22条商规(修订版）

本书特色

《22条商规》是定位之父，全球***的营销战略家，艾·里斯和杰克·特劳特合作25年后的谢幕之作。定位理论可供操作的22条简明法则，奶酪理论创造人塞斯宾·约翰逊，著名营销学教授菲利浦·科特勒倾情推荐。“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾·里斯的书”！

节选

相关资料

人们固守着这样一个信念，即现实就是心智外部的世界，个人只是地球上的一粒尘埃。事实恰好相反，你唯一能确信的事实就是你自己的认知。如果宇宙是存在的，那么它既在你的心智中，也在其他人的心智中。这就是市场营销计划必须面对的现实。在外面的世界可能有海洋、河流、城市、乡村、树木和房屋，但是要认知这些事物，除了我们自己的认知之外，别无他法。市场营销就是对这些认知的掌控。大多数错误的市场营销都源于这样一个假设：我们是在进行以客观事实为基础的产品竞争。而本书中提到的所有定律都是从与此相反的观点衍生而来的。被某些市场营销人员视为市场营销的自然规律的东西，是基于这样一个错误的假设，即产品才是市场营销的主角，只有产品的优劣才能决定*终的胜负。这就是为什么那些看似自然的、合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因。只有当你研究了认知是如何在人们心智中形成的，并且将自己市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后，你才能够克服自己从根本上就是错误的营销本能。我们每一个人（制造商、分销商、经销商、潜在顾客和顾客）都是通过自己的眼睛来观察这个世界的。如果存在客观事实，我们如何才能了解它？有谁会去衡量它？只可能是另一个人通过另一双不同的眼睛来观察同样的场景。事实只不过就是某位专家的认知。那么，谁是专家呢？专家只是被别人所认可为专家的某个人。如果事实是如此的虚幻，那么为什么在市场营销中有这么多关于所谓事实的讨论？为什么有如此之多的市场营销决策都是基于对事实的比较？为什么有这么多的市场营销人员认为自己掌握了事实，并且他们的任务就是将事实作为武器去纠正潜在顾客心智中不正确的认知呢？营销人员关注事实。因为他们相信存在客观现实。对营销人员而言，也很容易假定真理在自己一方。如果你认为自己需要*好的产品才能赢得营销战，那么你很容易就会相信自己拥有*好的产品。所有这些都只需稍微修正一下你自己的认知。改变潜在顾客的认知是另一回事。顾客或者潜在顾客的心智是很难改变的，他们只要稍微有一点对某种产品的经验，就会认为自己是正确的。人们头脑中的认知往往被当作普遍的真理，因而，他们几乎不会承认自己会犯错，至少他们认为自己的思想或者认知总是正确的。如果从相距较远的不同市场比较同一种产品的销售情况.我们就很容易看到认知的力量要远胜于产品本身。例如，在美国，销量*好的三大日本进口车品牌分别是：本田、丰田

作者简介

艾·里斯
AI Ries
里斯伙伴主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球***的营销战略家。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大**商业大师”，目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。
杰克·特劳特
Jack TrOut
特劳特伙伴总裁，定位之父，全球***的营销战略大师，和艾·里斯一起被全球**投行摩根斯坦利称为高于竞争战略之父迈克·波特的“大师背后的大师”。
1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带人人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美同营销影响*大的观念”。
1993年，两位犬师联手推出《22条商规》，将定化理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占踞畅销书榜前列。
1994年，艾·里斯与女儿劳拉·里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带人新的境界。
奶酪理论创始人塞斯宾·约翰逊和著名营销学教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的善作，认为“想要在竞争中独占赘头的营销人必须读艾·里斯的书”，而更多的CEO则期望竞争对手不要看到艾·里斯的书。