依附之路:传播、资本主义、意识和加拿大

被购买的受众成员为广告商提供了什么性质的服务？用经济学术语说，受众商品是一种广告商在推销产品的过程中购买并使用的非耐用生产资料。卖给广告商的受众为广告商所做的工作，就是用收入所得购买商品，有时候是购买任意一款商品（例如，飞机制造商一般销售空运业务，乳品加工业销售各种品牌的奶制品），但大部分情况下是购买特定“品牌”的消费品。简言之，受众的工作旨在创造对广告商品的需求，而这正是垄断资本主义社会的广告商的目的。受众也许会抵抗，但广告商*终会完全实现其预期目标，进而永远维系需求管理制度的有效性。 我们应该记得，受众人群在从事受众工作前需接受长期而丰富的教育。儿童、青少年和成年人都曾在街上、朋友家、学校或上班的地方见过特定品牌的产品或新或旧的款式。他们经常在各种场合花费大量时间讨论品牌的“好”与“坏”。人们直接体验商品的持续过程，已融入日常生活的方方面面。甚至在免费午餐式的广告节目播出之前，或启动新一轮的受众工作之前，广告商就已拥有数量庞大的受众为他工作（创造消费意识）。这简直可以称得上是一种红利（见第11章）。 人们在以受众的身份工作的同时，也在再生产自己的劳动力。如果这种劳动力忠实地附属于垄断资本主义制度，那它将受到依赖该制度而生存的广告商的极大欢迎。只有体认到这一点，我们才有可能在受众问题上避免掉入某种操控学说的陷阱。在再生产劳动力的过程中，工人会对其他现实条件做出反应，而这有时会令广告商感到惊讶，甚至失望。 我们需要不断探究，以了解受众工作的性质。从*浅显的层面来看，它就像哈佛商学院教授T. N.莱维特所说的：“消费者不买东西。他们购买工具以解决问题。”因此，受众力工作的本质在于，广告和免费午餐节目带来的综合性感官刺激决定了他或她自己是否具有广告商所说的“问题”（比如：孤独、失眠、在一家之主离世后对经济状况失去安全感等），是否意识到一旦购买了某种商品（比如：洗发香波、非处方安眠药、人寿保险）就能“解决”这类问题，并知道像他或她这样的普通人都会使用这款商品以达到目的，以及是否*终会把X品牌的某款产品存入脑海，或在下次去商店时加入购物清单。这是广告商的思维的理性基础。但对受众成员而言，他们的工作并非如此理性。 越来越多的新商品及其广告包围了受众，强迫他们做出是否购买的决定。超市里任何时候都堆放着成千上万种不同的产品；此外，每年还有成千上万种新型消费品源源不断地涌入市场。毫不夸张地说，受众成员购物时面对着数以百万计可比较的选择。20世纪20年代的大量研究文献已经指明，随着现代化的大生产技术制造出消费品，消费者已无从了解工匠对质量的感知或质量的“科学”基础。设想你走进某家高级百货商店的洗浴用品区，这里所有的产品都装在相似的玻璃瓶里，瓶身上只注明化学成分，标示出价格。除非你是一个非常有经验的、专门研究化妆品和洗浴用品的化学家（即使如此，你也得认真辨别），不然你怎么可能知道哪样东西*值得买，或它们究竟是用来做什么的：到底是洗发香波、除臭剂、护肤霜，还是别的什么？若没有产品的品牌名称，包装也没有什么形状，或缺少标志性的装饰，你肯定会在购物时陷入无助。 我们必须假设一点：绝大多数人，即使是*讲究效率的人，也会在某种真实的需要的推动下去购物，如需要把冰箱填满、洗澡需要肥皂等。他们越来越清楚地感受到拮据的经济收入不断挤压着日渐增加的生活成本。*新出现的“无名品牌”商品就是垄断资本主义制度针对消费者抵制常规品牌的定价手段的一次回应。20世纪50年代出现过一阵“廉价商店”潮，商店以极低的折扣出售 “常规”商品（货源来自倒闭的商店、常规渠道或窃贼）。“廉价商店”就是资本主义制度针对消费者的抵抗行为所采取的一种策略。随着越战时期的美国社会呈现出虚假繁荣的景象，这些“廉价商店”全部消失无踪。同样，销售“无名品牌”商品应该也是资本主义制度一次暂时的策略性妥协。无论如何，就当下而言，“无名品牌”商品无非是低价销售的“工厂品牌”。 受众的工作，与他们的人生问题如何同他们体验广告免费午餐的经历互动相关。如何理解这一点？在体验广告免费午餐的经历中，受众如何确定自己是否具有广告商为其诊断出的那些“问题”呢？如果他确实认为自己存在这些问题，又如何确定那些被用来解决问题的产品能实现它们所宣称的广告效果呢？他又如何决定在A、B或更多的品牌中选择购买哪一款呢？这一过程包含一个近乎荒谬的矛盾。从广告商的角度来看，它完全是理性的；而对于受众成员而言，它完全是非理性的。 市场研究者早已透彻地研究过当顾客沿着超市通道推着购物车购物时，商店布局、货架展示、商品包装设计和插画所施加的影响。这些研究显示，鼓励“冲动购买”日益成为意识工业的实践形式。有关眨眼频率的研究表明，顾客处于半催眠状态时会产生一种购买冲动，当他们回到家后已记不清楚这种行为的合理性。意识工业生产出并卖给广告商的“消费者”，实际上要应对一场规模巨大的诈骗游戏。他们知道自己其实并没有广告商逼迫他们通过购买商品来解决的种种问题。然而，消费者时间有限，收入也不足，因此他们几乎无法做出理性的购买决策，只能“碰碰运气”。彩票业或许提供了一种完美的解释模式，足以说明消费者伸手去拿货架上的商品的那一刻究竟发生了什么。值得注意的是，彩票业长期被排除在社会合法活动之外，*近却拥有了合法身份并得以在北美大量经营。与消费者习惯于碰运气从超市货架上选择一件9.99美元的商品一样，对数字进行随意的排列就可能获得百万美元的做法也相当具有吸引力。然而，“非理性的理性”之说并不能令人满意地解释受众的工作。它充其量可被视为**种可被接受的解释。我们必须继续深入探讨受众工作的全过程。