包邮关乎天下3:创业者从起步到成功的关键

本书特色

阿里前总裁、首任COO关明生写给新世代创业者的定心与破局之作，集合二十年创业辅导与企业高管教练经验，带你穿越周期。

1. 20年创业辅导与企业高管教练心得倾囊相授。书中不仅有创业初期的探索、经济模式和商业模式的验证，还有企业系统化建设、文化塑造、危机应对等全方位内容，覆盖了创业的各个阶段和关键问题。

2. 为新世代创业者量身打造的避坑指南。从“起义”到“血肉长城”，再到“正规军”，为你剖析每个阶段的关键策略与领袖力要求。从初心坚守到危机应对，全方位助力你在创业之路上避开陷阱、突破瓶颈，实现从0到1再到N的跨越。

3. 全面传授“过寒冬”的策略和渡难关的智慧。分享早期阿里管理正规化的切身经历与心得，助你聚焦关键问题，确保企业活下去、走向规模化，在严峻环境下深耕创新，实现业绩增长的第二曲线。

4. 收录大量亲自辅导创业案例，他山之石，可以攻玉。书中收录了大量真实案例，生动展现了创业过程中的成功经验和失败教训，让读者能够快速从中汲取智慧，少走弯路。

5.“关乎天下”系列推荐：《关乎天下》讲中小企业赢的秘诀，阐述了企业经营管理的基本框架，并分享了阿里早年经营的故事，是一个企业经营的通识框架，面向广泛的商业管理者；《关乎天下2》讲策略与领袖力的要诀，是写给生意已有所成，但总觉“心累”和“身累”的中小企老板们，如何通过他人拿结果，发展生意发展人；《关乎天下3》则是写给新世代的创业者们，帮助其建立稳扎稳打的心态与节奏，以及渡过难关的勇气与策略。无论你是处于从0到1的起心动念阶段，还是处于从1到3的规模化困顿期，无论你是自己单枪匹马开始创业，还是正带领团队为上规模攻坚作战，都能从这本书中获得一位创业先行者的经验分享。

内容简介

面对当下日新月异的经济与科技环境，创业者们如何实现企业“从1到N”的发展？作者关明生结合早期阿里管理正规化的切身经历与心得，提醒广大创业者，外部环境越是变化，越要向内聚焦关键问题。 首先，你创业的初心是什么？你想为谁解决什么大的问题？你的经济模式和商业模式是否符合目标客户的产品定位和付费能力？其次，你的企业是否有适合的系统设计以走向规模化？你的企业文化是停留在道德观念的阶段，还是已经成为大家共同遵守的游戏规则？再次，在你的业绩还在蓬勃上升的时候，是否生发出了业绩增长的第二曲线？当退潮来到之时，你是否紧握穿越周期的抓手？*后，作为新世代的创业者与奋斗者，注定面临充满不确定性的经营环境，对此你是否做好了终身修炼的准备？ 关明生认为，当下各种易得的红利消失殆尽，未来必是严峻环境下的深耕与创新。面对难关时，创业者要做好以下几点：确保自己能活下去，聚焦关键业务，理性对待融资，开诚布公地与团队沟通，定一个切实可行的、人人都能为之做贡献的目标。 本书保持了关明生一贯的简单直白、直击要害的写作特点，既有对一门生意生长规律的深刻剖析，也有对创业者个人成长及内在积累的方法探讨。这样的双重视角，既为读者提供了经验参考，也赋予读者自主思考的空间，以期读者能结合自身遇到的问题，从中获得真正的帮助。

