网络环境下的企业危机预警模型研究

1 网络环境下的企业危机管理背景 1.1 企业危机常态化 商场如战场，企业经营时时刻刻充满着不确定性，处处弥漫着风险、隐藏着危机。对现代企业而言，风险与危机已经是一种普遍的客观存在，它们潜伏在企业经营的全过程和所有环节，伺机爆发。美国学者胡尚?库克兰在《管理危机：挑战和复杂性》一文中指出：“任何企业，无论其规模大小、业务性质和工业类型如何，都避免不了危机的出现。”这是一个风险遍存、危机四伏的时代，危机正成为企业生存和发展过程中的一种伴生常态。 美国莱克斯肯传播公司对《幸福》评选的500家*大工业公司的董事长和总经理的调查表明，80%的领导人认为“企业发生危机如同死亡一样，不可避免”，74%的领导人认为曾接受过严重危机的挑战。中国零点调查公司等联合发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态（正面临3种以上危机），其中40.4%处于中度危机状态（正面临3~4种危机），14.4%处于高度危机状态（正面临5种以上危机）。以近几年来中国市场上发生的企业危机事件为例，无论是国内的小企业，还是位列世界企业500强的跨国公司巨头，危机事件频频发生，一波未平一波又起。 2017年出现了不少“教科书式失败”的危机公关案例，漏洞百出、毫无责任担当地回应，非但不能“救火”，反而“火上浇油”，越描越黑，品牌形象在萌蠢和迷之自信的应对中崩塌，沦为危机公关的负面典型。例如，北京朝阳区红黄蓝幼儿园被爆出虐童事件 ，社会舆论瞬间爆发，面对家长愤怒的情绪，以及强烈质疑，红黄蓝幼儿园并没有及时正式回应。种种高高在上的姿态和逆天之“神逻辑”，可谓漏洞百出，越有错，越不认错，堪称危机公关的“教科书式失败”，未免让人质疑其企业的价值观，“一切为了孩子”也只不过是句空话，即使事情在慢慢淡化，但红黄蓝幼儿园转变成“黑”已是不变的事实。 当然，在这一年里，也有不少公关团队给我们呈现了一系列“教科书式成功”案例，在面对危机时，迅速、真实、敢于担责、坦诚应对的态度让危机事件于理性中化解。海底捞被爆出老鼠跑进食品柜，火锅漏勺掏下水道等严重影响业界口碑的事件。仅仅在事件曝光后的三小时之内，海底捞管理部门就迅速对此事件发出道歉信，并且公布了相关门店及管理人员的处理报告。在其致歉声明中没有逃避自己的责任，而是直接承认了自己门店在运营当中存在的问题，并向公众表示出诚恳的道歉态度和反思。海底捞向公众承诺，今后的每个月都会对所有门店的食品安全进行统一检查，并且将相关结果公之于众，尽可能地降低此类事件的发生概率。作为消费者也可以随时通过海底捞官网或者微信平台对食品安全问题进行监督查证，通过公布一系列整改措施和具体负责人的详细信息解决了消费者无法监督的疑虑 。总而言之，在应对这次危机的过程中，海底捞可谓做得面面俱到。正因海底捞反应迅速、道歉态度诚恳而平息了不少消费者的怒火，就在事件爆出的上午还处于沦陷的危机之中，下午就已经成功逆袭了，海底捞的反应堪称危机公关处理“教科书式成功”案例。 现代企业危机表现出发展迅速、升级演变快、呈现链式发展态势的特点，而且还能从企业的个别孤立事件演变成行业普遍现象，由偶发事件发展成频发现象，由传统的单一因素事件演变成复合多因素事件，一经爆发，往往牵连甚多，能迅速从“点”危机发展成“面”危机，从局部性危机蔓延和扩散为全局性的系统危机。 1.2 网络传播助推企业危机 1.2.1 网络传播的蓬勃兴起 作为继电视媒体之后的“第四媒介”，互联网络发展迅猛。2019年8月30日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国IPv6地址数量为50 286块/32，较2018年底增长14.3%，已跃居全球**位。我国IPv6规模部署不断加速，IPv6活跃用户数达1.3亿，基础电信企业已分配IPv6地址用户数12.07亿；域名总数为4 800万个，其中“.CN”域名总数为2 185万个，较2018年底增长2.9%，占我国域名总数的45.5%，网络传播方式的出现打破了过去信息封闭与信息匮乏的局面。 