绝对成交

第5部分 价格没有你想象的那么重要 第23章 客户其实愿意多花钱 在对销售人员进行了近20年的培训后，我几乎可以肯定地说，相比客户，销售人员其实更关心价格问题。我甚至大胆地认为，那些表面上一直在讨价还价的客户，心里其实盼着价格能再高一些。虽然你可能觉得很荒谬，但且听我把话说完。首先，你要知道价格高低只是一个主观角度问题。你以为很高的定价，在客户看来反而可能很便宜。 30岁出头时，我在加州贝克斯菲尔德市（Bakersfield）的蒙哥马利.沃德（Montgomery Ward）百货公司当过商品经理。贝克斯菲尔德并不是什么大城市，但在这家百货公司的600多家连锁店中，我所在的门店销量位居全美第13名。我们是怎么做到的呢？在我看来，这是因为总部从不对我们进行干涉，允许我们根据当地居民的需求进行销售。比方说，当地的夏天酷暑难耐，我们就利用家用空调做了一笔大买卖。贝克斯菲尔德的夏天，即使是夜里，气温也高达37℃。当时，该市普通蓝领的住房价格大概是3万美元，而安装一台空调的成本是1万—1.2万美元。我很难让新来的销售人员接手这个项目，因为他们觉得不会有人愿意买价格比自己一年收入还要高的产品。他们根本不相信会有人在只值3万美元的房子里装上一台1.2万美元的空调。可事实上，客户愿意支出这笔费用—这点从我们的销售额上就可以看出来。反倒是销售人员不愿意向客户推销空调，因为他们觉得这东西贵得离谱。 可一旦新来的销售人员赚到了钱，要为自己家里装上一台空调时，他们立刻又会觉得空调其实没那么贵。 刚起步的股票经纪人也会遇到同样的问题。当他们自己连饭钱都要精打细算时，自然很难说服客户拿出10万美元来投资。可一旦他们自己变得富有，销售额就会像滚雪球一样越滚越大。所以，我认为其实销售人员比客户更在乎价格。 我有一名客户是设计师，同时还是采购点销售及展品供应商（所谓采购点，就是指能够直接面向客户进行销售的东西。它既可以是展示包装，也可以是汽车展厅里介绍某款车型功能的电视屏幕）。他告诉我，如果某家商店的货架上有3种产品（比如说3种烤面包机），并且每种产品的功能特点都详细地写在了展示卡上，除非售货员过来推荐，否则客户会倾向于选择定价*高的产品。然而，那些领着*低薪水的销售人员无法理解客户为什么会为一台烤面包机花那么多钱，并且会坚持建议客户选择那些中低价位的产品。 采购点*重要的是介绍产品的展示卡，其次便是整个商店的氛围。前者是为了给客户一个非买不可的理由，而后者则是让客户相信，再没有什么地方的价格比这里更低了。如果你能做到这两点，客户就会愿意多花钱。 我认为花钱应该是美国人*擅长的事情了。这个国家的人每年要花掉6万亿美元，如果再遇上深谙推销之道的售货员，这个数字很可能会上升到7万亿美元。这里说的还是我们辛苦赚来的钱的税后数额。试想一下，如果是采购负责人来花公司的钱呢？那肯定比花自己的钱还要快乐。别忘了，公司的开支是免税的，也就是说公司每花一笔钱，山姆大叔就会承担40%的成本。 所以，我认为这么多年来，我们其实都犯了个错误。在向别人推销东西时，对方很可能是在想着怎样才能花掉更多钱。但要想让对方愿意付更多的钱，你必须做到以下两件事情： 给对方一个多花钱的理由。 让对方相信，他再也不能从任何其他地方买到比这更优惠的东西了。 第二点正是优势销售谈判的意义所在。我在本书中讲到的所有技巧，都是为了让你的对手相信自己才是谈判的赢家。让我们好好思考一下，价格真的有那么重要吗？假如你打算买一部新车，2万美元和2.1万美元的价格真的区别很大吗？答案是否定的，因为你很快就会忘记自己到底付了多少钱，而且稍微多付点儿钱也不会影响到你的生活质量。真正重要的是你感觉自己做成了一笔好生意。当你兴高采烈地告诉同事“我做了笔超划算的生意，我把价格压到了2.1万美元”时，你可不想听到有人说：“多少钱？我的朋友也买了一部跟你一样的车，可他只花了2万美元。你应该去主街汽车城买的。”这才是真正让客户感到难过的事—他们感觉自己并没有得到*好的条件。 不过，销售人员*常听到的话却恰恰是对价格的抱怨。客户总说：“我很想跟你做生意，但价格实在太高了。”实话告诉你吧，其实这跟价格根本没有任何关系。即便你把价格降低20%，客户仍然会这样抱怨。 我曾给世界上*大的割草机供应商做过员工培训。你很可能买过他们的产品，因为打折商店里大部分低价贴牌的割草机都出自他们工厂。割草机的生产成本实在没的减了。如果你在家得宝买了一台割草机，店员帮你搬到车上后你给了他2美元小费，而这时厂商所得到的利润甚至都没有那笔小费多。这一行的利润就是这么微薄。然而，当我问他们在商店里听到顾客抱怨*多的是什么时，你猜他们说的是什么。没错，就是“你们的价格太高了”。 你之所以常听到这样的抱怨，是因为你的客户也在研究谈判策略。每当参加行业大会或是坐在酒吧里闲聊时，他们会说：“知道怎么逗销售员吗？你先让他做完整个演示，随便用多长时间都行。当他*终告诉你价格时，你就靠在椅子上，把脚放到桌上，然后对他说：‘我很想跟你做生意，可你们的价格实在太高了。’这时候你可得忍住了，因为对方结结巴巴、不知所措的样子实在太好笑了。” 为了不被对方耍得团团转，你必须学会把谈判看作一场游戏。首先，你必须学会游戏规则。然后不断练习、再练习，直到精通这些规则。随后，需要全力以赴地投身实战。当你头脑清醒，并且充满活力时，谈判就会成为一种很有趣的游戏。 下次向客户推销时，一定要记住，他其实愿意花掉更多的钱。而你所需要做的，就是给他一个多花钱的理由，并让他相信自己不可能在别人那里得到更优惠的条件了。