前言

序
从《关乎天下》到《关乎天下2》，这两本书的出版，承蒙众多读者的厚爱。现在也写好了《关乎天下3》这本书。
《关乎天下》是把我在阿里巴巴创业初期，有幸参与的故事和过程写下来，给众多对这方面有兴趣的读者分享。而《关乎天下2》是缘于我过去多年继续跟各位中小企业老板接触，感受到他们很累，进而有感而发为他们写下的一本书，也兑现了一项对他们的承诺。从《关乎天下》到《关乎天下2》相隔了好多年。其间不少与我相识的中小企老板不时提醒我：你承诺的那本书，什么时候兑现？在这里十分感谢中信出版集团，不光是帮助我出版了《关乎天下2》，还非常仗义地帮我把《关乎天下》再版，并推广给广大读者。
《关乎天下2》的目标读者是我当年在阿里巴巴相熟的出口型中小企业的老板们，他们都在中国工厂趋起的时代，乘着国家全面下放进出口权的东风，下海去参加OEM、ODM 的奋斗，而且做得非常成功，也是助力中国成为世界工厂的先驱者，在生产供应链这个方面，做到极致，可谓非常优秀。
而《关乎天下3》这本书，是为新时代的创业者和奋斗者写的。他们无中生有，利用时代的机遇和科技的发展潮流，建立了一个又一个具有中国色彩的巨无霸产业，包括电子商务、社交网站、搜索引擎、全面网上服务、自媒体短视频等走在行业前沿的高质量、高科技企业。<p>序<br />从《关乎天下》到《关乎天下2》，这两本书的出版，承蒙众多读者的厚爱。现在也写好了《关乎天下3》这本书。<br />《关乎天下》是把我在阿里巴巴创业初期，有幸参与的故事和过程写下来，给众多对这方面有兴趣的读者分享。而《关乎天下2》是缘于我过去多年继续跟各位中小企业老板接触，感受到他们很累，进而有感而发为他们写下的一本书，也兑现了一项对他们的承诺。从《关乎天下》到《关乎天下2》相隔了好多年。其间不少与我相识的中小企老板不时提醒我：你承诺的那本书，什么时候兑现？在这里十分感谢中信出版集团，不光是帮助我出版了《关乎天下2》，还非常仗义地帮我把《关乎天下》再版，并推广给广大读者。<br />《关乎天下2》的目标读者是我当年在阿里巴巴相熟的出口型中小企业的老板们，他们都在中国工厂趋起的时代，乘着国家全面下放进出口权的东风，下海去参加OEM、ODM 的奋斗，而且做得非常成功，也是助力中国成为世界工厂的先驱者，在生产供应链这个方面，做到极致，可谓非常优秀。<br />而《关乎天下3》这本书，是为新时代的创业者和奋斗者写的。他们无中生有，利用时代的机遇和科技的发展潮流，建立了一个又一个具有中国色彩的巨无霸产业，包括电子商务、社交网站、搜索引擎、全面网上服务、自媒体短视频等走在行业前沿的高质量、高科技企业。<br />我有幸参与了阿里巴巴前期创业时代的奋斗，后来也花了20年辅导了不少国内初创企业的创始人和他们的团队。所以希望，把我的经验给各位读者分享。更希望，未来的创业者，可以看到巨大的中国市场，未来的高科技、高质量发展的机会，而且很多这样的机会就在我们家门口出现。在本书即将付梓的2025年初，Deep seek横空出世，中国AI产业的风起云涌和各行各业因此将要产生的创新和创业，更加值得世人期待！希望创业者们可以抓紧这些机遇，为国家的发展出一份力，为社会做出回报。</p> <p>Savio关明生<br />2025年3月</p> <p>阅读建议<br />秦俐 淘课集团CEO</p> <p>给“关乎天下”系列写“阅读建议”已经到了第三本，非常荣幸。