“产品”谈起。“产品”到底是什么？你是否认为就是指仓库里那些堆积成山的东西？或者是摆放在货架上和橱窗里那些琳琅满目的东西？从制造的角度讲，所谓产品就是成品或者半成品。它应该符合设计配方和工艺流程的要求，还要符合所在企业、行业、国家、国际等相关的质量检验标准。比如，从工厂制造出来的饼干，就必须符合各项质量检验标准。而从营销的角度讲，产品其实就是商品。它应该具备进入流通领域进行销售的全部相关合法手续，比如已经摆在商场里进行合法销售的饼干。 那么，什么是“产品力”？马克思曾经说过，从产品到商品的转变，需要有惊险的一跳。可是假如没有足够的能力或力量，是无法完成这惊险的一跳的。所有的饼干厂家都可以制造出饼干，然而并非所有制造出来的饼干都可以顺利地“跳入商场”，跳入消费者眼中和手中，实现真正意义上的销售。因为消费者只会购买可以满足自己需要的产品。换句话说，这个从产品到商品的惊险一跳所需要的能力或力量，就是产品力。或者说，产品力就是能够让产品真正实现销售，卖给顾客的能力或力量。 以上举例的Calvin Klein就是一款产品力强大的产品。它可以让顾客无法拒绝，促使顾客去了解产品，认识到产品的价值。它们可以让顾客将自己当成主角，想象自己使用这个产品的美好感觉，产生一种就是为自己量身定制的感觉。它们还可以让顾客满意，并在将来会习惯性地购买该产品，通过口碑等去影响他人。这就是典型的产品力！ 通过对生活的理解和总结实践，我们就可以从营销的角度给“产品力”一个实战型的定义：所谓的产品力，就是产品对目标人群有效的吸引能力。 这个实战型定义该如何理解呢？其中的核心关键词有三个：吸引能力、有效、目标人群。 **个关键词：吸引能力。首先，产品都必须可以吸引顾客，能让顾客认识到它的价值所在。换句话说，就是要让顾客一见钟情，那才有可能产生购买的行为。请回想一下，您平时在逛商场的时候，是否有一些产品会深深吸引你的注意力？ 举个例子来说，如果您的头皮屑正让您烦心不已，那么当您看到海飞丝洗发水的宣传语的时候，您就很有可能眼前一亮，被深深地吸引过去，然后您会去深入了解海飞丝的产品，进而尝试将它买入手。如果海飞丝确实能够很好地帮助您去除头屑，满足了您的需求，那么您以后只要有了头皮屑，就会自然而然地选择购买海飞丝，甚至可能还会推荐给身边的亲朋好友。*后，海飞丝将深深吸引“头屑时刻的您”，并完全融入了您的生活。 说到这里，或许您会问，为什么不说“满足能力”呢？这是因为在您初次接触到产品的时候，您对它只有感性认识，并不能够十分确切地了解这个产品对自己的满足程度。只有在实际地使用了这个产品以后，您才能真正了解它。如果用“满足能力”这个词，就缺失了“使用前”的部分。 第二个关键词：有效。对于一个产品而言，是否只要具备一定的吸引能力就够了？制造产品的*终目的是让顾客购买。倘若仅仅只是吸引顾客来看看、凑个热闹，但却没有人愿意付钱，雷声大，雨点小，试问这样的吸引力还有用吗？有一部2007年的电影叫《三峡好人》，曾经在第63届威尼斯电影节上斩获金狮奖，可是影片上映后上座率不高，叫好不卖座，您说这样有用吗？也许会有人说，这样还是具有一些吸引力的，至少可以打60分、70分。然而从实际效果的角度来说，一个产品如果不能让顾客买单，它的吸引力就是0！如果能让顾客买单，它的吸引力就是100！ 就产品的吸引力而言，从来没有中间状态，产品的吸引力一定要足够大，大到可以促使顾客心甘情愿地掏钱买单。这样的吸引力才有意义，才是有效的，也才能真正被称为“产品力”。 第三个关键词：目标人群。在物理学上，有这么一条定律叫：“力的作用是相互的”。同样地，对于产品力而言，这种吸引力的作用也是相互的。它一定是两个方面的相互作用：一个是产品，另一个自然就是购买产品的目标人群。产品可以吸引目标人群，反之，目标人群同样也会吸引产品。 例如，百事可乐的目标人群是年轻人，而他们的父辈则一般都是可口可乐的目标人群（尽管他们偶尔也会购买百事可乐）。一直以来，百事可乐都是凭借着他们“年轻化的各种营销手段（明星代言、街舞挑战赛等）”，始终对年轻一代保持着足够的吸引力，促使他们持续不断地购买百事可乐。反过来，年轻一代也一直吸引着百事可乐，使得百事可乐也在为年轻一代持续不断地推出更多活动，一步步提升百事可乐的产品力，让年轻人群更加喜欢它，*终渐渐地离不开它。就这样，百事可乐与年轻一代之间的吸引力也就越来越大，一直到谁也离不开谁。 再举个反面例子。有个男生在上中学时暗恋一位女同学，于是就一直给她送礼，约她吃饭看电影……希望以此吸引她，遗憾的是，这位女生对他却并没有感觉。结果，她把男生写给她的情书统统交给了班主任，还在班会上被念出来，那个时候他真恨不得挖条地缝钻进去！看，只要目标对象没找对，再怎么表白也是白搭！这就是典型的“对牛弹琴”。所以说，只有针对目标人群的吸引力，才能称为“产品力”。