打造爆款:为个体进行商业赋能

1958年11月的**个星期，马克·休姆·麦考马克为了一场不起眼的卡尔林杯高尔夫公开赛，来到佐治亚州首府亚特兰大市，住进了亚特兰大之心汽车旅馆。那年的比赛在切诺基镇的乡间俱乐部举办。凭麦考马克的水平，打当年早些时候举行的美国公开赛都绰绰有余。他此行并不是为了打高尔夫球，也不是为了看比赛，而是为了圆一个梦。 过去的3年多他一直在著名的克利夫兰阿特、哈登、威科夫及范迪泽律师事务所从业。他1小时收费15美元，拿普通合伙人的薪水，但是他家里还有一个嗷嗷待哺的婴儿，妻子也想换个更大的房子。他已意识到当律师不能满足这些需求，他也不想继续无休止地管理案件、处理企业问题、结算贷款。他需要更多，也想要更多，他希望能在亚特兰大之心汽车旅馆找到答案。 亚特兰大之心汽车旅馆有两层，共有216个房间，还有2个游泳池、3个跳水板，其中一个有30英尺高，除此之外还有庞大的阳光天井—这是人造奢华的典范。6年后，它会完全代表另一重含义，因为它的主人小莫顿·罗尔斯顿是一个坚定的种族隔离主义者，他错误地认为他有权在他不愿意时不服务黑人，而去状告美国政府1964年的民权法案。但在1958年，麦考马克觉得要说服世界上*优秀的高尔夫球员相信自己是组织他们参加表演赛的*佳人选，那么亚特兰大之心汽车旅馆就是理想之地。 麦考马克是从一个叫理查德·泰勒的高尔夫球友那里得到这个想法的。泰勒负责卡尔林酿酒公司的公关工作。麦考马克花了很多时间接触美国公开赛和其他锦标赛的顶级高尔夫球员，他注意到一些他觉得有点奇怪的事情。许多人做的事情比其他99.9%的人都要好，但是挣不到什么钱。锦标赛的奖金只有几千美元，麦考马克觉得他做不了什么。这样低的奖金迫使优秀的球手们通过其他途径去赚钱。非常优秀的球员跟装备制造商合作，这样可以帮他们支付差旅费用。即使是*好的球员也需要做其他的工作讨生活，为了几百美元代言一个产品，或者去乡间俱乐部参加表演赛，又或者陪可能赞助比赛的企业会员或高管吃饭喝酒。然而没有什么机制可以保证他们获得这些机会，比如去翼脚高尔夫俱乐部、布鲁克林乡村俱乐部、亚特兰大竞技俱乐部……美国大通曼哈顿银行要么找一个跟他们有私人关系的职业球手，给他提供在表演赛中打球的机会，要么根本就不找机会。但给的钱，有时100美元，有时500美元，都是实实在在的。 麦考马克告诉泰勒他们，也许可以合伙做点生意来解决这个低效问题。他在各种球赛上认识了一些球员，而且他有法律背景，可以帮着处理合同，进行必要的商务谈判。作为卡尔林公司的公关主管，泰勒负责他们公司赞助的两个职业锦标赛，他很懂如何卖一个项目。麦考马克想着他们可以联手招募一大批顶级高尔夫球手，着手销售他们在全国各地的表演赛。 泰勒很喜欢这个想法，他们一起策划了一个方案，决定在卡尔林杯公开赛上开始行动。利用泰勒为卡尔林公司工作的便利，他们白天可以随意接触他们想要的球员。每晚球赛结束后，他们和那些愿意从切诺基驱车20英里到桑迪斯普林斯市的查特胡奇河附近的球员洽谈。在汽车旅馆里，麦考马克和泰勒坐着跟球员们边喝边聊还不是很成熟的让顶级球员挣更多钱的计划，在这个过程中，他们学到了很多呆板的白领不懂的东西。 他们交流过的球员有鲍勃·托斯基、麦克·菲特奇克、吉恩·利特勒、切诺基镇当周冠军朱利叶斯·波罗斯、比利·卡斯珀、道·芬斯特沃德、阿特·沃尔、杰伊·赫伯特、欧尼·沃斯勒、吉姆·费里、道格·福特。这些球员都听了他们关于国家体育管理公司的概况，这个公司把球员需求放在首位。麦考马克知道，这是每个高尔夫球员的终极梦想，尤其对于他游说了一整晚的明日之星阿诺德·帕尔默来说更是如此—麦考马克**次遇见帕尔默是在大学高尔夫锦标赛上，这之后他一直称霸大师赛。 麦考马克说，表演赛会在锦标赛前球员空闲时进行，打表演赛也为后面同一场地的锦标赛做了准备。他保证不给球员带来不便，他知道准备参加锦标赛的顶级球员不想遇到任何麻烦。他在第二年已经准备好向乡村俱乐部和公司发出邀约，他为每个职业选手制定好了价格。帕尔默、托斯基以及其他顶级球员的价格是工作日500美元、周末和假日750美元。不那么出名的球员在工作日可以得到400美元，在周末和假日可以得到600美元。麦考马克承诺不违反他们的意愿强行捆绑，合同都是非排他性的，球员可以提议自己满意的价格，或者一年以后取消合同。在价格谈拢且没有其他日程安排或伤病的前提下，球员只需要在麦考马克找到表演赛机会时露面就可以了。至于麦考马克和泰勒所做的工作，他们要求从谈好的每场新表演赛中提成20%，如果为球员与老东家谈成新赛事，则提成15%。麦考马克和泰勒告诉他们，只需要想一想，几周内他们就会收到合同。 1958年12月13日，麦考马克向在亚特兰大同意他们合作的人发出了一系列信件和合同草案，这些人包括托斯基、菲特奇克、利特勒、波罗斯、卡斯珀、芬斯特沃德、沃尔、杰伊·赫伯特、欧尼·沃斯勒、吉姆·费里、道格·福特，当然还有阿诺德·帕尔默。 麦考马克在给帕尔默的邀约信开头写道：“我猜你离开亚特兰大时安然无恙，因为我并没有收到乔治亚州法庭要求为诉讼辩护的请求，对此我很开心。” 面对这样既有灵活性和自主性又可以赚外快的真实合同，球员们表现出了在卡尔林公开赛时那般的热情，有些甚至想让麦考马克和泰勒全权代表他们所有的市场工作。麦考马克发给他们一份像中餐菜单一样长的服务单，从报税准备到不动产建议，包含了他能提供的除表演赛以外的所有服务。如果运动员让国家体育管理公司代表他们去谈产品代言，即使不是独家，他们需要为表演赛支付12.5%的佣金，为所有产品代言支付15%的佣金。 那些没有代理人、面对装备合约束手无策的球员，麦考马克的提议让他们大开眼界。在麦考马克的合同里，球员们对他们的报酬拥有话语权，如果他们不满意，一年以后可以终止合同。球员们只需要用麦考马克的方式拒绝所有的邀约。他解释说这样可以让他们免去拒绝朋友请求帮助或要求打折的尴尬。球员们同意把挣到的钱先付给公司，之后再由公司把钱分给他们。麦考马克解释说，这样方便报税和记录他们的报酬。