以用户为中心

《用户研究是什么》 大概 10 年前，我过年回家，走亲访友时少不了接受长辈的“灵魂拷问”：什么时候要小孩？（如果还没有结婚，问题则是“有对象了吗？”如果有对象了，于是会问“什么时候结婚？”）做什么工作的？一个月挣多少钱？**个问题和第三个问题涉及个人生活，我一般都会“嘿嘿”带过，对第二个问题，一开始我都很认真回答： “我是做用研的。” “啥是用研？” “就是用户研究工程师。” 每当我说出这句话的时候，长辈们会礼貌地看着我，但是不知道该接什么，气氛一下就变得很尴尬了。为了缓和这种氛围，我只好继续解释： “我是做用户数据分析的。”——还是很尴尬。 “我是做市场调研的。”——眼神还有点茫然。 “我是在街上找人答问卷的。”——长辈们释然了。 从此以后，我彻底掌握了这个技巧，直到一次同学聚会再次被问起这个问题的时候，我习惯性地回答：“我是让用户填问卷的。” 结果同学回了我一句：“哦，你是做用研的啊！” 这几年，用户研究慢慢变成了一种“显学”，它虽然还是一个相对新的领域，但是了解它的人越来越多了。 用户研究指聚焦于需求者、产品业务属性及用户环境，通过研究需求者的感知、认知、决策和行动，发现需求的驱动因素和阻碍因素，并通过满足需求实现价值创造，*终使企业效益增长。 下面详细地拆解一下这个定义，我将这个定义总结归纳为用户研究的“4321”。 用户研究研究的是需求者的 4 个方面——感知、认知、决策和行动，它们是人理解世界、改变世界的 4 个环节。 用户研究中的“3”，指的是用户研究包含 3 个维度——需求者自身理解用户研究产品业务属性及用户环境。这 3个维度一方面是对用户产生影响的3个来源，另一方面也是企业根据自身条件选择进入市场的决策维度。 用户研究中的“2”，是指用户研究需要洞察的两方面内容——驱动因素和阻碍因素。驱动因素可以理解为人们未被满足，但又希望能够得到满足的需求。阻碍因素则是指人们获得需求的障碍。比如：口渴是人们喝水的驱动因素；水不够干净，喝了可能会造成腹泻，则是影响人们喝水的阻碍因素。喝水这个行为本身很难被影响，企业只能通过影响这些驱动因素或阻碍因素，才能*终影响人们喝水的行为。 在对驱动因素和阻碍因素的研究中，用户研究还要关注解决人们需求的方案本身，同样会产生的次生驱动因素和阻碍因素。就好像生病时，先要有方案来治疗疾病，但是这个治疗方案本身可能也存在风险，所以在疾病可以控制时，我们就需要关注治疗方案的风险。当一种解决方案变成一种习惯行为时，这种行为的驱动和阻碍因素也会凸显出来。比如，喝瓶装纯净水可以解决人们担心的水不干净的问题，但同时纯净水又可能造成人们电解质紊乱、微量元素流失等问题，所以企业开发出矿泉水、功能饮料。但是有些人觉得矿泉水、功能饮料不好喝，作为应对，企业又生产出各种甜味饮料。由于甜味饮料糖分含量高，容易造成健康问题，所以企业开始研究低糖或代糖饮料……通过这种“打补丁”的方式，企业不断用新的解决方案解决前一个解决方案衍生出的问题，同时新的解决方案又产生了新的问题，而企业就在不断解决新问题的过程中建立优势，占据市场，得到进化。 用户研究的“1”，指的是用户研究的*终目的——满足需求，创造价值，实现企业增长。企业为什么需要用户研究？我们来看一下企业存在的目的。抽象地说，我认为企业的目的就是“为用户创造价值，并在市场上运用交换的形式让企业长期价值实现*大化”。通俗一点，就是通过“满足用户需求，*大化地赚钱”。 《只能降低不确定性，不能消除不确定性》 对于企业来说，*理想的状态就是彻底消除不确定性。在金融行业里面，有一个名词描述这种行为——对冲套利。 对冲是指通过投资或购买与标的资产收益波动负相关的某种资产或衍生产品，来冲销标的资产潜在的风险损失。对冲套利就是运用对冲的方法来获取利润的交易行为。举个例子：假设在市场上，橘子每涨价 1 元钱，苹果就会降价 1 元钱；反之，橘子每降价 1 元钱，苹果就会涨价 1 元钱，那么橘子和苹果就是收 益波动负相关的两类产品。这时候，如果同时买入 1000 斤橘子和 1000 斤苹果，那么不管橘子和苹果的价格如何变化，这 1000 斤橘子加 1000 斤苹果的价格总和是不变的，也就是你的资产不会受到市场上价格波动的影响。这就是对冲。 有人可能会说，这样也赚不了钱啊！我们再举个例子：某企业可以生产 A、B 两种产品，当 A 产品销售情况不好，会亏 10% 的时候，B 产品能够赚 20%；当 A 产品销售情况好，会赚 20% 的时候，B 产品却会亏 10%。这时候企业*好的选择就是每年都生产一半的 A 产品和一半的 B 产品，这样 A 产品亏钱的时候 B 产品赚钱，B 产品亏钱的时候 A 产品赚钱，*后每年企业都会有收益，即 0.5×20% + 0.5×（-10%）= 5%，这 5% 的收益就是企业的对冲收益。 但是，上述讨论的只是理论模型，在现实世界里是不可能完全消除不确定性的，企业只能不断降低不确定性。一家企业是否能成功，有太多的影响因素，企业不可能控制所有的变量。当我们事后再去复盘的时候，常常会将结果看成一种必然，但它其实只是很多种可能性之一而已，甚至很多成功的企业创始人都说，他们的成功依赖运气，如果再来一次，也不一定能够成功。 可以设想一下，如果有种商业模式能够彻底消除不确定性，并且还能获得收益，那么理论上会有无数的玩家进入这个商业模式中，*后其收益一定不断下降，直至为零。 不管是用户研究还是其他研究，只要是研究工作，都是在帮助企业降低不确定性。虽然不确定性不能彻底消除，但它的确是可以通过研究而不断降低的。企业持续和竞争对手之间保持这种不确定性的概率差，就是其不断成功的关键。 当一种模式有 70% 成功概率时，企业杀进去了，这时候可以称赞它们有胆量、有魄力；但如果这种模式只有 10% 的成功概率，企业还杀进去，就成了鲁莽和投机。研究工作就是帮助企业将成功概率从 10% 提升到70%。 所以，判断一个用户研究项目是否成功，*核心的标准就是该项目能否帮助企业更深入地认识用户，并为企业下一步决策提供依据。这个依据不可能 100% 正确，但一定要比竞争对手正确的概率高，才算是成功。