小池大鱼:在小市场里做出大生意

序章 小池塘里的大鱼

使利润增长和持续增派股息成为可能的“优势”与战略

我们公司为什么能够发展到今天这样？我想我的回答会和许多经营者一样，其实应该感谢长久以来一直支持我们的顾客。

即便如此，从企业战略的角度来看，如果非要有一个所谓的理由，那或许是因为我们一直坚守“利基”。我们不是“领导者”，也不是“挑战者”或“追随者”，而是“利基者”。

不过我并不认为我们是遵照市场营销大师菲利普·科特勒教授提出的理论框架来运营公司的。坦率地讲，按部就班做该做的事情，在没有消费的地方创造消费、勇敢地开拓新市场，才是我们的经营之道。

有些产品尽管市场上还没有，但是肯定有不少顾客会想“要是能有一款×× 产品就好了”。我们的商业模式就是，首先诞生一个挖掘产品潜在需求的创意，再创造出一个锁定利基市场的产品概念，并且根据这个概念开发出新产品，将其投放市场，然后努力将其培育成热销产品。

为实现和发展这种商业模式，我们公司优化了所有经营条件（经营理念·经营哲学、营销战略、组织和人才管理等）。

当然，经营者也许应该明白，不管多辛苦建立起来的商业模式，都逃脱不了被他人模仿的可能。尽管如此，我还是非常自信地认为：小林制药的商业模式不是那么容易被模仿的。

所谓经营，其实就是人类为了自身发展而发挥各自的创造力进行协作的活动。我们公司就是基于这样的认识建立了上述商业模式。

再者，经营学中有一句术语，叫作“创造性模仿”，说的是经营活动即便是始于模仿，但如果不能创造性地赋予它新的价值，那么在商业上也不能成功，更不用说实现可持续的经营了。

为了说明这些基于我个人经验的经营观点、思维方式以及管理风格，我将列举一些具体的实例逐一探讨。在序章中，我想先回顾一下我们公司的现有基础是如何建立的。

小林的“战场”在哪里——寻找企业的出路

不知从何时起，我就把小林制药在利基市场战斗的经营方式称为“小池塘里的大鱼”战略了。

这样的池塘虽然很小，但是小池塘里应该也有鱼。首先，我们要找到一个可能有鱼的小池塘，然后在那里垂下鱼线。当然，不是单纯地去垂钓就可以，而是要捷足先登、要做**个垂钓者。

使这样独特的战略得以确立的*初体验， 是“ 安美露”“波乐清”“爽花蕾”这三大目前仍然在市场上受到广泛支持的产品品牌的开发和培育。这些都是我在美国留学时得到的灵感。

大学毕业进入家族公司之后不久，我有幸在25 岁时获得了一个机会，赴美参加为期两周的研学旅行。当时我是代替作为社长的母亲，初次前往美国。

那是1964 年，当时去美国研学这样的机会还很珍贵。初见那样的环境，给了我巨大的冲击和刺激，这种兴趣促使我决心再去美国留学一年。

虽说是在留学，但不可能将自己的公司和工作抛在脑后。我整天想着把我觉得眼前一亮的产品带回日本，重新进行研发和销售。

虽说美国现在依旧是世界上*先进的国家，但在当时我是亲睹了各种流行元素从美国传向世界的盛事。因此，无论哪个行业，胜负的关键都在于如何率先发现、生产和销售时下日本市场上还没有的产品。

那时我虽然年轻、缺乏经验，但能全身心地投入工作中，也因此我们在商业上获得了一次又一次的成功，找到了小林制药现在的出路，所以说经营真是一件不可思议的事情。

“不想做的生意”中才有胜机——爽花蕾的热销

如果能率先开发出一款日本市面上还没有但是顾客又非常想要的产品， 那么就相当于无人与我竞争—在这样的单纯想法的驱使下，我先后开发了“安美露”“波乐清”“爽花蕾”三大产品。

我开发的第三款产品爽花蕾于1975 年5 月开始发售。

日本早有熏香、线香的文化，所以我认为日本人对香薰应该是很敏感的， 然而即使到了20 世纪70 年代， 日本家庭卫生间、房间里使用的芳香除臭剂市场也不像欧美那样成熟。

我在留学时看到，美国的卫生间里马桶闪闪发亮，空气里飘散着芳香剂的香气。而当时的日本，卫生间里放置的常常是一种带有浓烈气味的球形除臭剂。

在这当中，我们挖掘到了开发带有“清香”“花香”的芳香除臭剂的需求，推出了一款名为 “爽花蕾”的新产品，取得了巨大的成功。

如果让我来分析爽花蕾热销的原因，我想答案就在于它是一款过去被称作“不洁之所”的厕所用品。以往人们认为厕所是个“污秽之地”，除了二流制造商，一流制造商是不会愿意生产和销售在“污秽之地”使用的用品的。换句话说，正因为是那些大型企业“不愿意做的生意”，才有了小林制药进入的空间。

当时我想象着也许再过十年，日本的厕所也会像美国一样洁净清新。我认为产品开发“是一项可以为改善日常生活做出贡献的绝*工作”，所以在进行产品开发时，当看到美国市面上销售的（自己觉得好的）产品，时常会想“要是日本也能有一款这样的产品就好了”。带着这样的想法，我在进行产品开发时，会在参考美国产品的同时不断加以改良，以适应日本厕所的实际情况。

“日本厕所环境的未来发展可以参考美国。那么，我们先来看看二者现实中的区别。首先不同的是，日本的厕所和浴室干湿分离、各自独立，而美国的厕所和浴室并不分离。要说不同就在于美国厕所清理起来很方便吧。而且美国的马桶是冲水式的，几乎没有排便的味道，大概是因为便后不久，气味就基本散尽了。也就是说，美国的厕所，只要稍微使用一点熏香就可以。但是日本当时的境况还没法实现这一点，虽然抽水马桶已经开始普及，但多数依然是旱厕。很显然，当时日本很多家庭都为厕所里散发的臭味而烦恼，所以才会使用气味强烈的香气来掩盖吧……”

基于以上猜想，我们提炼了各种产品创意的假设，同时也探讨了产品的便利性和价格等问题。比如，“要经久耐用一些，至少能用个把月。咱们公司员工的家人似乎更喜欢这样的产品……”我们让员工把产品拿回家试用，反复进行各种测试。在假设不断得到验证的过程中，我越来越强烈地感觉到我们的产品会热销。

爽花蕾上市三个月就卖出了70 万只，远远超过了我们当初定下的30 万只的年度销售目标。这样的成绩让我倍感振奋。

同年年底，我们设立了爽花蕾奖金。员工们的妻子对这个近乎以往两倍金额的奖金感到惊讶不已，甚至打来电话问“是不是发错了”。在亲历了这样难以置信的产品热销事件之后，公司上下都切身感受到热销产品是如何为公司带来活力的。