截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，较2018年底增长2 598万人，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点；我国手机网民规模达8.47亿人，较2018年底增长2 984万人，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。与5年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。从CNNIC发布的统计报告数据对比可以看出，不到10年的时间，中国的网民数量、上网计算机台数、CN域名数量、网站数量成几何式的倍速增长，互联网普及率超过六成，移动互联网使用持续深化，网络技术的发展和应用普及迅猛得令人震撼。 网络传播正蓬勃发展。网络传播模式呈现出多元化发展特点：同步的、异步的，一对一、一对多，多对多，多对一。网络传播方式种类繁多，有企业站点、新闻组、邮箱、MSN、QQ、BBS（bulletin board system，网络论坛）、博客、各种形式的个人网络空间、网络流媒体等，随着技术的不断发展，网络传播的新工具与新方法还在不断地涌现。网络传播的应用普及惊人，以在线教育为例，截至2019年6月，我国在线教育用户规模达2.32亿人，较2018年底增长3 122万人，占网民整体的27.2%。2019年《政府工作报告》明确提出，“发展‘互联网+教育’，促进优质资源共享”。随着在线教育的发展，部分乡村地区视频会议室、直播录像室、多媒体教室等硬件设施不断完善，名校名师课堂下乡、家长课堂等形式逐渐普及，为乡村教育发展提供了新的解决方案。通过互联网手段弥补乡村教育短板，为偏远地区青少年通过教育改变命运提供了可能，为我国各地区教育均衡发展提供了条件。 1.2.2 网络媒体的传播特点 网络传播的出现，极大地动摇了大众传播中传播者的地位。网络传播的*大特点是信息传播的双向（乃至多向）互动性。网络传播中的传播者和受传者不仅处于近乎平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接受者，在网络传播中并不存在一个固定的传播者的概念。网络传播使昔日的“把关人”失去了信息传播中的特权，“把关人”理论也因为传播主体的位移而失去了立足的依据，因为信息的“gate”（大门）已不复存在了——网络以其无障碍式的交流宣告了无“gate keeper”（把关人）时代的来临。网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位。在互联网当中，受众不再是处于被动的接受方，而是根据自己的需要和兴趣主动搜寻信息，与此同时也成为信息的发布者，将自己获得的各方面信息及自己的观点与意见在网络空间自由传播和碰撞，在不断交流的过程当中实现观点的集结升华。 由于受众角色的变化，受众与传播者身份的混杂，信源表现为多元化并泛化到了泛滥的局面，同一内容信息在网络空间得到多角度、全方位诠释和解析，甚至被扭曲和丑化。由于集传播中的“受”与“传”于一体，其个体的信息获取途径、方法、技能等往往不同，其获取的信息的真度、准确程度、完整性、时效性等有所差异，其知识、经验、素质、经历、能力、所处的特定环境的差异会决定和影响其辨识与判断，并在表达能力、心态、动机、表达环境的影响下，其网络传播表达的行为方式、内容、目的意义及其影响表现出巨大差异。受众在网络空间获得了传播主权的回归，但是网络媒体“把关人”薄弱甚至缺失的现状，导致了网络中信息良莠不齐，形形色色，总量超载，价值信息稀缺。 1.2.3 网络环境下危机的传播和发展 在无边际的网络虚拟世界，几乎无法实现对传播实实在在的社会控制。