网络营销基础与实务(视频指导版 第3版)

第 一篇 基础篇

第　一章 网络营销基础　1

引导案例　快手《我不是英雄》记录普通人　1

第　一节 网络营销概述　1

一、网络营销的内容　1

二、网络营销的发展趋势　3

实训任务——熟悉网络营销策略　5

第二节　网络消费心理与购买行为　5

一、网络消费心理的特点　6

二、消费心理学理论在网络营销中的运用　7

三、网络消费需求与行为特征　8

四、影响网络消费者购买行为的主要因素　9

实训任务——对消费者购买意愿做在线问卷调查　11

归纳与提高　11

综合练习题　12



第二篇　策略篇

第二章　网络广告营销　13

引导案例　微信上线朋友圈出框式广告　13

第　一节 网络广告策划与创意　13

一、网络广告类型　14

二、网络广告策划　15

三、网络广告创意　17

实训任务——App开屏广告策划　20

第二节　网络广告投放与效果评估　20

一、网络广告投放　20

二、网络广告效果评估的内容及指标　22

实训任务——撰写视频广告投放方案　24

归纳与提高　24

综合练习题　25



第三章　网络公关与网络口碑营销　26

引导案例　“3·15土坑酸菜”事件　26

第　一节 网络公关主要方式与网络危机公关　26

一、网络公关主要方式　26

二、网络危机公关　27

实训任务——网络公关方式组合策划　30

第二节　网络软文营销　31

一、网络软文的类型与写作　31

二、网络软文的发布　36

实训任务——网络软文营销策划　37

第三节　网络公益营销　38

一、网络公益营销的作用　38

二、网络公益营销的类型与原则　39

三、网络公益营销策略　41

实训任务——网络公益营销策划　43

第四节　网络口碑营销　44

一、网络口碑营销法则　44

二、网络口碑营销的“5T”模型　45

三、网络口碑营销的策略和技巧　46

实训任务——餐饮企业网络口碑营销策划方案　52

归纳与提高　52

综合练习题　53



第四章　场景化营销与LBS营销　54

引导案例　农夫山泉的场景化营销　54

第　一节 场景化营销概述　54

一、场景的作用　55

二、场景的选择　55

实训任务——了解场景化营销的*新技术应用　56

第二节　场景化营销的要素、模式与实施　56

一、场景化营销的要素　56

二、场景化营销模式　57

三、场景化营销的实施　60

实训任务——撰写场景化营销策划方案　61

第三节　LBS营销　61

一、LBS营销的发展趋势　62

二、LBS营销模式　64

实训任务——LBS营销策划　67

归纳与提高　67

综合练习题　67



第五章　社交网络营销　69

引导案例　小红书——标记你的生活　69

第　一节 社交网络营销概述　69

一、社交网络营销的概念　69

二、社交网络营销的TIIAS原则　70

实训任务——社交网络营销优缺点分析　71

第二节　社交网络营销策略　71

一、受众分析与受众获取　71

二、社交网络营销平台的选择　73

三、社交网络营销方法的选择　74

四、社交网络营销评价反馈　77

实训任务——小红书运营的用户分析　77

第三节　社群营销与网红营销　77

一、社群营销　77

二、网红营销　80

实训任务——社群营销的应用　83

归纳与提高　83

综合练习题　83



第六章　内容营销　85

引导案例　江小白的内容营销　85

第　一节 内容营销策略　85

一、开展内容营销的要点　85

二、开展内容营销的切入点　87

实训任务——内容营销案例分析与应用　88

第二节　内容营销的应用（一）　89

一、IP营销概述　89

二、IP营销策略　90

三、IP营销的开展形式　92

四、IP营销的技巧　93

实训任务——为喜欢的品牌策划一次IP营销　94

第三节　内容营销的应用（二）　94

一、情感营销　94

二、事件营销　95

三、饥饿营销　97

实训任务——内容营销案例评析　99

归纳与提高　99

综合练习题　99



第七章　数据营销　101

引导案例　华为云云原生数据湖赋能梦饷集团　101

第　一节 数据营销概述　101

一、数据营销的优势　101

二、数据营销面临的挑战　102

三、数据营销的实施　102

实训任务——电商平台用户行为分析　103

第二节　精准营销　103

一、精准洞察用户需求　104

二、精准营销的应用　106

实训任务——百度飞桨EasyDL图像分类的运用分析　106

第三节　数据营销实战应用　107

一、数据营销 影视　107

二、数据营销 旅游　108

