故事演讲 让演讲更具说服力

成功的演讲要有传播性，让你的听众帮助你进行信息的二次传递。 网络上曾经流传一篇很火的文章，名字叫作《60秒了解红酒知识》，是一篇介绍红酒知识的商业软文，大概一千多字，快速 阅读的话要花1分钟左右。为什么这篇小文章传播率极高？我们先提炼一下这篇文章的主要内容。 用60 秒的时间看看有关红酒的7个问题：**，红酒不等于葡萄酒。其实红酒只是葡萄酒中的一种，因为葡萄酒还包括白葡 萄酒、桃红葡萄酒。第二，赤霞珠是葡萄品种的一个。很多人误认为它是一种酒，其实它只是一个葡萄品种。第三，葡萄酒对身体有很多好处，比如抗癌、延年益寿、美容养颜、抗衰老等。第四，年份越高越代表葡萄酒好吗？显然不是，因为葡萄酒也存在着适饮期，有些葡萄酒越早喝越好，还有一些适合收藏，当然也有一些葡萄酒存放时间越长越有收藏价值。第五，挂杯的葡萄酒未必就好，因为挂杯主要和酒体的轻重有关，很多酒体轻的酒反而挂杯现象不明显，但依然是好酒。第六，瓶底凹槽深的不一定是好酒。民间总有一种观点，认为酒瓶的凹槽代表着“上档次”，其实它的作用只是积存酒内出现的沉淀物，而绝大多数葡萄酒在储存的过程中都会出现沉淀，和酒的品质无关。沉淀是不可避免的现象，就像人不可能是十全十美的，只是一种客观的规律和现象。第七，干红是什么，干其实就是不甜的意思，主要是指每升残糖量不超过4 g的红酒，而干红能够让人喝下去之后产生 意犹未尽之感，唇齿舌喉会残留着酒香，耐人回味。 就是这么一篇短小的文章，转载率很高。那么它到底成功在何处呢？其实是三个字：营销学。那么，营销学和故事演讲有什么关系呢？其实，演讲本身就是营销。 演讲营销的是什么？是你的理论和观点，而客户就是你的听众，故事肩负着营销的重要作用。既然是营销，就要明白营销学 中的常见套路。 **，标题简洁。 《60秒了解红酒知识》，标题字数不多，让人们一看就知道普及的是红酒知识，而且只占用60秒的时间，意味着在*短的时 间内总结出*精炼的信息。60 秒强调了这篇文章是“干货”，价值极高。 第二，扩大受众目标。 对于红酒厂商来说，有固定的老客户群体，也有待开发的潜在客户群体，所以这篇文章才总结出7个问题，这是为了照顾到不同的人群。如果只总结3个老客户关心的问题，就可能流失一些完全不懂红酒但感兴趣的潜在客户，营销效果就大打折扣。演讲也是如此，坐在台下的听众可能来自五湖四海，也可能来自各行各业，所以你的故事要尽量照顾到不同的群体，让他们都能听懂。不要制造“地域壁垒”“学历壁垒”“阅历壁垒”之类的障碍，这样才有机会引起大多数听众的共鸣。 第三，具有科普价值。 很多时候，客户关注一个产品往往源于对一个未知领域的了解欲望，而当你向客户科普了相关知识以后，他们才发现这个产品正是自己所需要的。对于红酒，很多人或多或少都了解一些，但可能是一知半解，所以《60 秒了解红酒知识》中挑出了*容易引起人们误解的几个问题，比如红酒和葡萄酒是被包含和包含的 关系，比如葡萄酒对人身体健康的好处……这些关键点的提炼，科普了红酒的知识，切中了人们想要强身健体的诉求，自然就激发了潜在的购买欲望。对演讲者来说，你选择的故事同样要有科普价值，可以解决大众想要了解的某些领域的难题，比如和去外企求职有关的，和穷游欧洲有关的……当你通过故事对听众科普这些知识时，他们才会觉得这里面有“干货”，从而认真聆听你的故事和其中传达的信息，你就有了营销理论的有利氛围。 第四，巧妙比喻。 但凡是营销，总会涉及一些专业术语，客户很可能对此完全不了解，那么如何在短时间内让听众理解呢？*直接的手段就是用比喻，既直观形象又通俗易懂，还能展示出演讲者高超的营销才能。比如文章中提到的红酒制造过程中的沉淀现象，作者用 “天山童姥”来比喻红酒的抗衰老效果，形象直观，让听众觉得花钱买逆生长是值得的投资，这比用“不长皱纹、不生眼袋”等老套广告词生硬地推荐要巧妙很多，还能让人会心一笑，十分接地气。 第五，委婉对比。 《60 秒了解红酒知识》在介绍红酒对人的健康作用时有这样一段话：“看脸的世界，大家都想要拥有好看的脸蛋、嫩滑的肌肤。花了大量的护肤品钱，还不如来喝一下金蝴蝶葡萄酒。葡萄酒的一些有用物质，具有美容、养颜、抗衰老的功效，所以想变成‘天山童姥’，你还差每天一杯葡萄酒。”这段话虽然是在做广告，却采用了委婉对比的方式，不是逼着消费者相信，而是通过对比让消费者自己选择：花大量的钱买护肤品效果未必好，花钱买金蝴蝶葡萄酒，既饮用了上好佳酿，又能获得美容养颜的功效，哪一个更划算呢？对演讲者来说，委婉对比强于生硬的灌输，你不必让听众接受你的观点或者案例，只需要拿出另一个相形见绌的样本摆在他们面前，让他们自行对比就会产生足够的信服力。比如，你想动员听众购买一款商业医疗保险，只要给他们对比买保险和不买保险所承担的不同费用，就能让一部分人产生购买意向，这就是委婉对比的作用。 第六，专业性。 在文章讲述第七个问题时，讲到了干红的定义——每升残糖量不超过4g的红酒，其中“4g”就是一个很精准的量，指出了干红和普通红酒的区别。在演讲中，为了凸显演讲者的专业性，也需要在故事中适当植入一些专业化的词汇，当然这不是为了卖弄你的专业，而是为了体现一定的精确性，让听众明白其中的含义。 如果你把演讲视作一次营销推广，那么你的演讲对象会更有针对性，你的演讲主题会更明确，你的演讲语言也会更具象化。自然地，你就知道听众需要一个什么样的故事，以及你该如何去讲述这个故事。一次成功的演讲，也是一次高明的营销。