畅销的原理:为什么好观念、好产品会一炮而红?(八品)

营销就是影响选择

做品牌或做生意要想成功，需要能够被人选中。所以，了解人们如何做出选择很重要。
生活中充满着令人痛苦的决定和道德选择。有些很重大，而更多的并没有那么重大。但是！我们做出的选择决定了我们的人生。人生，事实上是选择的总和。
——路易斯·莱维教授（Louis Levy）

在你去寻找路易斯·莱维教授的作品合集前，我应该解释一下莱维是伍迪·艾伦（Woody Allen）的电影《罪与错》（Crime and Misdemeanors）中的角色。而这段引言，是电影结尾的一段独白，它有关人类的命运、爱情以及我们的选择。
“人生事实上是选择的总和”听上去似乎有点轻蔑，却是显而易见的实事。如果 30 年前，我没有选择在广告公司工作，也就不会 20 年后在旧金山给客户（为消费者提供了一系列眼花缭乱的选择）做商务策划。如果我没有准备这一策划，就不会与巴里·施瓦茨（Barry Schwarts）接触。巴里·施瓦茨是斯沃斯莫尔学院社会理论和社会行为学的教授，也是《选择的悖论》（The Paradox of Choice）的作者。如果不与他接触的话，他也就不会建议我参加判断和决策协会的会议，自然我也不会有前言中所说的经历，因此就不会写这本书。

但是，如果正如伍迪·艾伦借莱维教授之口所说的，选择定义了我们的人生、决定了我们的幸福和退休后的舒适度，甚至决定了我们的健康，就会发现一个令人震惊的事实，那就是我们花费了大量的时间去考虑选择的后果，却很少花时间考虑如何做出这些决策（请不要为此感到难过，有很多理由导致我们不怎么思考如何做决策。我们将在第 4 章中进行探讨）。

不过更令人惊讶的是，营销者在理解人类选择的问题上付出的时间也很少，而他们的工资、奖金、饭碗、升迁却全都取决于自己能否影响他人的选择。商业的成功取决于是否能保证人们选择“正确”的道路：航展上的采购团队是决定买空客还是波音飞机；超市的购物者是选择佳洁士、高露洁还是其他品牌；一名中年男子想尝试一下比较紧身的裤子；或是房主决定安装节能灯泡。这些选择的结果，以及每天发生的数千亿个类似选择的结果，决定了营销队伍是接近还是远离自己的目标，也决定了公司下一季度是看涨还是看跌。每个企业都依赖于人们如何做出选择，而营销仅仅是指企业通过影响选择来达到自己的目标。

企业的成败取决于人们是否会选择其产品或服务。营销是决定选择的重要活动——它是关于选择的业务活动。营销者需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响选择的事物——理解购买路径和决策历程，比如品牌取决于什么样的文化、人们如何看待这个牌子以及人们购买它的可能性是多少。但是，相较于选择的重要性，企业很少花时间去考虑人们实际上是如何做出选择的，以及人类行为中的本能是如何指引选择的。

在 2010 年的行为、能源与气候变化会议上，我采访了罗伯特·西奥迪尼——研究影响人们行为的因素的权威之一，他指出：

我认为营销者要学习有关行为的知识。他们要研究观念、信仰和认知，他们也要研究品牌的记忆以及与人们的关系。但是，在我看来，这些都是为了预测人们的行为。为什么我们不直接切入正题呢？当我们可以研究行为本身的时候，为什么还要研究行为之间的桥梁和纽带呢？

缺少资金并不是借口。我们所处的时代，营销人员每年都会在研究上花费很多资金，并且被各种各样的数据淹没：反映实时销售数据的表单；跟踪品牌认知变化的品牌资产研究；揭示潜在选择者正在搜索、点赞、推荐和购买内容的网络信息统计，甚至可以知道他们把哪些商品放入了购物车，后又放弃了；还可以通过面对面的讨论更深层次地了解人们如何感知品牌以及什么样的营销方式能够与他们产生共鸣。

毫不奇怪，市场调研行业做得相当好。根据智能商务出版商 IBISWorld公司的调查报告，这一行业在过去五年内每年的增长率都超过 3%，去年的全球营收达到 210 亿美元。

然而，西奥迪尼表示，这些研究存在一个巨大的缺口。

你可能不同意，并且认为当涉及购买汽车、保险、宠物食品或任何你所经营的产品业务时，你和你的团队都非常熟悉相应的决策过程。

你也可能认为自己很了解人们是如何使用不同渠道的，甚至可以非常准确地估计这些渠道的营销投资回报。但是，我想指出的是，营销人员要更多地关注人类做出决策的一般规律，而不是只关心特定产品市场中对决策过程的理解。汽车买家、保险买家以及宠物食品的买家并不是不同的物种。虽然特定的选择可能会有所不同，但他们拥有相同的整体决策系统，这一系统已经进化了 600 万年。这一系统就是人类大脑。虽然大多数成功的营销者能够隐约理解选择的内涵，但我们却从未考虑过促使人们做出选择的决策系统的重要性，也未整体解析选择是如何做出的。