颠覆性营销-大互联时代下的营销新思维与新技能

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作者：[美] 杰弗里·科隆著，邱凯生译

出版社：化学工业出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 市场营销

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ISBN：9787122328335
装帧：简裝本
册数：暂无
重量：暂无
开本：16开
页数：239
出版时间：2018-11-01
条形码：9787122328335 ; 978-7-122-32833-5

本书特色

作为数字营销的先锋，科隆的这本著作揭示了：颠覆性营销的四个关键；改变未来营销的十大趋势；一般性广告已不再起作用的原因；新媒体如何影响着当下的顾客；我们的无组织时代如何影响品牌；关于创意经济，独角兽企业能告诉我们什么；为什么MFA可以驱逐MBA；工匠精神如何打造Tumblr；为什么在BuzzFeed，内容分发先于内容出现；“生产主义”正在对客户做什么；大数据能做什么，不能做什么……

这本书充满了在这个后数字化时代对未来营销发展的趋势与预测，以及同有远见的营销者的访谈和其职业生涯中不断突破界限的真实故事，它将推动我们走出伪舒适区，进入未来所需的颠覆性营销思维之中。

内容简介

作为数字营销的先锋，科隆在这本著作中揭示了：颠覆性营销的四个关键；改变未来营销的十大趋势；一般性广告已不再起作用的原因；新媒体如何影响着当下的顾客；我们的无组织时代如何影响品牌；关于创意经济，独角兽企业能告诉我们什么；为什么MFA可以驱逐MBA；工匠精神如何打造Tumblr；为什么在BuzzFeed，内容分发先于内容出现；“生产主义”正在对客户做什么；大数据能做什么，不能做什么…… 这本书充满了在这个后数字化时代对未来营销发展的趋势预测，以及同有远见的营销者的访谈和其职业生涯中不断突破界限的真实故事，它将推动我们走出伪舒适区，进入未来所需的颠覆性营销思维之中。

