电商内幕-传统企业进入电商的必修课

　　卖家与卖家的１＋１＞２　　当一年一度的“双十一”购物狂欢节来临时，电商就开始了一年中*紧张的备战期。近几年，当“双十一”到来的时候，各家电商企业除了紧张备战以外，还开始尝试抱团出击的联合营销新模式。在“双十一”这场购物狂欢节推动下，精明的商家开始转变营销模式，从过去的单兵作战，走向抱团合作，以期达到降低成本，提高营销效果的目的，同时期望用互补合作达到资源利用*大化。　　这些参加联合营销的天猫商家，在天猫官方旗舰店上除了推广自己的产品、活动以外，还在店铺里面放置其他品牌店铺入口广告，用户点击就可以直接进入相应的品牌店铺。　　通过这种联合推广合作，品牌商不仅能获得更多的广告宣传机会，同时还可以达到用户互补的共享的目的。比如，御泥坊的用户在购买化妆品的同时，很可能有服装的潜在需求，而联合推广可以让各商家的资源利用*大化。在“双十一”这种大型促销活动中，商家的广告必然是铺天盖地，资源有效的运用可以为商家多争取一个用户消费机会。　　事实上，随着品牌意识的增强，联合营销已逐渐成为电商提升品牌的新路径。因为这样才能实现更快响应消费需求。这种抱团出击的联合营销新模式，可以更好地导入流量，形成需求互补，将流量价值大大增加。如果运用得当，这种联合营销的确能给商家带来意想不到的收获。　　其实，电商的联合营销也给消费者带来了很多好处，能够让消费者更便捷地找到自己想要的商品。一般商家都会选择和自己品牌定位相近的差异化产品联合推广，消费者受众群大致相同，如果有商家能给用户整合更多关联商品的促销信息，也许将会更加受消费者的欢迎。　　联合营销一般都是相近类目的联合，比如家具与家纺、卫浴的联合，女装与童装的联合、鞋子和衣服的联合。总之，就是指不构成竞争关系的商家之间，进行战略联盟，共同交换资源，构建的互携合作推广的关系，以便达到资源的*大化利用。同时也增加了品牌的信任感，这是品牌联合的*大意义。2013年春天，乐蜂网推出年度促销活动“乐蜂网桃花节”的时候，曾与奇虎360、京东商城、小米手机、当当网等知名品牌联合掀起了一系列以微博为主场的推广活动，互相协力转发推荐，为乐蜂网的微博吸引到了50万新“粉丝”的关注。　　品牌之间的联合推广，使双方或多方彼此间通过微博、海报等方式，共同加强品牌的曝光率，提高各自的销售业绩，对每一家企业都是一件好事。为了帮助商家开展联合营销，淘宝上线了产品“麦麦”，麦麦将成为联合营销的代表性产品，推动卖家之间的合作，其核心是让卖家的关系产生价值。　　淘宝卖家可以通过各种合作活动共同实现降低成本、提升效率、建立商业关系。麦麦上的卖家可以作为发起者主动发起一个活动，设置相应的条件来筛选报名的卖家，而所有卖家都可以在麦麦平台上报名参加自己心仪的活动。所有流程、审核报名者、提报活动商品、设置页面、签订会签、联合推广等环节都由参与卖家自行协商解决，平台皆不介入，卖家掌握整个活动的所有环节。麦麦是卖家的关系协作平台，建立商家的关系网络并且实现各种商业协作，让商家一起抱团协作，充分利用协作让店铺之间的流量产生联系，实现1+1>2的价值。　　案例：“爱上春妆换上新装”　　2013年3月1日至8日，淘宝品牌Justyle通过麦麦联合男装、女装、化妆品、内衣、鞋子等多个类目的十多个品牌的商家发起“爱上春妆换上新装”促销活动，此活动期间，店铺的成交量为2486件数，成交额为30多万元。　　虽然业绩不是麦麦联合营销中*抢眼的，但是它实现了跨类目之广、联合的品牌之多，堪称联合营销的典型案例。　　1．确定主题联合商家　　Justyle运营组先根据节点拟定了主题“爱上春妆换上新装”，把本次联合营销作为春夏商品的首发平台。Justyle运营列出了活动的要求和规则，与彼此都有兴趣的商家洽谈。既然是春装和春妆，类目的选择齐全，包含男装、女装、化妆品、鞋等。Justyle选择协作方时考虑了其所在的行业、评分、用户群体、销售额及行业排名。在选择合作商家时，要注意挑选转化率高的店铺，比如女装有韩都衣舍、裂帛等，化妆品有芳草集等。这样才能更好地拉动店铺的流量和转化率。之后，各类目设立组长，由各组长来招募卖家，要求卖家必须是2012年12月份类目排名在前20名的商家。组长负责跟踪本类目商家的素材收集，意见收集及传达。　　组织者Justyle设立麦麦平台，收集商家意见，收集钻展合同，设立QQ群，建立组长负责制，追踪进度。由所有商家在群里进行自由发言，2013年1月底组长聚集在淘宝沟通确认，确定*后的细化主题和活动形式，定下预热时间和活动时间，然后再公布到群里由所有商家确认。　　2．根据专长合理分工　　前期的主题和计划明确之后，大家根据各家的特长来分工。