每次读关先生的书都有“他就坐在你面前，满含笑意，娓娓道来的感觉”——生动的故事，俏皮的比喻，隽永的道理。<br />所以，阅读建议的**条就是，请大家不要辜负这份亲切和生动，可以先快速通读一遍，其中很多的经验、误区、化解技巧，你都能找到属于自己的场景，有很强的代入感。然后，回到总目录，梳理一遍轮廓，再开始细细阅读，甚至可以与朋友一起展开讨论。 <br />《关乎天下》讲中小企业赢的秘诀，用《孙子兵法》的道、谋、断、人、阵、法，阐述了企业经营管理的基本框架，并分享了阿里早年经营的故事。《关乎天下2》主要是写给那些“心累和身累”的中小企业老板，讲策略与领袖力的要诀，即如何明策略，如何通过他人拿结果。<br />《关乎天下3：创业者从起步到成功的关键》是一本写给新世代创业者的书。所谓创业者，既代表了一种身份，也代表了一种始终无忘初心的奋斗状态。我们平日里狭义的创业者， 似乎主要指从无到有创造经济实体的那些天才或怪咖，一旦小有所成，似乎就不能叫“创业者”， 就要成为“老板”了。 这实在是一种误解。 在本书成稿的访谈阶段，关先生的团队访问了若干白手起家的创业者， 其中不乏已经是行业领袖和“大老板”的， 他们无一不珍视“创业者”这个称呼， 因为他不仅铭刻着来时路， 更多在提醒自己：当初为什么出发？要为谁服务？要如何利他和创造价值？如何持续利他和创造更大价值？<br />创业者， 按照关先生的比喻，就是覆盖了从“起义”——起心动念的发起，到“血肉长城”——经济模式的验证和商业模式的探索，再到“正规军”——系统化和规模化全过程，以及在这个过程中经历反复和坎坷，打败仗、丢阵地、挫折中反思和奋起，回归初心把握规律再去赢天下和赢自己的亲历者。 <br />对于处于不同发展阶段的读者，阅读的侧重点应该有所不同。<br />对那些已经起心动念做起来，但还在艰难摸索，业务不稳定的创业者而言，可能需要重点关注**章和第二章中关于经济模式验证、商业模式的探索以及如何构建系统的内容，同时还要关注第三章中关于初创企业文化建设误区的内容，这方面恰恰是创始人建设“血肉长城”的精神指引。*近这几年，很多创业者甚至企业家，普遍感觉心力不足，追本溯源，除了我们的生意发展遭遇了一些不可抗力，初心的淡忘和有凝聚力的企业文化建设不足，也是重要原因。所以，在“血肉长城”的阶段，就应该关注起来。 <br />对那些已经步入规模化，但是在当前经济周期之下，遇到困难需要“危”中寻“机”的创业者而言，第四章几乎就是一个帮你“应考过关的习题分析和错题本”，清晰梳理了“不要死——聚焦——融资——沟通——定一个切实可行、大家都能贡献的目标”的五步法。 同时，依然重点强调了“以终端客户需求为中心，不断深挖、不断细分、不断满足”的脚踏实地的创新方法。<br />除了前四章对生意成长规律的深刻剖析和实用建议，第五章是对创业者个人修养及人生发展的探讨，讲“创业是玩命，不是玩票”。从创业者个人特质的角度，分析了几种类型的创业者的优势和误区。“他山之石，可以攻玉”，读者们通过阅读他们的成功和失败、纠结和沉浮，多多少少都会找到自己的影子。<br />今年是乙巳蛇年，也是双春年，在中国的生肖文化当中，“蛇”代表了专注、机敏和洞察，也是财富和好运的象征。我们终于要迎来进步和破局的一年。开卷有益，希望大家能汲取一些创业先行者的智慧，更能找到属于自己的成功之道。</p> <p>2025年3月</p> <p> </p>

