包邮故事的力量:商业沟通的核心法则(讲好商业故事,塑造市场价值,陈晓萍、秦朔、郑培敏

本书特色

讲故事的能力是每个企业和个人取得成功的关键技能。本书从底层逻辑、框架、心理学技巧和现场实战几个维度系统阐述了一个好的（商业）故事是如何构建和演绎的。作者结合大量充满趣味的真实故事进行讲解，确保读者在轻松愉快的阅读体验中，掌握塑造和传播企业市场价值的方法。本书也适用于所有希望提升口才和商业沟通能力的职场人士。

内容简介

讲故事的能力与听故事的渴望存在于我们的基因里。在商界，好的故事不仅能让我们理解一门生意的来龙去脉，还可以创造可信度，让利益相关者认识到企业的价值。本书作者系统性地阐释了故事的力量、好故事的底层逻辑以及一个好的商业故事是如何诞生和呈现的。1故事的力量、基本结构与要素人们通过故事来理解这个世界，讲故事的能力与听故事的渴望存在于我们的基因里。而商业故事是企业实现价值传播的有效方式。作者详述商业故事的作用、基本结构和要素。2从底层逻辑到方法，构建一个好的商业故事作者结合自身多年的路演经验，阐释故事影响价值判断的心理学效应，如曝光效应、替换效应、光环效应、多重自我理论等，解释故事影响价值判断的底层逻辑，并提炼出构建好商业故事的八个招数和企业价值传播的三级火箭模型。3把故事讲得漂亮的现场演讲技巧从演讲技巧和传播者修养的角度，阐释如何把一个商业故事讲得精彩，从而*终影响投资人做出决策。本书面向所有企业创始人、高管、营销人员、销售人员，以及广告策划和内容创作者，帮助他们构建讲故事的能力，应对商业路演、市场营销、企业宣推、产品销售、商务沟通等各类场景，用故事提升影响力，驱动投资决策。同时，本书囊括了大量实用的演讲和沟通技巧，可以作为所有职场人士提升口才和核心竞争力，实现职业晋升的参考书。