前言

作为《颠覆性营销》一书的写作者，对于商业、人类行为、技术和沟通交流之间是如何交叉关联的，以及它们是如何被我们周围的世界改变的，我既感到好奇，又沉迷其中。我是一个非传统的营销者，因为从天性上来说我就不是一个传统的人。我喜欢B2B营销，会推动商业做出超越平凡的思考。如果你曾经见过我，或者有机会听过我的讲话，你可能觉得我是一个艺术家、画家、设计师、DJ，或者一个摇滚乐队的鼓手，而不是那种西装革履兜售营销方案的人。不过，你也没有太大的偏差，在我生活的不同时间里，我拥有过上述那些不同的形象。
我对于商业颠覆的沉迷源自我的家教和职业轨迹。我在宾夕法尼亚州的伯利恒市长大。不知你是否听说过这个地方，这里曾经是一个很大的公司——伯利恒钢铁——的所在地。先父弗兰克1964年从匹兹堡搬到伯利恒时，伯利恒钢铁是一家年收入达5.75亿美元的大企业。当他2003年快要退休的时候，这个企业已经倒闭了。
杰弗里·科隆
＠djgeoffe
再也没有所谓的品牌营销了。客户拥有你的品牌，现在是客户营销。
#disruptivefm
2016年2月21日18:22
很多人说，导致伯利恒钢铁公司倒闭的原因有很多，包括：人力成本、退休员工的养老金、钢材的价格，以及对工业用钢的需求下降等。但实际上，在20世纪80年代和90年代，那时伯利恒钢铁公司正在进行艰难的重组工作，它忽视了那些特殊的钢材生产企业，或者叫“小型化工厂”，它们可以用更低的成本生产钢材。从某个角度说，伯利恒钢铁被颠覆了，它并没有采用符合客户需求的思维和工作流程——这在颠覆性创新中是司空见惯的故事。
1998年，我住在纽约，在音乐产业中工作。我在《音乐周刊》中读到一种叫MP3的技术。这一年是音乐产品以实物载体发行的*高峰。每周有千百万张顶级艺术家录制的CD光盘提供给顾客，年销售额达到150亿美元。
《音乐周刊》的文章预告了大剧落幕的开始。巧合的是，1998年票房收入*高的电影是《泰坦尼克号》。简直找不到更恰当的比喻来说明即将发生的事情了。在1999年，Napster破壳而出，解决了一个过去音乐厂牌无法解决的问题。Napster在它*初的形式中，是一种音乐搜索和分享服务。可以肯定的是，人们下载了很多他们不会花钱购买的歌曲，但这有一部分原因是，即使顾客在一整张CD中可能只喜欢其中一首单曲，而另外11首是烂歌，唱片业的人也会迫使顾客以17.99美元的价格购买整张CD。这种做强买强卖生意的习惯是精明的商人从纽约市的街道或夜总会里学习来的经验。谁会在乎终端产品？他们的态度是：“只要保持收支报表里的利润是正数就可以了，利润才是需要考虑的事情。”
唱片业的人在理解客户情感方面反应很慢，把客户当作一台自动提款机，而不是他们的生意命脉。当他们为了减少免费下载和分享行为，对Napster提出诉讼的时候，他们已经成了人民公敌。
一切都太晚了。就像很多“对创新的诉讼”（sue innovation）——我把它称为“《加州靡情》情境”，这些运动告诉我们，只要某些事情已经植入人的意识中，你就很难通过诉讼的方式来扭转他的行为。从1996年到2002年我一直在音乐产业中打拼，在那个期间，消费者*终获得胜利，让这个行业进入了转折期。之后，一个叫史蒂夫·乔布斯的人开始经营他的名为“苹果”的公司，使用Napster模式开发了iTunes，*终形成了一种被普遍接受的购买音乐的方式。
时间快进到2013年。我已经进入了广告代理公司。在每个特定的项目中我都要分析大量的消费者体验数据，我由此注意到数学并不是总能说明一切。而广告公司和广告客户所做的事情对照消费者行为，显得非常奇怪。*近的报道来自玛丽·米克（Mary Meeker）的2015年互联网趋势报告：众所周知，美国人每日读屏时间的1/3花在电视上，2/3花在类似智能手机的数字媒体上。但广告公司和品牌仅仅把8%左右的广告预算花在移动设备上，而更多的配额（大约41%）花在电视上。电视广告可以用30秒或60秒的时长来进行宣传，但行业中人完全忽视了一个事实：用户行为正在趋向一个完全不同的媒体！
很多广告公司是按电视产业的广告规则组建起来的，而它们获得收入的方式是像律师事务所那样按时间收费。当它们面对颠覆的时候，它们像很多其他产业的人一样：不是保持好奇心，不是努力去学习新东西，它们紧紧抓住的是那些按它们所知唯一能够保持收入的东西。用经济学的术语说，它们把稀缺当作救命稻草。它们无法实现模式的转型——这种转换意味着它们要从已经沿用了几十年的操作方式上转变，用完全不同的方式工作。很多广告公司顶层的领导人认为剧烈的顾客行为变化只是因为“数据不理想”（bad data）造成的，而不去努力发现新的、独特的解决办法。
现在，我们将面临21世纪的第二个十年的结束。对很多颠覆性营销人来说，转型需要深入到企业内部。当我在2013年看到广告代理公司模式即将衰败的预兆，我跳上一架横穿美国的班机到达西雅图，加入了微软。微软的环境是我的职业生涯中到目前为止觉得*有意思的地方（不过在科技产业，没有一个地方是真正安稳的）。
如果你希望享受不确定性，那就加入一家科技型企业或者创业型企业吧。这里没有成功的保证，因为商业模式是由资本认定的，充满想象的产品是通过代码进入生活的。实际上，如果科技型企业仍然用传统的思维方式打造它们的商业计划，它们面对颠覆性挑战时的安全性可能更低。
在20世纪的商业社会中，曾经的经验通常能为未来的或正在进行的策略提供信息，从而帮助营销专家和管理专家掌控局面。但是在21世纪，商业的成功却很难从过去复制到未来。
*佳的思维方式已经开始启动：数据朋克、设计师和混合式创意人，他们一般都有在设计、视频制作、心理学和统计学方面的背景和技能，经历了客户体验和创新文化对自己的思维洗脑，使用社会化商业的模式和洞察进行工作，而不是沿用等级化的组织结构图。
这是颠覆性营销。这是新的世界。
···
我工作时从不系领带，领带会让创意窒息。（我是从理查德·布兰森那里学到这一点的。1999年至2002年我曾在他的一家公司工作。）我在微软时不会坐在桌边工作。营销只有走出去看世界，观察你周围的事物，才能获得*好的结果。因为营销是关于人的，而不是关于干巴巴的数据的。
我喜欢购买和阅读纸质的图书［尽管如此，我也喜欢数字化，制造数字化口碑的*佳方式是“后数字化”（post-digital），这一点我将在第8章中进行说明］。与很多进入营销圈的人所走的传统职业之路相比，我的背景并不一样。
而我希望在你更多地阅读了本书之后，你会开始从那种线性发展的职业路径、营销计划以及低效率的组织层级结构中摆脱出来。
今天的一些*佳营销思维并不是来自于现有的营销世界，其中很多人并没有MBA学位。在这个世界里要想获得很大的成功，你没有必要非走那条道路。
写作这本书的时候，我并不希望你，亲爱的读者，因为某些原因觉得这本书和你没有关系，比如因为你不像我一样在一家大企业工作。（有些商业作者忽视他们的读者背景的多样化，没能让他们的著作更符合读者的特定需求，这一点我很不赞成。）而且我也不希望你觉得这本书就是为了营销人写作的。大多数的营销人会觉得这本书是有意义的，而且我还希望，是能激发他们灵感的。相信所有人应该读一读这本书，从中采纳并形成黑客的性格和情商，这种性格和情商是商业成功所必需的。
对于一个为全球500强的科技企业工作，同时又是身为圈外人和文化搅局者的人来说，写作一本MBA的营销模式的书，研究顶层漏斗模式、客户体验历程以及价值主张，是毫无意义的事情。虽然现在有人希望得到的是“多项选择题”形式的考试答案，但我的方式更像是一种“蓝皮书考试”。至于有关客户群区隔、客户体验历程、漏斗，以及客户科学的这些问题，提供严格答案的事情还是留给那些由传统的营销大师们写成的营销书籍来做吧。
想要享受这本书的阅读，或者把这本书的内容应用到你的日常生活里，我希望你（当然还有你的经理）能尝试做一些你觉得在工作环境中让你很不舒服的事情：一天有20分钟不看你的手机、电脑上的任何东西，或者不去看现实世界里可能让你分心的东西。坚持一下所谓的“数字戒毒”。当你拔去数码设备的电源，你的想法会无拘无束地自由展开、奔涌而出，而不是僵化粘连的。想象一下你想要的任何东西，但是记住要问自己：“如果……那会怎样？”还要记着告诉自己：“只要……”
建议大家每天都去进行这种漫想思考的实践，这会让反事实思维变得非常有价值。这清楚地意味着创意的思考并不是建立在数据、事实或者现实之上的。想想看，如果一整天倒立行走，那会怎么样？再问问自己，从这个角度看有什么优势？或者走出门去，闭上你的眼睛，随机挑选一种颜色。然后睁开眼睛，努力在真实世界里找到尽可能多的这种颜色。或者尝试一下我*喜欢和我的两个女儿玩的游戏：创作一个随机的动物，给它一个名字。然后问你自己：这个动物会做什么？它会吃什么？它在哪儿睡觉？怎么睡？
不仅如此（其实类似的游戏我玩过很多），现在化身为另外一个人来思考问题，这个人要和你完全不同。如果你是住在旧金山的白种人男性，试试做一个在尼日利亚的拉各斯的黑人妇女。她看到什么？触摸到什么？感觉到什么？她怎样谋生？她现在使用什么技术？她在生活中面临的系统性的障碍是什么？这种想象的力量非常强大，会让你认识到某些固有的偏见是如何植入到我们的文化中去的。
这种练习很重要，因为在当前世界中，想象和同情心的力量比以往任何时候都要重要。从结果上看，关注人们的想法、信仰、行动和体验，这一点变得非常重要。任何的想法、讨论或者梦想再不像以前那样，可能是浪费时间的东西。以极大的热情追求低效率，这其中蕴含着巨大的能量。

