房地产营销策划(第3版)/吴翔华

1房地产营销策划概述1

1.1策划及房地产营销策划的概念1

1.1.1策划的概念1

1.1.2房地产营销策划的概念1

1.1.3房地产营销策划的含义1

1.1.4房地产营销策划的类型2

1.2营销策划在房地产营销中的重要作用2

1.3房地产营销策划的原理、原则及特征4

1.3.1房地产营销策划的原理4

1.3.2房地产营销策划的原则5

1.3.3房地产营销策划的特征6

1.3.4我国房地产营销策划的发展历程及趋势8

思考题10

2房地产营销策划的程序与内容11

2.1房地产营销策划的基本程序11

2.2房地产营销策划内容12

2.3房地产营销策划的组织构成15

思考题15

3房地产市场营销环境分析16

3.1房地产市场营销环境的概述16

3.1.1房地产市场营销环境的含义和特点16

3.1.2房地产市场营销环境分析的目的17

3.1.3房地产市场营销环境的两个层次17

3.2房地产市场营销的宏观环境17

3.2.1人口环境18

3.2.2经济环境19

3.2.3自然环境22

3.2.4技术环境22

3.2.5政策环境22

3.2.6文化环境23

3.3房地产市场营销的微观环境23

3.3.1房地产开发企业24

3.3.2供应商24

3.3.3竞争者25

3.3.4顾客26

3.3.5房地产中介26

3.3.6公众26

3.4房地产市场营销机会和威胁分析28

3.4.1市场机会28

3.4.2市场威胁29

3.4.3市场机会与威胁的相互转化29

3.4.4市场机会与威胁的分析方法30

思考题33

4房地产市场调查与预测34

4.1市场调查和预测概述34

4.1.1市场调查的主要方面及作用34

4.1.2房地产市场预测的内容及作用35

4.2房地产市场调查的步骤35

4.2.1调查准备阶段36

4.2.2正式调查阶段36

4.2.3分析总结阶段39

4.3房地产市场调查的主要方法和内容40

4.3.1房地产市场调查的内容41

4.3.2房地产市场调查方法44

4.4调查结果分析与调查报告的编写53

4.4.1资料整理53

4.4.2资料的分析与解释55

4.4.3调查报告的撰写55

4.5房地产市场的预测56

4.5.1直观预测技术56

4.5.2时间序列预测技术57

4.5.3回归分析预测技术58

4.5.4系统动态学方法59

4.5.5房地产指数59

思考题69

5房地产开发项目客户定位策划70

5.1基本概念70

5.1.1房地产项目定位的内涵70

5.1.2房地产项目客户定位的内涵70

5.1.3房地产市场分析71

5.1.4市场购买行为分析72

5.2房地产市场细分77

5.2.1市场细分的内涵77

5.2.2市场细分的作用78

5.2.3市场细分的程序78

5.2.4市场细分的原则80

5.2.5市场细分的依据80

5.2.6市场细分的一般方法83

5.2.7市场细分的模式83

5.3房地产开发项目目标市场的选择85

5.3.1目标市场选择的内涵85

5.3.2竞争者分析86

5.3.3房地产细分市场风险分析92

思考题96

6房地产开发项目产品策划98

6.1房地产产品的概念与产品分类98

6.1.1房地产产品概念98

6.1.2房地产产品的基本类型和特点99

6.2房地产产品策略100

6.2.1产品差别化策略100

6.2.2品牌策略102

6.2.3房地产产品组合策略104

6.3房地产产品的定位方案105

6.3.1房地产产品定位的概念和程序105

6.3.2确定房地产产品定位的目标105

6.3.3房地产产品定位的限制条件分析107

6.3.4确定房地产产品定位方案108

6.3.5住宅小区的建筑策划109

6.3.6产品定位方案评估117

思考题121

7房地产营销组织与控制策划122

7.1房地产营销组织122

7.1.1营销组织概述122

7.1.2营销组织的设置123

7.1.3房地产营销组织的设置126

7.2房地产营销的控制128

7.2.1控制理论概述128

7.2.2房地产营销控制130

思考题136

8房地产营销价格策划137

8.1房地产价格的种类137

8.1.1单价和总价137

8.1.2买卖价格和租赁价格138

8.1.3实际价格和名义价格138

8.1.4现房价格和期房价格138

8.2房地产价格构成139

8.3房地产价格的影响因素140

8.3.1房地产产品因素140

8.3.2供求关系141

8.3.3经济因素142

8.3.4人口因素142

8.3.5政策因素142

8.3.6其他因素143

8.4房地产定价目标143

8.4.1房地产定价的含义143

8.4.2利润*大化目标144

8.4.3市场占有率目标144

8.4.4稳定价格目标144

8.4.5品牌目标145

8.5房地产开发项目定价策略145

8.5.1新产品定价策略145

8.5.2心理定价策略145

8.5.3差别定价策略146

8.6房地产开发项目定价方法与流程146

8.6.1成本导向法146

8.6.2竞争导向法147

8.6.3需求导向法147

8.6.4市场比较导向法148

8.6.5定价流程148

8.7房地产开发项目调价策略151

8.7.1低开高走调价策略151

8.7.2高开低走调价策略153

8.7.3调价技巧154

思考题157

9房地产市场营销渠道策划158

9.1营销渠道概述158

9.2房地产营销渠道多样性的形成原因158

9.2.1房地产市场发展的结果158

9.2.2房地产开发商的理性选择160

9.3房地产代理模式的分类163

9.3.1独家代理163

9.3.2独家销售权代理164

9.3.3公开销售代理164

9.3.4联合销售代理164

9.3.5净值销售代理164

9.4房地产代理价格确定164

9.4.1房地产代理价格的类型164

9.4.2代理模式与代理价格类型的关系165

9.4.3代理价格的确定165

9.5房地产代理商的工作流程165

9.5.1寻求代理委托166

9.5.2洽谈委托166

9.5.3签订委托合同167

9.5.4制订代理计划168

9.5.5实施控制168

9.6房地产代理的市场选择程序168

9.6.1开发商选择代理的基本程序168

9.6.2房地产代理商的市场选择标准169

9.7房地产代理销售合同171

思考题175

10房地产营销促销策划176

10.1房地产促销策划的基本概念176

10.1.1促销的作用176

10.1.2房地产促销策略的实现方式177

10.1.3促销组合的影响因素179

10.2广告促销180

10.2.1房地产广告的目标180

10.2.2选择广告媒体181

10.2.3确定广告预算184

10.2.4广告创作185

10.2.5评估广告效果187

10.3人员促销188

10.3.1人员促销目标的确定188

10.3.2促销队伍的建设与管理188

10.3.3人员促销的程序190

10.3.4促销技巧191

10.4营业推广192

10.4.1营业推广形式的选择193

10.4.2营业推广方案的制订193

10.4.3营业推广方案的实施与评估194

10.5公共关系194

10.5.1公共关系的主要工具195

10.5.2公共关系的实施与评价196

思考题199

附录乾坤华府项目营销策划报告201

一、概述201

二、市场调查与分析（略）202

三、市场细分与目标市场的选择202

四、房地产产品定位204

五、租、售计划206

六、房地产市场营销策略209

参考文献214