前言

自序　本书的来历
2023 年夏天，某高校广东校友会秘书长来上海，约我喝咖啡，同时还带来了一位校友。互加微信后，这位新朋友问我：“你是财经作家？”
我开玩笑：“我现在属于灵活就业人员，坐家里倒是真的，作家可就未必。”新朋友很认真，又看了看手机：“你视频号认证的是财经作家？”我只好继续解释：“当时做视频号认证的时候，我已经离开上市公司，闲坐在家，所以就有了个身份问题——总不能写社会闲散人员。正好微信认证有个身份叫财经作家，需要出版过 3 本财经类书籍，而我符合条件，就选了这个身份。”另一位朋友接过话头：“有新书吗？”我答：“预计明年春天会出一本关于财务分析的书。目前在准备下一本，书名叫《企业价值传播》。”当我说出《企业价值传播》这个书名时，朋友们投来疑惑的目光：“你一个干财务、做董秘的，跟这个题材似乎风马牛不相及啊？”我只好接着解释：“实际上，这本书讲的就是怎样讲好企业故事，把企业的价值传达出去……”朋友嘴里发出“嗯嗯”的声音，眼神中的疑惑却丝毫也没有减少。下面，我就说说本书的来历。<h2><strong>自序　本书的来历</strong></h2> <p>2023 年夏天，某高校广东校友会秘书长来上海，约我喝咖啡，同时还带来了一位校友。互加微信后，这位新朋友问我：“你是财经作家？”</p> <p>我开玩笑：“我现在属于灵活就业人员，坐家里倒是真的，作家可就未必。”新朋友很认真，又看了看手机：“你视频号认证的是财经作家？”我只好继续解释：“当时做视频号认证的时候，我已经离开上市公司，闲坐在家，所以就有了个身份问题——总不能写社会闲散人员。正好微信认证有个身份叫财经作家，需要出版过 3 本财经类书籍，而我符合条件，就选了这个身份。”另一位朋友接过话头：“有新书吗？”我答：“预计明年春天会出一本关于财务分析的书。目前在准备下一本，书名叫《企业价值传播》。”当我说出《企业价值传播》这个书名时，朋友们投来疑惑的目光：“你一个干财务、做董秘的，跟这个题材似乎风马牛不相及啊？”我只好接着解释：“实际上，这本书讲的就是怎样讲好企业故事，把企业的价值传达出去……”朋友嘴里发出“嗯嗯”的声音，眼神中的疑惑却丝毫也没有减少。下面，我就说说本书的来历。</p> <p>这要从 2015 年初春的一个下午说起。那天，老板把我叫到办公室，指着电脑上的证券交易软件界面问：“我们这么好的公司，为什么没有交易量？”彼时，我们公司刚刚挂牌新三板，虽然也安排了做市交易，但是每天的交易量基本可以忽略不计。我想：首次公开募股（IPO）结束了，我作为 IPO 董秘的工作已经完成了，老板这样问，难道上市后的活跃交易工作也需要我来负责？</p> <p>老板看看我说：“听说，要提升交易量，要出去做路演。”</p> <p>路演是什么玩意儿？从老板办公室出来，我打电话问了几个朋友才知道它是怎么一回事。原来在二级市场，上市公司经常采取各种形式与市场参与者沟通，其中一种形式就是路演，说白了就是针对投资者做企业情况介绍，让他们对企业业务和价值有更好的理解。我一听就明白了：我早年干过风险投资，业余也做过财务顾问（FA），项目方或者 FA 介绍商业计划（BP），寻求投资者理解他们的投资价值，就是路演。</p> <p>既然老板要我去路演，且不论路演对活跃交易有用没用，工作还是要做的。我打听了一下，由于当时新三板火爆，所以有不少机构在主办新三板企业的路演活动，企业方参加往往还得交钱。调研了几个活动后，我在**财经官方网站交了 5000 元，报了名。活动在深圳朗廷酒店举办，上午是新三板论坛，下午是10 家企业路演，我们公司排在第五个。主办方要我准备路演幻灯片（PPT）。</p> <p>那个下午我记忆犹新。朗廷酒店的大宴会厅里满满当当坐了几百人，我穿着西装、打着领带，心里颇为忐忑。但**家企业开始路演时，我心里嘀咕：怎么能这样讲？第二个上台的讲话时，我想：这也太不专业了。第三个上台的还是如此，到这时，我已经一点都不紧张了。</p> <p>等我站到台上时，场子里已经一片混乱了，至少一半人不在座位上。因为之前的企业讲完，就有人围上去和演讲人交换名片等。于是我站到台上先讲了一个应景段子，引得哄堂大笑，那些站着的观众也开始回座位。我又讲了一个段子，全场大笑——此时场子已经是我的了。当然，我接下来的路演很成功。现场的朋友评价：“直接把我震撼到了，一个做软件外包的乏味企业，被饶总讲成了一朵花。”不过，我可没有忽悠人，只是用了很多技巧，例如不是按部就班讲 BP，而是先讲我们的生意是什么，是靠什么赚钱的，对这些业务贴上几个关键词标签，之后不断重复这些标签。PPT 的第二页直接放上我*希望观众知道的，我们的优势是什么：“我们很会赚钱，不管你认为我们业务是不是性感，我们的性感就是我们特别会赚钱。”</p> <p>**次路演大获成功，后面自然一发不可收拾。基本每周我都在外面路演，诉说我们公司如何优秀。也不知道是不是因为这个，我们公司是当年新三板少有的交易活跃公司之一，交易量经常排在前列，投资者能进能出。通过股权激励持有公司股票的人减持了相当多的股票，老板娘也卖了不少，那段时间见到我都是笑眯眯的。</p> <p>有一次我去北京路演，第二天接到主办方的电话，说：“昨天你路演的场子实际上是我们办的董秘培训班课程的一部分，一半听众是投资者，另一半是董秘班学员。他们听课后认为我们请的董秘培训班老师没有实战经验，希望你去给他们讲课。要不这样，下周我们还有课程安排，你来讲半天，给大家分享一下新三板的操作和实战经验吧。有没有 PPT 不重要，先发我一个提纲就行。”结果，我在 Word 文件里列了一份只有 6 个标题的提纲就去讲课了。后来，我把这 6个标题逐步扩展成 6 个半天的课程，从线下讲到线上，大受欢迎。</p> <p>2016 年，我和一个老朋友聊天。对方问我这几年在干什么，我就讲了讲在新三板遇到的好玩的事情。老友听得兴起，拍案道：“你这可以出书了。”出书？要我出钱吗？我一头雾水。朋友说他也不了解，不过认识一个出版社的朋友，可以聊聊。