品牌管理(第二版)

目 录

**篇 导 论

**章 品牌与品牌演进史 3

开篇案例 华为：国际知名品牌之路 4

**节 品牌及其社会经济意义 8

第二节 欧美品牌的历史演进 30

第三节 中国品牌的历史演进 41

第四节 品牌管理战略框架与本书结构 54

【本章小结】 56

【术语（中英文对照）】 56

【即测即练】 57

【思考与讨论】 57

【实战模拟】 57

【延伸阅读1】 57

【延伸阅读2】 58

第二篇 品 牌 启 动

第二章 自主品牌 61

开篇案例 大疆：中国科技品牌全球崛起的秘诀 62

**节 自主品牌的内涵及意义 66

第二节 自主品牌的主要特征 67

第三节 自主品牌战略 74

【本章小结】 77

【术语（中英文对照）】 78

【即测即练】 78

【思考与讨论】 78

【实战模拟】 78

【延伸阅读】 79

第三章 品牌的顾客本位 80

开篇案例 唯品会：品质生活带来幸福体验 81

**节 顾客为本的品牌权益 83

第二节 顾客心智的品牌知识 85

第三节 构筑顾客为本的品牌权益的逻辑 90

【本章小结】 97

【术语（中英文对照）】 97

【即测即练】 98

【思考与讨论】 98

【实战模拟】 98

第四章 感知质量 99

开篇案例 海尔：质量“偏执”的品牌文化 100

**节 质量管理理念 102

第二节 感知质量——顾客驱动的质量观 112

第三节 感知质量提升战略 118

【本章小结】 120

【术语（中英文对照）】 121

【即测即练】 121

【思考与讨论】 121

【实战模拟】 121

第五章 品牌定位 122

开篇案例 王老吉凉茶：老字号如何换新颜 123

**节 品牌定位的内涵与意义 126

第二节 确立品牌定位的4Cs框架 128

第三节 品牌定位的战略与策略 137

第四节 品牌更新 143

【本章小结】 154

【术语（中英文对照）】 155

【即测即练】 155

【思考与讨论】 155

【实战模拟】 155

【延伸阅读】 156

第三篇 品 牌 强 化

第六章 品牌要素战略 159

开篇案例 谭木匠：小木梳，大品牌 160

**节 品牌要素的内涵和意义 162

第二节 设计品牌要素 163

第三节 增强品牌感官 173

第四节 品牌防御与保护 179

【本章小结】 191

【术语（中英文对照）】 192

【即测即练】 192

【思考与讨论】 192

【实战模拟】 192

第七章 品牌营销策略 194

开篇案例 立白的分销商亲情模式 195

**节 品牌的终端渠道策略 197

第二节 品牌传播策略 202

【本章小结】 216

【术语（中英文对照）】 217

【即测即练】 218

【思考与讨论】 218

【实战模拟】 218

第八章 品牌杠杆战略 219

开篇案例 吉利汽车：品牌并购助力汽车梦 220

**节 品牌杠杆的内涵与意义 222

第二节 国家与区域杠杆 226

第三节 代言人与赞助杠杆 234

第四节 品牌联盟杠杆 239

第五节 品牌杠杆战略的创新意义 243

【本章小结】 247

【术语（中英文对照）】 247

【即测即练】 248

【思考与讨论】 248

【实战模拟】 248

第四篇 品 牌 扩 展

第九章 品牌延伸战略 251

开篇案例 云南白药牙膏品牌：中药核心资产如何成功外溢 252

**节 品牌延伸的内涵与意义 254

第二节 品牌延伸策略 258

第三节 品牌延伸的实施步骤 264

第四节 垂直品牌延伸 265

【本章小结】 269

【术语（中英文对照）】 270

【即测即练】 270

【思考与讨论】 270

【实战模拟】 270

第十章 品牌组合战略 271

开篇案例 海尔集团的品牌组合战略 272

**节 品牌组合的内涵及意义 274

第二节 管理品牌组合 278

第三节 实施品牌纵向组合 280

第四节 实施品牌横向组合 285

【本章小结】 289

【术语（中英文对照）】 290

【即测即练】 290

【思考与讨论】 290

【实战模拟】 290

【延伸阅读】 291

第五篇 品 牌 长 青

第十一章 品牌文化 295

开篇案例 全聚德品牌的中华美食文化 296

**节 品牌文化的内涵与意义 298

第二节 塑造品牌文化 301

第三节 品牌文化对企业的挑战 305

【本章小结】 307

【术语（中英文对照）】 307

【即测即练】 307

【思考与讨论】 308

【实战模拟】 308

第十二章 品牌管理体系 309

开篇案例 华为独特的品牌管理制度 310

**节 品牌管理体系的内涵和形态 313

第二节 品牌管理规章 319

第三节 品牌管理岗位与人员 325

【本章小结】 328

【术语（中英文对照）】 329

【即测即练】 329

【思考与讨论】 329

【实战模拟】 330

第十三章 品牌评估 331

开篇案例 品牌并购，奠定美的集团国内领导地位 332

**节 顾客心智视角的品牌评估 335

第二节 商品市场产出视角的品牌评估 348

第三节 金融市场视角的品牌评估 354

【本章小结】 359

【术语（中英文对照）】 359

【即测即练】 360

【思考与讨论】 360

【实战模拟】 360

【延伸阅读】 360

附录一 新华社专访 打造卓越品牌需要“四项修炼”--访中国品牌研究中心

主任王海忠 362

附录二 中国社会科学网专访 创建成功品牌的四项“修炼”--访中山大学管理

学院教授王海忠 363

附录三 经济观察报专访 对话王海忠：中国品牌的全球坐标 364

参考文献 365