相关资料

第四章· 机遇应对篇
潮起潮落，弄潮儿勇立潮头

曾经：抓住时代红利和塑造自己的价值红利

从阿里巴巴创业之初到今天，一晃四分之一个世纪已经过去了，创业的环境有了翻天覆地的变化。虽然.com 时代之初， 也有一个为时几年的寒冬，清洗了一大批.com 创业者，但是之后的投资环境可以说是维持了几乎20 年的大好局面。当时， 有无数创业者一股脑儿地下海冒险去了，大部分人都有不同程度的成功，并都得到了或多或少的回报。

因为投资环境好，大大小小的成功项目比较多，并显而易见， 所以吸引了更多的资金来这一片热土寻找机会。2000 年，阿里巴巴接触了软银的孙正义，据说孙正义很喜欢这个项目，而且希望投1 亿美元。*后，马云把这笔巨额投资减到两千万美元。所以我们从高盛领投的A 轮（500 万美元），到软银投的B 轮，已经在短短不到一年之内，合计融资达到2500 万美元。这是一个相当大的投资，但是在当时国内互联网相关的领域， 并不罕见。

我还记得，大概是2010 年那一段时间，产生了一个团购的大热潮。连美国团购鼻祖Groupon（高朋）也来中国寻找机会。在短短两三年内，团购创业项目迅速飙升到5000 个，相当震撼。当时有一位青年才俊从金融行业转行，进入团购这一片大海，去创业并扬名立万。有一天，他跟我说，他拿到投资人的投资了。我在为他高兴之余，问他拿了多少钱，他说，1 亿美元。我以为听得不清楚，反问他：是1 亿美元估值吗？他笑着跟我说：是1 亿美元现金投资。并说，项目估值是10 亿美元 ！ 我好奇地问他：你为拿到这个不菲的投资，做了什么前期准备工作？他说他只给风险投资人做了一场3 小时的演讲汇报，就成功拿到了投资人这么巨额的投资。这也说明了当时有多少热钱和风险投资资金蜂拥到中国市场来投资。因为大家都害怕失去机会（FOMO，Fear Of Missing Out）。

投资者害怕失去机会，创业者则太容易拿到钱，这也要警惕—很多创业者并没有接受到创业成长该有的坎坷和洗礼， 以及该懂得的“艰苦创业”的道理。当时*流行的一个创业模式就是“烧钱圈地”。比如团购大战之初，竞争异常激烈，为了圈客户，很多创业公司选择大幅度补贴用户，用户甚至只需负担产品或服务原价的10%，就可以实现购买，条件就是要注册成为团购公司的会员，等等。当然，这种模式是不可能长久持续的，哪怕有大量的投资资金，*终还是需要有实在的价值主张和经济效益，以及广大目标用户的长期支持，才能实现团购这个模式的健康成长。

结果没多久，大量（数以千计）团购创业项目纷纷搁浅。笑到*后的应该是美团，经过将近10 年的奋斗和艰辛发展，美团成功转型为“美好生活小帮手”，成为大众日常生活更便捷、更贴心、更省钱的服务者。2024 年年底我到上海出差，发现我的个人电脑的电源线坏了，电脑没法充电，电池快要耗尽， 相当彷徨。还好，我的秘书马上在美团平台上就近下了单，不到20 分钟的时间，美团骑手居然就把新的电源线送到了我入住的饭店，解了我的燃眉之急。而且收费非常合理。这就是美团平台每天都在不同地方、不同领域提供给无数用户的价值， 这种价值主张让他们从众多竞争对手中脱颖而出，成功笑到*后。

当年阿里的高速发展，也在很大程度上得益于国家把进出口权下放到中小企手上的决策。这个决策也成就了无数出口型中小企，它们通过OEM/ODM 生产和出口*终助力中国成为“世界工厂”。

对外开放的政策，也让无数中小企老板下海，在各行各业里发挥创造力并建立他们在生产和产业链上的优势，进而创造了大量就业机会并成功出口创汇。阿里巴巴这种电子商务平台，也在出口领域连接出口型中小企老板和国外买家，让他们轻松地达成交易，并享受这个大环境的红利。

当下：退潮之时的真相
这种有无限的资金追捧创业项目的情况已经成为过去。现在， 创业者面对的是资金的匮乏，以及投资人在非常有限的投资上特别谨慎和小心的心态。目前，比较有机会的可能只有AI（人工智能）相关项目。但哪怕在AI 项目的投资上，投资人也选择小心翼翼和捂紧钱袋。

另外，投资项目开花结果的速度和投资资金的回笼速度，往往直接影响投资人再投资新项目的态度和愿望。在目前的情况下，资金回笼速度是比较缓慢的，所以在一定程度上影响了新投资项目的产生。过去非常繁荣的投资生态环境，目前来看是一去难复返了。