</p> <p>第二天，我和那位出版社的朋友一起喝了茶。对方很喜欢这个选题，当场敲定说：“你只要把书稿交给我们，后面的出版、发行你都不用管，按照销售量算稿酬。”我有点困惑：我没有书稿啊。出版社的朋友提醒道：“你不是有线上讲课的录音吗？整理一下就有了。”</p> <p>说干就干。我在一个小听众群里喊了一句：“兄弟我要出书了，需要人帮忙听写。”群里几十个朋友响应，每人领走一段录音，“人肉”听写下来。真的非常感谢这帮兄弟姐妹。文字稿有了，我再改改，书稿就交出去了。这就是我与人合著的**本书《饶胖说新三板：董秘·资本实务二十讲》。</p> <p>后来我又陆续出了两本书《饶胖说 IPO：规范运作和公司治理》和《这就是会计：资本市场的会计逻辑》（合著）。它们的成书也各有各的故事，等到第三本出版的时候，我已经有了自己的风格，摸到了写作的规律，也形成了“研究—写作—讲课—讲故事”的闭环。写作慢慢演变成了我的生活乐趣之一。</p> <p>2024 年出版的新书《简明财务分析：数据中的商业模式与投资价值》，是我过去两年里跟着梁宇峰博士研究二级市场财务分析的总结。</p> <p>算下来，本书已经是我的第五本书了，其实缘起还是我**次讲课前在Word 上写的 6 个标题之一——以做好路演为目的的企业价值传播。当然，*后书名叫什么，还是以出版社专业人士的意见为准。“企业价值传播”这么学术的书名，只有我这种书呆子喜欢。</p> <p>出版这本书的本意，就是分享我做路演的技巧和经验。路演是我们这些董秘或者担当董秘角色的人的日常工作内容之一，即通过与投资者沟通，让他们理解企业的价值。</p> <p>我的老师陈晓萍教授说：“权力来自影响力，影响力来自沟通能力。”</p> <p>路演的本质就是沟通，目的是传播企业价值。</p> <p>企业价值传播，用一句话来表达就是：让利益相关者认识到你的企业是一家好企业。</p> <p>我**次路演之所以成功，主要是同台的演讲者实在是缺乏技巧和训练——全靠同行衬托。路演时首要的是不能无中生有，更不能胡说八道——骗人的事情不能干，但缺乏技巧同样会让金子不发光，一句话，“酒香也怕巷子深”。</p> <p>我当年将“以做好路演为目的的企业价值传播”作为我**次讲课的 6个标题之一，原因在于我相信，要做好路演，除了天赋，更需要后天训练。我不否认有人天生就能舌灿莲花，同时我也相信，讲话的水平和表达、沟通能力是可以通过学习和训练得到显著提升的。</p> <p>很多针对新三板规则的课由于时过境迁，已经不再适用。企业价值传播这个主题则被我保留下来，一直是我这些年讲课的主题之一。</p> <p>怎样做好路演实际是一个永恒的话题。“价值传播是让利益相关者认识到你的企业是一家好企业”这句话，可以变化为：</p> <p>  让面试官认为你是*好的候选人；</p> <p>  让领导认为你是*靠谱的下属；</p> <p>  让团队成员认为你是*好的领导；</p> <p>  让客户认为你是*值得信赖的伙伴；</p> <p>……</p> <p>人类是合作的动物，而合作的基础在于沟通。高效沟通，就是企业价值传播的本意。</p> <p>刚开始的时候，我的企业价值传播课偏重经验和实践，例如“8 招创造好故事”“1 个故事和 7 个技巧”。随着不断实践、不断研究，我的讲课内容慢慢从怎样做延展到了为什么要这样做。授人以鱼不如授人以渔，如果能把经验背后的规律提炼出来，让听众掌握底层逻辑，就能抓住核心了，接下来只需要不断练习。</p> <p>这些年来，我将底层逻辑的部分不断深化，从不到 30 分钟扩展到 2 小时的讲座，再到半天的课程，终于在 2023 年扩展为 1 天的课程。我在给头部上市公司的董办提供投资者关系内训的时候讲了这门课，受到了学员的热烈欢迎。接下来，就开始动笔写本书了。</p> <p>为了写好这本书，我还专门学习了赵金星老师的“故事演讲力”课程，发现赵老师在讲解故事现场的技巧方面非常厉害。赵老师的“故事黄金三角”和“三感一刻”真正抓住了现场讲好故事的精髓，与我的三级火箭模型第三级“回到现场”不谋而合。我们一见如故，相谈甚欢，因此我邀请赵老师来写本书第三部分的现场实战内容，赵老师欣然同意。赵老师课程的更多精彩内容可以看他的著作《故事力演讲力：商业演讲中的故事策略》。</p> <p>本书的结构可以分为摆事实、讲道理、要实战。**部分，我们聊聊好故事的模样，以及怎样编一个好故事。第二部分，我们从企业价值传播的场景切入，讲讲把故事讲好的底层逻辑。第三部分则是“现场实战：把好故事讲得漂亮”。你可以按照顺序来看，也可以先看第二部分。</p> <p>我的一个好朋友曾经问我为什么要写书。他知道写书大多赚不了钱，特别是这种销量不大的专业小众书籍，辛苦码字几十万，稿费还不如讲几天课的收入。但我说：“当你百年之后，你女儿在悼词里除了说你含辛茹苦养育了她，说你在单位里勤勤恳恳，还能写什么？我就不一样了，光念著作名就能撑满全场。”我们相对大笑——当然，这只是开玩笑。在中国，书是极其便宜的，这对包括我在内的爱看书的朋友而言极其友好，但反过来对作者而言就不太友好了，只有那些极少数的畅销书作者可以以此为生。记得有人问余华*近怎么样，余华回答：“靠《活着》活着呢。”</p> <p>挣钱一定是人生的意义之一，特别是在这个资本统治的时代，任何东西，无论高贵卑贱，都会被拿到财富的天平上称一下。不过，挣钱一定不是人生意义的全部，每个人*终都需要在自己内心，为自己的生活寻找到属于自己的意义。每当有读者朋友加我微信，告诉我“饶老师，我读了你的书，好有收获！”，我都会觉得很开心、很幸福。只要有一个读者因我的书获益，我对这个世界就是有价值的，我的人生意义自然呈现其中。</p> <p>找到一件你喜欢的、做起来开心的事，坚持做下去，也是一样的道理。当然，如果这件事同时能挣钱，自然大好。不过，从来世事难两全，有一头能圆满已经很好了。我找到了人生的乐趣，即研究、写书、讲课，祝你们也能找到心之所属。饶钢</p> <p>2023 年 8 月 16 日于上海</p>

