煮酒论品牌:中国酒业品牌管理评论

“酒是粮食精。”自古以来，酿酒行业的兴衰和政府对粮食生产的调控政策息息相关。1988年7月16日，国务院印发《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》（国发〔1988〕44号），决定放开十三种名烟和十三种名酒价格，同时提高部分高、中档卷烟和粮食酿酒的价格。长期以来，五粮液酒厂的产品由政府统一划拨，也是在这一年，酒厂争取到了50%的产品自销权，并取得了销售收入1.89亿元和利税0.81的好成绩，分别比1985年增长了8.79倍和8.22倍，还顺利进入了四川省百强企业名单。政府放开了对全国名白酒原先由政府统一制定价格的管制，一方面可以起到限制酿酒用粮的作用，另一方面还能够弥补酿酒用粮由平价改为市场议价供应给白酒企业造成的成本压力，此外这也是当时价格体制改革工作的一部分。随后，国家物价局公布了茅台、五粮液、剑南春、泸州特曲、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤、全兴大曲、洋河大曲、董酒、特制黄鹤楼、双沟大曲十三种全国名白酒价格调整的方案和要求。 1989年，为应对放开价格之后的通胀风险和抢购浪潮，国家决定对宏观经济进行治理整顿。就白酒价格来讲，十三种名白酒的价格一度上涨到让多数消费者难以接受的程度，相关政府部门也做过适度的干预，包括汾酒、泸州老窖等部分名白酒品牌将价格降下来之后选择了“名酒变民酒”的路线。而五粮液、茅台等品牌在经过数轮价格起伏之后，依然坚持持续提价的策略，一举打破了全国名酒长期处于同一价格地带的市场竞争格局。选择即命运，这导致了众多名优白酒品牌在日后发展路径上的分化，也才有了后来的“汾酒”“泸州老窖”等企业对于回归高端主流品牌的期盼与努力。 五粮液公司从1985年开始走上了大规模产能扩张的道路，到20世纪90年代中期其产能已经可以在当时的白酒市场上傲视群雄了。五粮液主品牌清晰的价格提升策略和持续的产能快速扩张，在扩大市场销售的同时，也为其带来了新的运营难题。浓香型白酒的特定酿造工艺限制——在同批次基酒中能用来生产五粮液特优级名酒的只占到10%~15%的比例，持续产能扩张会产生大量的中低端基酒，这也是浓香型白酒企业在走高端路线的同时，特别强调中高端并行进而实现两条腿走路的重要原因之一。企业要实现更多高端酒的销售，就得同时消化掉更高比例的中低端酒产能。由此，就催生出了五粮液系列酒子品牌的创新型运营模式——“OEM品牌开发模式”，借助全国性和区域性经销商的市场开发力量，既提升销售收入，又能够消化过剩产能，而这一做法也恰恰决定了现今五粮液公司在中高低端市场的整体竞争优势和母子品牌战略持续不断调整的纠结与反复。2017年之后，五粮液公司在以“大国浓香，中国酒王”为口号的全新品牌定位战略指引之下，针对多品牌组合频频发力，欲再创辉煌。 产能持续扩张，成就“中国酒业大王” 1959年，“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”正式更名为“国营宜宾五粮液酒厂”，酒厂先后使用过“交杯”牌、“红旗”牌和“长江大桥”牌注册商标。改革开放之后一直到20世纪90年代初，五粮液酒厂主要生产“五粮液”和“尖庄”两个品牌的产品，并依托全国各省市级的糖酒公司、糖酒批发站等传统国营流通渠道开展分销业务。1958—2002年，五粮液公司利用政府拨款和自筹资金先后进行了五次产能扩建（表19），尤其是在20世纪80年代中后期的持续大规模产能扩张更是为公司日后行业位次的跃升提供了坚实的保障。1984—1994年，五粮液公司累计实现利税13多亿元，1990—1994年销售收入增长了5.6倍。在1999年，五粮液公司的年生产能力就达到了15万千升（包括五粮液主品牌和系列酒品牌）。到了2002年，五粮液公司的年生产能力进一步达到了30万千升。2002年之后，产能扩张速度稍有减缓，但在2014年左右达到了40万千升的水平。而根据公司的*新规划，2017年五粮液公司通过技改项目扩充产能，到2020年，纯粮基酒产能要从先前的20万千升扩充到30万千升，要确保五粮液主品牌产品在2020年达到3万千升的市场投放量。 也是在五粮液公司进入大规模扩张产能的过程中，1979年取消酒类专卖制度和1988年政府放开名酒价格等政策红利逐步释放，市场经济的脚步离企业越来越近。随着整个社会经济发展和体制改革深化，一条全新的赛道摆在了所有白酒企业面前。“顺势而谋，寻机而动”，五粮液紧紧抓住了这次可以改变企业命运的契机。1989年，五粮液**次提价，零售价格超越了当时浓香型白酒领军品牌泸州老窖；1994年，五粮液第二次提价，全年业绩超过了当时中国白酒销量**的汾酒；1998年，五粮液第三次提价，零售价格超过了具备“国酒”光环效应的茅台。简而言之，持续的产能扩张和坚定的价格提升让五粮液公司以雷霆之势登上巅峰。1995年，在北京举行的第50届国际统计大会上，宜宾五粮液酒厂凭借1994年位列全国同行业**的两项指标——销售总额12.61亿元和利税总额4.02亿元，被大会中国组委会、国家统计局、中国企业评价中心联合授予了“中国酒业大王”称号，从此有了名震四方的江湖地位。1994—1998年，五粮液连续5年在产销量和利税方面牢牢占据着行业**的位置，是毫无争议的中国“酒业大王”，如表20所示。1998年，五粮液集团实现利税12.4亿元，比排名第二的湖南湘泉集团高出了6亿多元。而此时，贵州茅台公司才刚刚开启分销渠道的建设工作，山西汾酒公司还挣扎在被“朔州假酒案”殃及的阴霾中。2000年，五粮液集团的利税达到22.01亿元，此时排名第二的茅台集团也仅有8.76亿元，而上一轮的酒王山西汾酒以2.05亿元的利税排名行业第九。可以说，正是凭着十分明显的领先优势，五粮液集团一度在中国酒类行业形成了一峰独秀的局面。