对已经在经营的创新项目来讲，这也是一种新的大环境的改变。过去几乎所有创新项目的经营，只要在市场上扬飘升的情况之下运作，大家都会享受到一些水涨船高的便利。反观现在的大环境，是在市场整体下滑不景气的情况之下去运作，创业者面对的是截然不同的经营环境和挑战。而很少创业者有“过寒冬”的经验，所以他们才会变得手忙脚乱，不知所措。

我接触过的创业案例里，也有一些是跨越这两个时代的。也就是说，在创业的时代，碰上了资金充裕和支持“烧钱圈地”的模式，并影响了企业的运营经验和习惯。现在情况急转直下， 它们遭遇了资金匮乏和凡事都要求清晰的经济效益和回报的时代，创业团队顿生“当我们有很多钱可以烧的时候，我们没有找到商业模式，但当我们找到商业模式的时候，我们已经没有钱烧了”的感叹。

在投资领域，有巴菲特的金句：“Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked.”（当潮水退去的时候， 才知道谁在裸泳。）现在就是一个大潮退去的时代，没有穿泳裤的，很快就会被识别出来，并被淘汰。

未来：严峻环境下的深耕和创新

面对大洗牌的危机，我们展望未来也要比较冷静地分析和观察在“危”中有哪些“机”。因为事情从来都不是只有一边倒的利害。

还记得当时，跟很多OEM/ODM 中小企老板打交道的时候， 我常常跟他们展开讨论。他们的业务只占整个价值链里面比较小的“生产”那一部分，在不同的行业里，生产部分的占比不同，但是都不会超过30%。在制衣行业，生产部分的占比可以小到5%。而且生产部分的利润在整个价值链中占的比重就更小了，真的可以说是薄利多销。同时因为竞争激烈，国外的买家也可以很轻松地到处跟其他OEM/ODM 中小企老板比价，并且每年都乐此不疲，这让中小企老板的日子很不 好过。

于是我问这些中小企老板：“为什么只专注生产那个价值链的小部分，而放弃渠道和品牌那些价值链的大部分？其实*终用户付的是整个价值链的钱。”我发现其中一个主要的原因是， 对于当时那些中小企老板来说，那些客户和渠道都在国外市场，语言和经商环境跟中国国内有非常大的区别，所以只要生产部门还有钱赚，各位中小企老板就愿意专注在这个领域里艰苦经营。

其实要破这个局，*重要的是去了解问题的源头，也就是*终用户的需求，因为他们是付100% 费用的人。全面了解他们的需求，使他们能够继续支持和购买自己的产品，才是破局的不二法门。各位出口型中小企老板当时也跟我说：“去了解这些在外国的客户难度是非常大的。”所以他们选择不去做这件难而正确的事，但这并不能掩盖了解*终用户、洞察用户需求的重要性和潜在的价值。

在《关乎天下2》这本书里，我也提供了一位深圳MP3 生产企业老板当年排除万难，特意去德国行业展览会了解*终用户的案例。这位老板得到三个有关*终用户的重要洞察：他们很年轻，他们很喜欢时尚，他们没有很多钱。带着这三个洞察回到深圳，老板马上改变光生产跟别人一样的MP3 的商业模式， 而做了一个重要的增值设计，就是把他生产的MP3 的外观彻底改变，去迎合他了解的*终用户的需求，给他们提供付得起的时尚。结果，这家企业走出了困境，业绩大大增长。详情请参看《关乎天下2》。

现在的中国消费者，经过市场的多年发展和财富累积，对产品和服务的要求以及自身的支付能力，与之前已不可同日而语。各位中小企老板也应该没有更多的借口，不去发现、关注和了解这个就在我们家门口的庞大消费市场。实际上，我们在这个消费市场上是应该占有优势的，因为这个就是我们的本土市场。我们只要能够全面了解本土市场的消费者需求，就可以在满足这些需求的价值链上更占优势，就可以逐步利用我们水平、质量、效率和性价比都比较高的生产环节去开发新的产品，通过渠道和品牌的建立，全面占领相关价值链的100%。

