场景营销

　　场景是一种消费模式 2015年，除了微信红包成为一大热点，获得了极大的关注之外，场景营销也在这年赚足了热度。各大门户网站、论坛、媒体等纷纷提及“场景营销”这个词。 从成为热点话题到逐渐在实践中广泛应用，这是一个慢慢积淀和酝酿的过程。并且在互联网技术革命的促使下，场景营销开始步入常态化，成为一种实用的商业形态。 ◎场景的基本理解 “场景”这个词有些抽象，在营销中它指一种思维方式，就是利用互联网和移动互联网来不断制作和生成场景，将不同的对象连接起来。 在商业范畴中，场景与销售渠道之间不能画等号，也不能将场景等同于供需对接的具体场景。在这里，场景是由人、地点、时间、技术等多重维度构建的一个小世界。这个小世界可以是真实的，也可以是虚拟的。 除此之外，场景也是一种功能体现，其以人为中心，借助互联网和移动互联网来实现高效连接，利用内容来重构产品和用户的连接。 场景的兴起与大数据智能技术的成熟应用紧密相关。商家会基于数据思维来为用户进行画像，将用户的各种表现数据化，数据思维指导商家重新认识用户，数据成为用户消费面貌的反映。而人们对移动设备的依赖，以及AI、VR、AR等技术的成熟，更是将用户包围在了一个数据网络中，在这个数据网络中，人们的各种消费行为可以进行有效的连接，这就为商家的场景制造提供了非常宝贵的原始资料。那么，在有了基础之后，场景是如何产生的呢？ 例如，社交软件微信中的“微信运动”功能以及一些其他运动App通过定位运动位置、记录用户步数、运动天数打卡、与好友PK等模式来激励用户运动。这就使得单纯的运动演化成包含诸多场景的运动体验。 ◎场景的六大要素 场景的产生与其六大要素是分不开的。场景的六大要素可以概括为表1-1中所示的内容。 表1-1?场景的六大要素 六大要素具体内容 人物——谁性别、年龄、职业、爱好、过去的习惯、当下需求等 时间——在什么时候季节、节庆、日期∕星期、白天∕晚上等 地点——在什么地点∕去了哪里地理位置、国家、城市、街区、楼宇等 环境——在什么样的环境下信息环境（图像、声音、气味……）、周围人群∕ 人群关系等 行动——做了什么线上或线下有目的或无目的的购物、饮食、等候、交流询问等 结果——产生了什么样的结果停留、离开、消费等 在场景的构建过程中，这六大要素是必不可少的。场景六大要素的存在与延伸为商家提供了制造场景的无限可能：在任何时间、任何地点，商家都可以根据人物的具体行动来制造营销场景。 ◎了解场景，为场景应用打好基础 场景是其六大要素相互作用的结果，一般有以下几个特征。 1．场景的功能性 每一个场景都有相适应的综合商业环境。场景本身的商业环境会对顾客进行选择。比如说商场汇集了购物、美食、游戏、电影等功能，凭借这些功能，就能将相应的顾客吸引进来。 2．场景的周期性 场景会因为时点的不同而有不同的变化，不同时间的作用下，场景对顾客的吸引力会有差异。例如冬季的户外滑雪运动会制造出一个营销场景，而冬季一结束，这个场景的再次出现就只能等到下一个冬季。 3．场景的公开性 在任何场景中，人们的行为都是公开的，甚至可以被量化。比如在一家超市，人们选购*多的物品就是维持基本生活的物品，如米、面、油、肉、蛋、奶等，这些都是公开的、可以被发现的。 4．场景的群体性 一部分场景是由一些群体在某个时点制造的。例如快闪活动、节庆期间群体某种统一的行为等，都是群体性的场景。 5．场景的变动性 人在某些场景中行为会发生变动。这是一种不可预估的变动。例如你本来是在商场选购衣服，但这时正好有熟人告诉你网上同款的衣服更便宜，于是你听从熟人的建议结束这次购物体验，转而到网店进行选购，这种变化就是心理带动的行为变化。 营销中的场景来源于人们*基础的生活场景，这样的场景除了具备六大要素之外，还具有一些突出的特征。基于对场景基本内容的认识，我们就能明白为什么场景在营销中占有如此重要的地位了。