市场研究—理论与基于项目的实训

本书特色

《市场研究:理论与基于项目的实训》：21世纪高等院校创新课程规划教材,浙江省“十一五”重点教材建设项目

内容简介

《市场研究》是一门实践操作性和知识综合性都比较强的课程，要让学生掌握市场研究的理论和实践，教师就不仅要传授给学生市场调研的基础理论和方法，更要教会他们如何应用。解决这一问题的思路有两点：
**，要让学生亲自去用、亲自去体会、去操作市场研究这一工具，要随着市场研究理论的讲解，保证学生参与和实践整个市场研究的流程。
第二，要创造一种充分交流、互动学习的氛围，包括师生之间、学生之间，也包括项目小组之间的互动交流与合作，从而激发学生的学习热情、思维灵感和竞争意识，提高学生的学习效率，实现本课程培养“市场调研操作者”的目标。

节选

相关资料

插图：市场研究的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的关注，这一点在跨国公司表现得更为突出。设想一下，一家在全球30多个国家设有工厂，雇用了30000多名员工、向5000名客户直销并通过500家分销商为数十万计客户服务的跨国公司，公司老板怎样才能与市场步调保持一致呢？员工会有不同的意见，世界各地的文化差异也容易让人产生误解，分销商让客户变得遥不可及，他们几乎没有机会表达自己的看法。显然，公司中不再有人能像货摊摊主那样对行情有着清晰的把握，公司不能依赖“触角”来了解行情，它们需要建立完善的营销信息系统。现如今，许多大公司已经建立了先进的营销信息系统，向管理当局提供有关消费者需求、偏好、行为习惯的快速可靠的详细信息。比如，可口可乐公司发现，人们通常在一杯水中放入3.2块冰块，每年观看他们公司的69则商业广告，在35摄氏度的温度下更喜欢从自动售货机中弹出的易拉罐。然而，许多企业的信息处理还不够精细，经理们对可利用的信息感到不满意。他们抱怨不能利用的信息太多而真正需要的信息太少，重要的信息来得太迟，以及很难估计他们收到信息的准确性等。很多时候，仅有企业内部报告系统所提供的销售及预测信息是不够的，还需要公司的营销研究部门进行非经常性的研究或委托他人进行专项调研。据悉，可口可乐公司的总裁在中国参加经济高峰会议期间，就亲自跑到上海的大街小巷进行市场调研，他非常想知道可口可乐放在商店的什么位置才可以方便消费者的购买。他经过调查后认为，在中国，如果能把可口可乐放在与西瓜同样的、起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。同样，美国福特汽车公司的首席执行官在谈到对中国市场的开拓时反复强调，“要调查了解中国的消费者有什么要求，要了解他们需要哪些服务！”营销管理人员可以通过内部数据库、营销情报、市场研究获得需要的信息。市场研究作为营销信息系统的一个子系统，具有其独特的角色。通常，能够通过内部报告系统解决的问题就不需要作市场研究，但有许多问题是内部报告系统无法解决的，必须进行市场调研。市场研究活动具有三种基本功能：描述、诊断和预测。1.描述功能这是市场研究*常见的功能，当企业对市场不甚了解的时候，可以通过市场研究来收集并陈述事实。比如，它可以反映一个行业的历史销售趋势，可以反映消费者对某产品及其广告的态度，可以知道目标消费群在