不再被动地在出口市场上只提供占价值链少数的OEM/ODM 的生产服务，为他人作嫁衣裳。

要达到生产和价值链质量比较高的全面服务，各位中小企老板就需要花工夫去了解*终用户的需求，并开发差异化的新产品/ 服务，建立渠道和品牌，去攻占国内消费市场。这当然不是一件容易的事，但是历史上发展起来的国家大都经历了这个过程。其实，随着中国人生活水平的提高，大家对美好生活的需求越来越多样化、精细化，只要你用心去了解*终用户，一定会找到创新的切入点。

案例9：对客户需求的精细探查和不断满足造就新的增长

在义乌有一家衬衫制造企业，老板是夫妇俩，他们面临着制衣行业利润越来越薄的发展局面，他们是怎么办的呢？
首先，他们细分人群，主要定位于中老年和职场商务人士，年轻人喜欢的那种个性休闲的、阔版的，就不是他们的产品定位了。
然后，他们细分场景。比如针对一些社交场合，如婚宴或者其他酒席宴请等，他们开发了一款防水、防油和防污的三防衬衫，万一不小心被茶饮酒水飞溅，不挂水、不进水，帮用户完美保持风度。他们还开发了三防鹅绒衬衫 ，里面填充的是90% 的鹅绒。秋冬的天气里，肯定要穿个外套，里面再穿个羊毛衫就显得臃肿，此时这个保暖衬衫就能完美取代羊毛衫，保暖又有型。再比如说，现在很多男士不想穿衬衫，为什么呢？因为衬衫给人的束缚感太强，于是他们就开发了一种针织弹力衬衫，弹力很大，穿上以后打高夫球都没问题。所有这些创新，他们都是全网**款，开辟了蓝海以后，稳稳地占据市场**。
*后，他们保证品质。以上一切创新的本质，还是产品品质。每次他们有了创新之后，后来者也呼啦啦跟上，产品甚至比他们的便宜很多，但客户还是会找他们购买—因为品质好。这个摸爬滚打30 年的企业，虽然正在经历市场下行的痛苦，但多年积累的对产品的深度认知和研发实力，必然会给细分需求的创新打下坚实的基础。
就这样，通过对客户需求的精细探查和不断满足，再结合现在风起云涌的短视频和直播带货直达消费者，他们把公司的新品牌，标志着场景化衬衫的品牌推向了市场，并取得了令人惊喜的发展成就。
类似这样的创新机会，我相信一定会在中国市场层出不穷。希望各位中小企老板不要错过这个难逢的机遇。

作者简介

关明生，于2001—2003 年任职阿里巴巴总裁兼首席运营官，2004年担任首席人力官，2008年开始任阿里巴巴 B2B上市公司独立非执行董事，直至 2012 年 6 月公司私有化。2015 年，加入了阿里巴巴香港企业家基金董事会任非执行董事一职。在阿里巴巴任职期间帮助其从一个只有150多名员工，每月烧钱数额高达 200万美元的网络创业公司发展成为有超过 2500名员工、每月现金盈余500万美元的B2B电子商务企业。

在国际企业管理领域有30年的丰富经验，曾在通用电气公司任职17年，历任要职，在销售、市场营销、企业运营、业务开发、建设合资企业等方面卓有建树。在 4 年之内，他成功地将美国通用电气公司医疗器械在中国的销售收入从 0 提高到 7000 万美元。也曾服务于《财富》世界 500 强企业——英国所属的 BTR PIC，担任中国区总裁，下辖8个生产分部，通过 3 年的合并和扩张，取得了 1.5 亿美元年销售收入的业绩。

于 2005 年成为文明管理咨询有限公司的合伙人之一，在过去二十年间，致力于中国中小企业的企业管理咨询，力求帮助中国的中小企业发展得更容易，更低风险，更健康。