裂帛、阿卡擅长设计，就由这两家先进行主题页面的设计，两家设计好后由大家选择，*终选择的是阿卡的设计风格。芳草集擅长收集页面初版素材，就由芳草集家完成素材的收集。轮转代码由Justyle完成。页面排版每天类目轮转一次，同一类目每天也轮转一次。类目轮转顺序提前在群里公布。Justyle组长战狼需要在这过程中协调所有商家的素材收集、变更广告投放，以及每天调整主页面还有所有的创意收集。　　类目轮转如下：　　3月1日男装、女装、化妆品、鞋子　　3月2日女装、化妆品、鞋子、男装　　3月3日化妆品、鞋子、男装、女装　　3月4日鞋子、男装、女装、化妆品　　3月5日男装、女装、化妆品、鞋子　　3月6日女装、化妆品、鞋子、男装　　3月7日化妆品、鞋子、男装、女装　　3月8日鞋子、男装、女装、化妆品　　3．外部资源投放　　外部资源的投放也是联合营销的重要一环。需要卖家自己去引流，充分利用协作店铺之间的流量联系，让流量价值*大化。可以这么理解，是组团的平台可以降低单店的推广成本，提升店铺整体的转化率。各商家进行了以下投放。　　钻石展位投放：每家店铺总费用3万元，费用用于钻石展位的投放。2月20日前按指定素材投放，自主制作钻石展位素材，并报与群内所有人审批。钻石展位的投放主要是由鞋子卖家皮尔世绅的云霄负责。他收集卖家的素材，与钻石展位的小二沟通，确保每家都投放3万元。另外，钻石展位的投放时间也是由云霄来安排，确保每天都有投放。　　EDM营销：2月6日至3月1日每家安排发送短信，发送给3～6个月在店铺内购买过的会员。　　优惠劵投放：参加联合上新活动的商家必须在报名前设置店铺优惠券。　　外部广告投放之外，在货品的选择上也要精选，货品细节要注意修改。　　所有专辑页的宝贝标题*前面的字段需设置为【爱上春妆】或【换上新装】（例如【换上新装】Justyle长款休闲衬衫）；活动产品前3个销售记录必须为零。第4～10个产品价格小于或等于30天内历史*低成交价；宝贝活动价格不得高于吊牌价格的6折；商品款数不得少于30～50款（春夏款必须占到90%以上，化妆品类目不做要求）；入选商品需要在活动首日早上9点前确保上架；入选商品需要在活动首日早上9点前设置包邮。Justyle联合营销经验的十句谈：　　1投放钻石展位的素材需要经过事先测试点击，不测试容易造成投放的点击转化比较低。　　2争取拿到淘宝资源。　　3整个页面的促销感不要太强。　　4品类跨度较大，而且有男性、女性的产品，*好按专辑方式来做，区分开，让用户方便查找。　　5提前做好活动策划。　　6选择转化率高的店铺合作。　　7每个店铺必须充分支持店铺资源。　　8必须提前做好素材、投放的计划。　　9要有分工解决工作。　　10每个店铺的产品风格必须与整体风格相似。　　（本案例来源：卖家网）　　麦麦平台的价值在于还权给卖家。通过麦麦，卖家之间可联合发起大规模的活动，并实现仓储等资源的共享。麦麦将成为联合营销的代表性产品，推动卖家之间的合作。　　电商的思考：如何选择联合营销的淘宝店铺？　　在选择联合营销的店铺时候，要考虑以下几个方面。　　**，选择合适的搭配类目店铺　　选择的店铺*好不要是同类目，或者竞争对手，而是选择经营相关性产品的店铺。在选择合适搭配类目的时候,需要着重考虑客单价。对方店铺的客单价和自己*好大概在一个范围，因为“冲动消费”下的客单价相差不大，可以提高有效转化。　　第二，选择合适的卖家　　选择合适的卖家，并不是让你去追求信誉高、流量高的店铺合作。因为你看上人家，人家未必看上你。因此，在选择店铺的时候，可以适当参考一下对方的RSD和你是否相符。假如对方的RSD很低，旺旺反响速度很慢，那也会影响到与你的合作。比如你做“跨店满减”活动时候，对方客服一直不在线，或者忙，而你这边却比较清闲。客户在考虑对方的产品才一起下单，但是那头却一直没回复，*终也影响了客户的购物体验。此外，如果对方的产品总是受到质疑，客服态度很差，如果客户一起评价产品，也会影响到对你的产品的打分。　　第三，合作前协议　　如果要做宣传，友情链接等，那么在合作前就要相互协商好，比如互相挂对方的广告多久再下架？做跨店活动的时候，虽然有工具，但是假如在收费渠道宣传，关于支付的费用要达成一致和。此外，既然双方互相合作，不能因为没有流量，就提前下架对方的宣传商品。更不能看到对方产品不错，就恶意偷偷上架同款商品，竞价出售。　　第四，联合装修　　选择好合作方以后，也许简单的文字友情链接，不足以唤起客户的注意。是放出一个页面给对方做宣传，还是在页面的右侧挂上对方的banner这个时候就要考虑好，应该各自设置各自的banner，但是底图和整体的色调应该符合对方的店铺基调。也就是说，设计的基调是按对方店铺来，设计内容则是按自己的产品来设计，*后交换审核，确认后上传图片。"　　……