中国传媒经济发展报告(2022)

B.2?? 全媒体环境下北京冬奥会UGC的应用路径探析 王俊　李岭涛 摘　要：北京冬奥会之所以成为举世关注的盛会，不仅因为赛事本身的精彩，更因为处于全媒体环境下，传播活动无处不在、无所不及、无人不用，极大提升了冬奥会的社会影响力。其中，UGC 对增强冬奥会热度具有重要作用。北京冬奥会 UGC 应用体现出内容海量、类型多样以及互动增强等特点，并显示出 UGC 应用的创新之处，即从形式、内容与心理上贴近用户，紧紧围绕全方位与微生活视角这两个视角，从多渠道进行传播，以展示无与伦比的北京冬奥会与浩然博大的中国形象。当然，为了促进 UGC 高质量发展还需要解决两个问题，一是将具有自发性与散发性的 UGC进行整合以提升传播效能，二是正视与解决 UGC 繁荣背后隐藏的侵权隐患以提升合法性。 关键词：UGC；用户生成内容；北京冬奥会；全媒体环境 UGC，全称为User Generated Content，即用户生成内容，“泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web 2.0 环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式”。其本义是强调内容创作的非职业性、非专业性，以及鼓励共享、互动拓展的内容生产关系，发布平台包括在线问答、微博、微信、长短视频平台、资讯类平台等社会化媒体。用户在全媒体环境下既是网络内容的浏览者、接收者，也是传播内容的创作者、发布者。用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，增强了用户与网络空间的交互作用，实现了用户内容交换与合作。UGC为北京冬奥会传播做出了积极的贡献，以用户、运动员、媒体人等为创作主力的UGC突破传统，引发媒介生态变革，其所体现出的贴近性、全视角、微叙事等特性帮助北京冬奥会在全球新冠肺炎疫情肆虐与国际舆论不利交织叠加的背景下逆势传播并成功塑造了一个全新的冬奥时刻，为塑造可信、可爱、可敬的中国形象增添了大量细节“羽翼”。 一、北京冬奥会UGC实际应用情况 UGC是用户的展台，人人都可以贡献有价值的内容并且直接进入公共领域传播。在各平台内输入关键词“北京冬奥会”就可以发现浏览量*高的多是用户自制内容，这些个性化内容将用户会聚在舞台中心，以彼此不同的视角展示北京冬奥会，并成为人们获得冬奥会信息、参与冬奥会传播的重要媒介。这颠覆了以往主流媒体对奥运会传播资源独占的格局，构建起了全媒体环境下的媒介新生态。 （一）全员参与传播，北京冬奥会 UGC 输出数量井喷 北京冬奥会突破传统以主流媒体为主的传播方式，搭建起了包括北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会官网等官方媒体以及境内外社交媒体平台、咨询类平台、视频平台等21家媒体在内的大型媒体矩阵，将赛事单向化内容与UGC个性化内容进行结合，为网络空间带来前所未有的传播内容。UGC 的应用已经延伸至北京冬奥会的方方面面，扩展了奥运会信息来源，“根据海外舆情大数据库的监测，2月1日至2月23日，以Twitter（推特）、Facebook和YouTube（优兔）为代表的社交媒体，占到了有关北京冬奥会渠道声量的约四成”。在国内，抖音、快手、B站、微信、微博、今日头条等平台中的UGC也不容小觑，冬奥会相关作品、话题视频总播放量超过千亿次，如比赛期间北京体育大学新闻与传播学院与多家媒体合作打造学生实践平台，“北体大校园解说”为咪咕视频贡献了一亿多次播放量，中央人民广播电台冬奥会赛事解说亦有北京体育大学新闻与传播学院学子的身影。学生在传统媒体与新媒体同时发声，既展现了北京体育大学解说班的专业水平，又成为扩充UGC以及全员媒体的重要佐证。北京冬奥会UGC呈现爆发式增长，自发形成了多个“热点”“爆点”，已然变成人们获取冬奥会信息的重要渠道，甚至有赶超主流媒体的势头。 （二）全程全息传播，北京冬奥会UGC内容覆盖广泛 以往冬奥会传播内容有限、传播形式单一，较难实现全程同步传播，而UGC依赖网络逻辑结构以及媒体平台功能，呈现出内容多元、形式多样的生产特点，留言讨论、文章、图片、长短视频、直播转播、互动产品等形式几近实现了对北京冬奥会的同步传播。长视频平台的UGC以原创自制作品见长，推出赛事解说、剧集、综艺、访谈等节目，同频记录冬奥会；而短视频平台的UGC以短、平、快为主，涉及赛事即时传播、沉浸式赛后直播等，大大提升媒体日活量与用户忠诚度。用户已经形成了赛中观直播、赛后看连麦以及循环播放竞赛时刻、解说集锦的观赛方式，构建全程、全息的传播方式。某种意义上可以说是UGC让北京冬奥会变成全民观赛、全民分享、全民互动的赛事活动，用户在创造、传播、服务、消费、运营等多个维度内显现不同作用。“我的眼睛就是尺”“你可以永远相信中国短道速滑”“中国式浪漫”“这个裁判能处”等金句与比赛同时出圈，这种全民狂欢与集体记忆均源于UGC。 （三）全效媒体传播，北京冬奥会 UGC 互动体验增强 从本质上来说，UGC是用户主观能动性的释放，是用户卷入传播活动程度加深的表现。以往冬奥会传播活动多是官方媒体独家统揽，而2022年北京冬奥会则是人们从被动接收变成主动发起，直接拿起话筒与手机参与冬奥会传播活动，这种互动参与使传播活动更加鲜活、更有生气。UGC的内容生产、传播更加简单便捷，成就了北京冬奥会的流量盛宴。数据显示，快手平台相关冬奥会作品与话题视频总播放量达到1544.8亿次，仅快手发起的“全民冬奥快乐冰雪季”全民短视频挑战赛一项活动就征集到14.9万个短视频作品，总播放量达到94.1亿次。火炬云传递、数字雪花领取、红包雨喝彩观赛、直播答题、滑雪游戏等活动大大提升了人们的参与体验，促进用户与用户、用户与运动员之间的连接，增强了整个北京冬奥会内容传播生态的连接性与互动性。不只是用户，运动健儿也通过参与内容生产、传播与互动，扮演着北京冬奥会传播者的角色，使得北京冬奥会走进寻常百姓家。美国运动员在TikTok（抖音国际版）上主动分享冬奥村生活，尤其是智能床引起了外媒关注与粉丝热议。UGC令人们花式感受冬奥会的乐趣，扩大了冬奥会的社会影响力。