序言 // XI
前言 // XV
导论　“如果……会怎样？” // 001
**部分　没有规则的世界
第1章　颠覆性思维：创造，对接，适应 // 023
第2章　颠覆的持续：永久的改变 // 037
第3章　无组织时代的创意颠覆 // 050
第4章　你的公司需要混合型人才 // 069
第二部分　营销成功的新个性
第5章　颠覆性营销人的思维 // 089
第6章　天才匠人和“临时”的营销人 // 108
第三部分　颠覆性营销的组成模块
第7章　内容为王，内容分发是王后 // 131
第8章　社交化设计以及后数字化时代的来临 // 150
第四部分　颠覆性营销人的四大核心技能
第9章　核心技能1：一直保持倾听 // 163
第10章　核心技能2：不为光彩耀眼的目标所诱惑 // 177
第11章　核心技能3：回报——新营销的伦理 // 186
第12章　核心技能4：学习，忘却，再学习 // 193
尾声　感情支配 // 201
后记 // 205
致谢 // 207
附录 // 211
工具类别目录 // 212
注释 // 218
拓展阅读 // 231
访谈对象 // 233
关于作者 // 235
译后记 // 237

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作者简介

杰弗里·科隆（Geoffrey Colon）在营销、技术和流行文化的交叉领域中工作，现为微软的创意沟通设计师。他还是数据朋克、DJ、播客、作家……他在微软领导了一个由颠覆性营销人组成的团队，为公司的搜索广告业务提供创意和分析策略。在此之前他是奥美集团负责数字化战略的副总裁，是360i的数字社区主管，在邦德策略与影响力机构担任社交媒体专家。他服务过的品牌包括红牛、美国运通、《经济学人》、可口可乐、IBM、美国职业摔角联盟（WWE）等。他曾经为《未来主义者》《广告时代》《快公司》等杂志撰稿，并被《华尔街日报》《公告牌杂志》《广告时代》《洛杉矶时报》引用，曾登上美国国家公共电台。

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