实训任务——FineBI数据可视化分析　109

第四节　基于数据的跨界营销　109

一、跨界营销的原则　109

二、跨界营销的模式　110

实训任务——跨界营销策略分析　111

归纳与提高　111

综合练习题　111



第八章　跨境电商营销　113

引导案例　亚马逊会员日　113

第　一节 跨境电商平台营销　113

一、全球速卖通营销　114

二、亚马逊营销　115

三、易贝营销　116

实训任务——跨境电商平台模式探索　117

第二节　跨境电商独立站营销　118

一、跨境电商独立站运营模式　118

二、跨境电商独立站推广策略　119

实训任务——独立站运营模式与推广策略分析　120

第三节　跨境电商社交媒体营销　120

一、跨境电商社交媒体营销策略　121

二、跨境电商社交媒体营销举例　122

实训任务——跨境电商营销活动策划　126

归纳与提高　126

综合练习题　127



第三篇　工具篇

第九章　网络视频营销　128

引导案例　蕉下《简单爱》展现轻量化户外生活方式　128

第　一节 网络视频营销概述　128

一、网络视频营销的优势　128

二、网络视频营销的发展趋势　129

实训任务——网络视频营销案例收集与评析　130

第二节　网络视频营销的表现形式　130

一、网络短视频营销　130

二、网络视频短剧营销　131

三、微电影营销　132

四、视频博客营销　133

五、鬼畜视频营销　135

实训任务——网络视频营销策划与实践方案1　135

第三节　网络视频营销策略　136

一、整合传播营销策略　136

二、创意营销策略　136

三、连锁传播营销策略　137

四、互动体验营销策略　137

五、病毒式营销策略　138

实训任务——网络视频营销策划与实践方案2　138

归纳与提高　138

综合练习题　139



第十章　网络直播营销　140

引导案例　Teenie Weenie品牌的直播营销　140

第　一节 网络直播营销人货场的构建　140

一、网络直播营销模式　140

二、常见的直播平台　141

三、直播定位与目标人群分析　142

四、直播团队组织架构与配置　142

五、直播场景与设备灯光布置　143

六、直播间选品与排品策略　144

实训任务——抖音直播（达人和带货）分析　145

第二节　直播营销活动与话术策划　146

一、直播营销活动流程　146

二、直播活动脚本策划　147

三、直播间产品讲解话术　147

实训任务——带货直播类型喜好分析　148

第三节　打造高人气和高转化率直播间策略　148

一、直播封面图与标题策略　148

二、直播预热策略　148

三、开场话术策略　149

四、调动直播间人气策略　149

五、互动策略　150

实训任务——直播间人气分析　152

第四节　直播数据复盘分析　152

一、直播数据复盘分析的步骤　153

二、直播数据复盘分析常用指标　153

三、直播数据复盘后的优化调整　153

实训任务——直播行业研究报告总结　154

归纳与提高　154

综合练习题　155



第十一章　自媒体营销　156

引导案例　母女斗嘴成就的自媒体　156

第　一节 自媒体营销概述　156

一、自媒体营销的特点　156

二、自媒体营销策略　157

三、自媒体内容营销与创意出发点　158

实训任务——小红书内容营销策划　160

第二节　微信营销　160

一、微信朋友圈营销　160

二、微信公众号营销　163

三、微信小程序营销　165

四、微信视频号营销　167

实训任务——公众号、视频号关联运营　169

第三节　微博营销　170

一、微博营销概述　170

二、微博营销产品介绍　171

三、微博营销策略　172

实训任务——个人微博账号运营　174

第四节　其他自媒体营销　174

一、知乎营销　174

二、小红书营销　179

三、今日头条营销　183

实训任务——知乎平台营销机会评价　185

归纳与提高　186

综合练习题　186



第十二章　网上平台营销　187

引导案例　年销售利润超百万元的袜子卖家　187

第　一节 搜索平台营销　187

一、百度搜索引擎营销　187

二、百度联盟推广　192

三、百度知识营销　194

实训任务——百度经验营销策划　195

第二节　电子商务平台营销　195

一、淘宝营销工具　195

二、京东营销工具　199

三、拼多多营销工具　202

实训任务——淘宝店铺的开店与推广　205

归纳与提高　205

综合练习题　205

更新勘误表和配套资料索取示意图　207

参考文献　208