相关资料

本书中作者使用了大量的真实故事，它们来源于作者多年的观察和经历，现身说法为什么用故事来串联事实和数据，比不用故事来呈现事实和数据，要来得更为有效。这些故事本身小而精悍，作者讲述时妙语连珠、充满创意，我边读边笑，有时忍不住拍案叫绝。陈晓萍 ? 美国华盛顿大学福斯特商学院组织管理学Philip M.Condit讲席教授 信心比黄金还要珍贵。信心的背后是叙事、是框架、是概念、是范畴，是对人心的精妙度量和精确引导。人同此心，心同此理。讲好商业故事的能力，是穿越人种、文化、历史迷雾的指南针。本书为读者提供了讲好商业故事的底层逻辑和实战技巧，值得一读。秦朔

作者简介

饶钢
资深董秘、首席财务官（CFO），笔名“饶胖”
香港中文大学会计硕士、复旦大学哲学研究生。
上海交通大学上海高级金融学院 亚利桑那州立大学凯瑞商学院工商管理博士（全球金融管理方向）。
注册会计师、注册资产评估师、高级工程师。
曾任上市公司董秘、CFO。擅长金融、法律和资本运作。曾操盘企业IPO、资本运作和企业并购。管理的VC基金获十数倍投资回报。
上海交通大学上海高级金融学院特聘教授。在上海交通大学、复旦大学等高校开办的工商管理硕士（MBA）、专业会计硕士（MPAcc）、资本运作等课程班授课。为天弘基金、伊利股份、金融街资本、中国人寿、华大半导体等企业的管理人员提供资本财务内训。
出版作品：《这就是会计：资本市场的会计逻辑》、《饶胖说 IPO：规范运作和公司治理》、《董秘•资本实务二十讲》（合著）等。

饶钢

资深董秘、首席财务官（CFO），笔名“饶胖”

香港中文大学会计硕士、复旦大学哲学研究生。

上海交通大学上海高级金融学院&亚利桑那州立大学凯瑞商学院工商管理博士（全球金融管理方向）。

注册会计师、注册资产评估师、高级工程师。

曾任上市公司董秘、CFO。擅长金融、法律和资本运作。曾操盘企业IPO、资本运作和企业并购。管理的VC基金获十数倍投资回报。

上海交通大学上海高级金融学院特聘教授。在上海交通大学、复旦大学等高校开办的工商管理硕士（MBA）、专业会计硕士（MPAcc）、资本运作等课程班授课。为天弘基金、伊利股份、金融街资本、中国人寿、华大半导体等企业的管理人员提供资本财务内训。

出版作品：《这就是会计：资本市场的会计逻辑》、《饶胖说 IPO：规范运作和公司治理》、《董秘•资本实务二十讲》（合著）等。

赵金星

教育产业投资人，故事领导力研究院院长

拥有16年世界500强外资企业从业经历，曾任职于博士伦、摩托罗拉、蒂森克虏伯等知名外资企业。

新华报业传媒《培训杂志》中国企业人才库特聘专家。

轶事顾问连续3年荣获中国学习与发展供应商价值大奖，位列中国个人能力发展培训机构10强。

自主研发“故事领导力”“故事演讲力”“故事销售力”“故事改变培训技术”“故事说服力”“故事助力校园招聘”等诸多“故事的力量”系列版权课程。

出版作品《故事演讲力：商业演讲中的故事策略》。