经济应用文写作(第2版)/郭英立等

　　（三）经济广告文案的特点　　1.真实性　　真实是广告的生命，广告宣传应遵循实事求是的原则。广告失实，既关系到能否赢得消费者的信任，也是有关企业信誉的问题。虚假广告会给消费者带来巨大的害处，因此，我国在《广告法》中明确规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。并规定如违反广告法，不仅处以“广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，而且“构成犯罪的，要依法追究刑事责任”。　　2.效益性　　效益性表现在三个方面：时间效益、经济效益和社会效益。时间效益是指广告文案讲究时效，要考虑广告文案的制作周期、发布周期、传播时间和接受时间等问题，错过时机会使本来很好的广告文案的效果变得很差。其次是经济效益，作为以推销商品为目的的文案，它应该具有销售力，能够有效地刺激消费者的购买欲望，从而促进商品的销售；如果以树立企业形象为目的，应该具有感召力，能有效地引起受众对企业的认同感、亲近感和信任感；如果以解决问题为目的，应该具有顺利解决问题的能力。只有这样，广告文案才能收到应有的效果，广告费用的投人才能产生应有的经济效益。*后是社会效益，广告文案在现实生活中发挥着引导消费，创造时尚的作用，对民族文化心理、社会价值判断具有不可忽视的影响。广告文案在传达广告信息的同时，应该具有正确的价值取向、健康的审美情趣，以创造良好的社会效益。　　3.独创性　　广告文案要求有明确的主题和独特的创意，人云亦云、没有任何独创性是广告文案的*大敌人。广告文案的独创性主要表现在传达信息和表现手法两方面。传达信息的独创性表现在，善于捕捉商品或服务的独特之处，并将它们充分展示出来。表现手法的独创性体现在它具有独到的语言魅力、构思魅力和意境魅力三个方面。广告文案的语言魅力除了简明、通俗之外，还应当是新颖的、形象的、优美的、含蓄的，能启人深思、引人联想的，不用生僻字眼、怪异语调和难于理解的修辞以及缺乏吸引力的形象。构思魅力体现在广告文案的版面设计和画面的独创性上，要求突出广告信息的主题，给人留下深远的想象空间。意境魅力是指通过具有诗情画意的画面，构成情景交融的优美境界，提供受众以深邃的想象力，从感情上深深打动并征服受众。　　4.简明性　　广告文案讲究简明扼要，因为广告文案无论通过哪种媒介进行传播，总会受到一定时间、空间（版面）的限制，只能传达有限的信息，而消费者对广告文案的注意时间又非常有限。因此，广告文案要求将主要信息完全突出，尽量少作重复性的解释，尽量少罗列不必要的信息，尽量少用不必要的修饰词汇，以免消费者失去兴趣，产生厌倦情绪。　　二、经济广告文案的种类　　经济广告文案分类，可从不同标准、角度划分。按媒体可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等；按文体可分为论述体广告、说明体广告等；按内容可分为消费类广告、生产资料类广告、娱乐服务类广告、企业形象类广告、社会公益类广告等；按诉求可分为理性诉求广告、情感诉求广告、情理交融型广告等。　　下面我们介绍以下两类广告。　　（一）根据广告媒体和传播信息的特点分类　　1.平面广告　　平面广告主要有报刊广告、路牌广告、传单等。平面广告的构成要素是文字、画面和色彩，其传递信息的方式是静态的。　　报纸是运用得*为普遍的平面广告媒体，因为报纸广告制作方便，费用较低；同时发行量较大，读者面广；又可以互相传阅交流，便于保存；但是有效时间短，隔日报纸便很少有人去翻阅。而且有的报纸刊登广告多而杂，分散读者的注意力，易引起读者的反感。近年来，版面较多的报纸开辟了广告专栏，将广告分类，集中登出。一般来说，报纸可以刊登任何内容的广告，关键是报纸、版面、位置的选择。　　杂志在内容、发行时间等方面与报纸有所不同。杂志内容的专业性比较强，读者比较稳定。另外，杂志一般能保存较长一段时间，可以多次阅读，多次接触。但是，杂志是定期刊物，出版周期较长，时效差，读者面也相对小一些。企业可以选择拥有与广告对象接近的读者群的杂志，有的放矢地刊登广告。　　路牌广告一般设置在交通要道、车站码头、车船内外和繁华街区。鲜艳的画面、简洁的文字能给来往行人和乘客带来视觉上的刺激，有的还能留下深刻的印象。这种广告适合产品推出阶段的初步宣传，虽然宣传范围有限，信息量也不多，但任何一种路牌广告制作推出后，都将保持相当长一段时间。视觉上的反复刺激，必然会令人产生感觉并加深印象。　　2.立体广告　　立体广告主要包括电视广告和互联网广告。立体广告传递信息的方式是动态的，全方位的，同时刺激受众的视觉、听觉等感觉器官。　　电视是目前运用得*为普遍的立体广告媒体。电视广告声形具备，有动感，感染力强。商品的外观、使用方法、使用效果等都能在荧屏上逐一展现，受众有身临其境之感。随着生活水平的不断提高，电视早已进入千家万户，覆盖面大，广告效果也较好，尤其是与日常生活联系密切的商品广告。但是电视广告制作、播出的费用很高。　　互联网是新兴的广告媒体，发展势头良好，也是一种极富生命力的广告媒体。所谓互联网广告是指在互联网站点上发布的各种商业性广告片。与传统媒体广告相比，互联网广告有许多先天的优势。*突出的优势在于互动性强，即受众对广告的反应可以即时反馈，企业可以根据受众的反应，对广告进行及时、准确、科学的统计与分析。这种快速反应与科学分析的数量、质量是任何传统媒体无法比拟的。这对于调整广告策略、修改广告方案具有极重要的作用。其次，覆盖面广，可以不间断播出。互联网可以24小时不间断地把各种信息传播到世界各地，且不受气候、地域的限制。互联网广告制作较简单、费用也较低。　　3.电声广告　　电声广告主要有电台广告和现场播出的录音广告，靠电波传递信息，主要刺激受众的听觉。　　广播电台是电声广告*主要的媒体。广告内容由广播电台播音员播出，有的配有乐曲或采用故事、话剧等艺术形式，以声夺人。电声广告的优点是传播迅速及时，覆盖面广；对受众基本上没什么要求，而且，可以一心多用，边听边干别的。局限是有声无形，受众看不到产品的外观、色彩和内部结构，缺少感性认识，而且受众在无心理准备的情况下收听，对稍纵即逝的内容常常难以记住。　　经济广告具体采用哪种媒体、哪个媒体，选择什么时间、什么地点登载、播出，要根据广告内容、言传对象、商品及服务的特点来确定。　　……