对于传统的大众传播媒体来说，可以通过国家和政府制定的有关法律、法规和政策实现传播的社会控制，保障媒介活动为国家制度、意识形态及各种国家目标服务。管理举措包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记，限制或禁止某些信息内容的传播，分配传播资源，等等。在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着新闻的命运。但是在网络传播的条件下，由于受众享有极大的选择权、传播权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜，传播的社会控制趋向弱化。结果表现为：一方面，网络成为信息和知识跨域交流与共享的平台和内容丰富的海量资料库；另一方面，网络中谣言、假新闻、诽谤中伤、假消息与低俗信息的泛滥，网络在某种意义上成为某些负面信息的集散地，抱怨与流言四起，偏激和虚伪交融，瑕疵和不足被聚焦放大并迅速传播扩散，引发关注和批评，从而引爆危机，威胁企业的生存和发展。 危机作为新闻报道的*佳素材，社会媒体关注的焦点，公众的口舌之地，一旦爆发，整个企业将被迅速卷入舆论的漩涡。在传播平民化的低社会控制的网络传播环境下，这种情况更甚。网络传播经常扮演着危机催生婆和传播加速器的角色，网络容易滋生隐患，引发冲突，引爆危机，随着危机的爆发，通过网络传播，危机快速蔓延，加剧恶化，迅速升级发展。 网络环境下，网络传播容易引发并加剧企业危机，表现在以下方面：与企业危机相关联的负面新闻和消息在网络环境中获得快速而广域地扩散，危机迅速升级发展，破坏性进一步增强；形形色色的网络传播不断催生新的危机，并使企业的隐性危机日趋明朗化，引发冲突，给企业造成危害；随着新闻竞争的日趋激烈，互联网络已经成为新闻工作者新闻素材与线索的重要源头渠道，而且，网络传播中的危机信息已经在加速向传统传播领域扩散和渗透，这种扩散和渗透发展迅速。 1.3 网络环境下的企业危机管理困难重重 危机常常不期而至，令人措手不及，给企业和公众造成巨大的损失和影响，严重贬损企业的良好声誉，降低社会公众对企业的信任和支持，使企业陷入困境而难以自拔，甚至危及企业的生存，给社会造成直接经济损失和形象破坏等。面对层出不穷的危机，企业必须加强危机管理（crisis management），正如美国国防部原部长麦克纳马拉所言：“今后的战略不复存在，取而代之是危机管理。”个人或组织通过对危机进行监测、预防、决策等行为来规避危机出现、降低危机的危害，或是转危为机的管理过程称为危机管理。危机管理的核心包括危机预防和危机应急处理，前者针对尚未爆发的潜伏危机或隐性危机，后者针对已爆发的显性危机。通过及时、有组织、有步骤、合理、适当的管理方式与方法的实施，在尽可能短的时间内控制和消除危机，将可能造成的企业损失减少到*低程度，帮助企业化险为夷，并迅速恢复、重塑企业的良好声誉与形象，实现企业持续、健康、稳定、快速的发展。 但是，平民化、低社会控制的网络传播，对危机的产生、发展和升级发挥了极强的助推作用。公众的种种质疑、任何不满、各种憎恶等诸多情感都能通过多元的网络传播渠道和多样的传播形式迅速地释放和表现出来，并在网络空间寻找到共鸣，通过集群集结，该情绪在网络传播中的效应放大，引起公众广泛关注，引发公众的质疑、不满、憎恶，促使关系迅速恶化升级，引发质变，并直接引爆危机。 在网络环境下，由于传播控制削弱，透过网络传播，企业危机层出不穷，形式多样，扩散速度快，恶化升级迅速。危机预警难度增大，准确性降低，危机管理面临的时间压力加剧，常常是缺乏准备或准备不充分就匆忙上阵。同时由于在网络环境中，受众呈现出小众化特点，信息需求表现出个性化，传统的大众沟通模式不再适用。网络传播环境下，公共关系传播对舆论引导的效用在进一步下降。危机公关面临高噪声干扰。随着传播权的大众回归，公众有权利发表任何自己的质