服务营销精要(原书第3版)

译者序 前 言 **部分 理解服务市场、 服务和顾客 第1章 服务营销导论 3 学习目标 3 开篇案例 走进服务营销的世界 3 1.1 为什么研究服务 4 1.2 服务业中的主要行业 7 1.3 重塑服务市场的关键力量 8 1.4 B2B服务成为经济发展的核心引擎 9 1.5 什么是服务 10 1.6 基于过程视角的四种服务分类 11 1.7 服务带来独特的营销挑战 13 1.8 服务营销的7P组合策略 15 1.9 营销必须与其他管理职能相结合 18 1.10 服务利润链 19 1.11 制定有效的服务营销战略理论 框架 20 本章小结 23 复习题 25 应用练习 25 第2章 服务情境中的消费行为 26 学习目标 26 开篇案例 苏珊·门罗：消费服务的顾客 26 2.1 服务消费的三阶段模型 27 2.2 服务购买前阶段 29 2.3 服务接触阶段 35 2.4 服务接触后阶段 40 本章小结 44 复习题 46 应用练习 47 第3章 竞争市场环境中的服务 定位 48 学习目标 48 开篇案例 定位使连锁儿童保育中心 在竞争中脱颖而出 48 3.1 顾客驱动的服务营销战略 49 3.2 服务市场细分 52 3.3 目标服务市场 53 3.4 定位服务准则 56 3.5 采用定位地图来规划竞争战略 57 3.6 制定有效的定位战略 62 本章小结 63 复习题 64 应用练习 65 第二部分 在服务中应用营销组合 第4章 开发服务产品和品牌 69 学习目标 69 开篇案例 星巴克的服务创新 69 4.1 创造服务产品 70 4.2 服务之花 71 4.3 品牌服务型企业、产品和体验 78 4.4 新服务开发 84 本章小结 87 复习题 89 应用练习 89 第5章 实体与电子渠道中的服务分销 90 学习目标 90 开篇案例 全球化：一蹴而就还是日积月累 90 5.1 服务场景下的分销 91 5.2 服务分销的内容 92 5.3 服务分销方式 92 5.4 服务传递地点 97 5.5 服务传递时间 99 5.6 中间商的作用 100 5.7 大型国内市场的服务分销挑战 104 5.8 国际化服务分销 105 本章小结 109 复习题 112 应用练习 112 第6章 服务定价与收益管理 113 学习目标 113 开篇案例 动态定价已司空见惯 113 6.1 有效定价是企业财务成功的关键 114 6.2 定价策略的三大基础 114 6.3 收益管理：概念及运作机理 123 6.4 服务定价中的公平和伦理问题 128 6.5 服务定价的实施 132 本章小结 137 复习题 139 应用练习 140 第7章 服务营销传播 141 学习目标 141 开篇案例 奥斯卡正在享受快乐时光 141 7.1 整合服务营销传播 142 7.2 界定目标受众 142 7.3 制定营销传播目标 144 7.4 设计有效的服务传播信息 147 7.5 服务营销传播组合 149 7.6 服务营销传播中的时机决策 161 7.7 预算决策与传播计划评估 162 7.8 营销传播中的道德与顾客隐私 162 7.9 企业形象设计的作用 163 7.10 整合营销传播策略 164 本章小结 164 复习题 167 应用练习 167 第三部分 管理顾客界面 第8章 设计服务流程 171 学习目标 171 开篇案例 小型医院中的顾客服务再造 171 8.1 什么是服务流程 172 8.2 设计和编制服务流程 172 8.3 服务流程再造 184 8.4 服务流程的顾客参与 186 8.5 自助服务技术 187 本章小结 190 复习题 192 应用练习 193 第9章 平衡服务需求与产能 194 学习目标 194 开篇案例 滑雪道上的夏天 194 9.1 服务需求波动影响盈利能力 195 9.2 界定服务产能 197 9.3 管理服务产能 197 9.4 理解需求模式 198 9.5 管理需求 200 9.6 运用市场营销组合要素塑造需求模式 201 9.7 使用排队系统汇总需求 202 9.8 通过预订系统汇总需求 208 9.9 为闲置产能创造替代用途 209 本章小结 210 复习题 212 应用练习 212 第10章 打造服务环境 213 学习目标 213 开篇案例 毕尔巴鄂市的古根海姆博物馆 213 10.1 服务环境：服务营销组合的重要元素 214 10.2 服务环境的目标 214 10.3 顾客响应服务环境的心理学理论 218 10.4 服务环境的维度 222 10.5 整合所有服务环境要素 228 本章小结 231 复习题 232 应用练习 232 第11章 员工管理与服务竞争优势 234 学习目标 234 开篇案例 科拉·格里菲思：出色的女服务员 234 11.1 服务人员至关重要 235 11.2 充满困难和压力的一线工作 237 11.3 失败、平庸和成功的循环 240 11.4 人力资源管理：如何做到人事相宜 243 11.5 服务文化、氛围和领导力 256 本章小结 260 复习题 262 应用练习 263 第四部分 发展顾客关系 第12章 管理顾客关系与建立顾客忠诚 267 学习目标 267 开篇案例