市场营销学-第4版

本书特色

《市场营销学(第4版)》：兼顾教学与研究并侧重于研究，新版栏目新颖，全面更新案例，每章增加了引例及链接资料，方便教与学。

内容简介

本书主要参照教育部高教司2000年制定的“市场营销学教学基本要求” 编写。全书共18章，包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合、国际营销、市场营销的新领域与新概念等市场营销理论、策略和方法。 本书既适合作为高等院校工商管理类本科各专业的教材，也可供经济与管理研究生和mba学员参阅。

节选

相关资料

插图：早在19世纪，美国学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装业务、实体分配等的论著，但是，一直到20世纪初期，美国一些学者才把上述问题综合起来，建立一门市场营销学科。在美国市场营销学界，对市场营销理论作出贡献*早的爱德华·琼斯、西蒙·李特曼、乔治·M.费斯克和詹姆斯·E.海杰蒂，于1902-1905年分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺伊和俄亥俄州开设了市场营销课程。1910年，拉尔夫·S.巴特勒在威斯康星大学任教，出版了《市场营销方法》一书，后更名为《市场营销》，在书中首先使用了“marketing”一词。1918年，弗里德·E.克拉克编写了《市场营销原理》讲义，1919年到西北大学任教，这份讲义也被密执安和明尼苏达大学用作教材，并于1922年出版；L.S.邓肯于1920年出版了《市场营销问题与方法》。这时的市场营销学的内容，仍限于流通领域的广告推销，真正现代市场营销的原理和概念尚未形成，营销理论尚不成熟。如拉尔夫·S.巴特勒认为，“市场营销应该定义为生产的一个组成部分”，“市场营销开始于制造过程结束之时”。然而，把商业活动从生产活动中分离出来作专门的研究，这无疑是一个创举。到20世纪20年代，已有若f市场营销学教科书问世，并初步建立了本学科的理论体系。市场营销受到各方面的普遍注意。由著名大学的教授编写教科书，对市场营销学领域内的每一个专题，都由学生进行调查，形成了许多新的市场营销原理。这时，随着市场研究的发展，一个重要的特点是增加了有效的实际资料。这些资料经收集整理后，由美国商务部和农业部出版，因而能帮助商业人员及农民解决许多市场问题，并向学习市场营销学的学生有力地证明其研究的价值。此后，美国户口调查局连续、系统地进行商业调查及市场调查，使市场研究建立在大量调查的基础上，有充分的数据资料支持。自1930年使用新的统计工具后，在许多市场刊物上刊载了大量市场调查资料。1929-1933年经济大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，直接威胁了许多企业的生存。从20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显地出现供过于求的局面。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究拓展到众多领域，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中（收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的七种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大（Ralph S.Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。