明德经典人文课对世界说话:公共关系与传播/明德经典人文课

如果按照本书的说法，将 1906 年美国公共关系先锋艾维·李发布**份新闻通稿当作现代公关元年的话，那么，现代公关诞生至今已经走过了一百多年的历程。当然，远在现代公关诞生之前的古巴比伦、古希腊和古罗马文明时期，人类就已经在使用公关手法来增强政府和宗教的权威性了，而“公共关系”首次出现是在 1807 年美国第三任总统托马斯·杰斐逊的国会演说中。但这些早期的公关手法，多是为了实现一定的政治目的和宗教目的的自发传播活动，并没有对公共关系进行理论化的思考和有意识的运用。 从字面上看，“公共关系”是由“公众 / 公共”（public）和“关系”（relations）两个词构成的，其核心是组织机构及其各种公众之间的关系。关于公共关系的定义，学界莫衷一是，并没有公认的统一定义，且其内涵外延也一直处在发展之中。爱德华·伯尼斯将公共关系定义为一项管理功能，即组织机构制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。本书的作者承继了这种“管理说”，将公共关系定义为“从组织机构本身的利益角度出发所进行的对于竞争和冲突的战略管理，并在可能时兼顾该机构与其股东或公众之间的互利关系”，并将其描述为一个包含了调研、策划、传播和测量四个步骤的动态过程。 在公关的四个步骤中，传播是*为核心的一个步骤。我们甚至可以说，调研和策划都是为有效的传播服务的，而测量当然也是测量传播的效果。这就是公关和传播始终密不可分的原因——因为在大众传播时代，维护组织机构同各种公众之间关系的*重要手段就是传播，这也是现代公共关系在发展之初基本等同于媒体关系，而公共关系实践的基础是新闻通稿，**批公关实践者也多来自新闻界的原因。毫无疑问，在讨论公共关系的理论基础时，新闻传播的理论，特别是其中涉及公众舆论、说服和态度改变的理论，也成为公共关系实践的理论基础。从现实学科的发展来看，在世界各国的学术体系和高等教育体系中，公共关系往往是作为传播学的一个子学科存在的。从各种意义上说，公共关系的实现都有赖于新闻传播媒体，所以公关的发展离不开新闻传播媒体的发展。 不过，现代公关的发展首先是为了适应资本主义商业运营的需要，这使得现代公关的发展也与广告以及市场营销的发展互相交织、密不可分，并*终形成了“整合传播 / 营销”的概念。不管是被称为“**个公关顾问”的艾维·李，还是被称为“现代公关之父”的爱德华·伯尼斯，都是从为企业服务起家的。虽然现代公关发展到今天，服务对象已经远远超出企业，其作用也不再仅仅是为了实现企业的商业利益，但商业属性或者说市场属性始终是公共关系的核心特点之一，而强调商业价值也是公关区别于新闻的特点之一。 其次，现代公关的发展也是为了满足国家公共外交的需要。现代公关的这一功能起源于其塑造形象的作用。在实践发展的过程中，公关和广告 / 营销从早期的混杂不分逐渐向着泾渭分明的不同路线发展——广告 / 营销侧重于直接宣传企业的产品和服务，以提高销售量为目标；而公关则向着树立企业良好的社会形象，增进公众对企业的好感，并间接促进企业的产品和服务销售的方向发展。公关在树立形象方面的重要作用被国家看中并加以利用，使得现代公关成为公共外交的重要理论维度。虽然“公共外交”先是作为传统外交的补充手段出现的，其理论来源首先是外交学 / 国际关系学，但由于公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响，所以便不可避免地与新闻传播 / 公共关系发生了联系。 再者，公共关系也是理解现代社会的一把钥匙。我们所面对的社会，已经是现代传媒塑造出来的过度商业化、过度包装化和过度符号化的消费社会。在这个镜像社会的形成中，公关是一只“看不见的手”，它通过大众媒体发挥着“润物细无声”的作用。正如本书提到的老虎伍兹（泰格·伍兹）的婚外情以及许多其他丑闻一样，在一般媒体受众看来，这只是媒体的报道而已，但是在媒体面前究竟应该保持缄默，还是站出来认错，究竟如何选择面对媒体的姿态，又如何选择面对媒体的时机，这些都是公关策略的体现，都会在一定程度上影响公众舆论，从而影响公关当事人的形象。而这种所谓的“形象”，又是一种包装的结果，是公关控制的结果。了解一些公关知识，可以帮助我们拨开笼罩在事实上的云雾，更接近事实的真相。这对于从事新闻传播的专业人员，以及普通的新闻受众而言，都是有意义的。这样，下次我们再看到类似的事件时，除了把它当作新闻来看之外，或许我们还可以洞悉其后面的公关操作，并为自己未被满天飞的消息和流言蒙蔽双眼而感到庆幸。在巴纳姆“没有宣传是坏宣传”的格言的指导下，现代社会充满了各种炒作、假消息和吸引眼球的噱头，具备一定的媒介素养，不被错误的信息误导，也是现代人一项重要的生存技能，而公共关系恰好提供了观察这个光怪陆离的现代社会的一面镜子。 本书先从介绍公关的定义入手，描述了公关的职业生涯和公关的历史发展以及实践现状，接下来详细阐述了公关的四个步骤，并论述了公关同说服的关系、公关所涉及的伦理和法律问题，以及公关受众的人口统计学特征，然后重点介绍了新兴的网络媒体和社交媒体。本书的后半部分侧重于实践，先介绍了各种公关手法和策略，然后分领域介绍了活动和推广，全球公关，企业公关，娱乐、体育、旅游中的公关，可以说几乎涵盖了现代公关的方方面面。同时，本书并没有满足于介绍公关的理论，而是结合大量公关实例，生动说明了公关在实践中的运用方式。我认为，看完了本书，读者基本可以对现代公关了解个大概，并且知道如何在实践中运用各种公关手法和策略。 当前，传受双方的边界日益消融，传播活动日益去中心化，想要自己的声音被听见已经变得更加困难。公共关系只需借助传统的大众传媒对于传播活动的垄断就可以达成自己目的的时代，已经一去不复返了。在这个社交媒体网络联结的国际传播的世界，公共关系的实践变得更为广泛、更为复杂了，了解公共关系的基本原理、作用、手段、策略，并主动适应新时代的需求，创新自己的传播手法，变得更为重要。本书虽然提到了新媒体的公关实践，但是更多的创新方法，还有待于公关人员和本书的读者在公关的实践中不断摸索。