经营自有品牌-来自欧美市场的实践与调查-图解服务的细节076

　　自有品牌在许多国家都不断快速增长。国家品牌的势头有所逆转，许多国家品牌不得不进行反击，甚至退出市场。自有品牌在制造商、供应行业和零售商所竞争的领域带来了巨大的影响。自有品牌产生之前，零售商店内均为制造商品牌。除了创造独特的商店布局，为购物者提供服务外，竞争方式几乎只剩下了价格。通过引进自有品牌产品，零售商能够在竞争中快速脱颖而出。产品质量、包装样式与设计使得零售商可以提供消费者眼中独特的产品。　　自有品牌市场竞争及其激烈，也十分复杂，但是也在快速增长。在亚洲，俄罗斯，印度和南非的新兴市场也在快速的学习来自欧洲和美国成熟市场的经验。折扣零售商以及新科技的影响给所有有关方都带来了挑战。　　市场的变化以及自有品牌卓越的表现，也并没有逃过学术界的目光。在过去十年中，开展越来越多的调查，为自有品牌这一理论提供科学证据。在写本书之前，作者研究了出版在学术著作方面的一百五十篇论文。其中的许多意见，具有宝贵的价值，并且被用于这本书中。这本书的主要内容都来源于作者所在公司——国际自有品牌咨询公司（IPLC）团队的经验、由公司所开展的调查以及此前的出版物。在同世界各地的客户进行合作的过程中，该团队仔细研究了哪些方法可行，哪些并不可行。那些使得自有品牌制造商或者零售商脱颖而出的技巧和方法，都遵循一个清晰的模式。在过去几年中，IPLC所参与到的许多项目中，有时同客户分享知识和经验，因而受到一些十分具有创造力以及十分成功的竞争者的启发，使得IPLC团队能够对在一个竞争极其激烈的市场中，不管是制造商商还是零售商，经营一向自有品牌业务的复杂度有了更深层次了解。　　本书讨论了以上所有的话题，也包括许多其他相关的趋势和变化，这本书还会分享给读者许多有价值的意见。市场中的变化无法逆转，也将会给*终的消费者带来好处，因为消费者能够以相比国家品牌产品更低的价格买到高质量的产品。就如同IPLC此前的出版物一样，本书提供了一针见血的建议，写作风格十分简洁，关注于以一种简单方便的方式，提供有价值的内容。　　本书能够帮助您对自有品牌、对零售商与制造商之间互动,以及自有品牌成功中的变化因素有更深的了解，能够帮助您调整您的策略和过程，更好地管理自有品牌。　　 　　多年以前，只有超市可以出售品牌产品，竞争仅存在于不同品牌之间。消费者需求与销售额取决于产品质量、购买难易度、价格、品牌相关的市场营销。超市提供诸多品牌，品牌拥有者们也努力创造一己之地，生产符合消费者需求的产品。从大的范围来说，制造商控制商店层面的表现。制造商可以确定商品出售价格，若零售商不采用，制造商有可能停止供货。当时，零售商们丝毫不知道一种产品的实际生产成本。制造商将产品提供给零售商，并通过市场营销创造消费者需求。零售商尽可能高效地维持供需，通过库存与销售获利，几乎没有自己的数据，信息还要依赖于供应商的分享。　　由于是国家知名品牌制造商来决定产品的出售价格（纵向价格控制vertical price fixing），零售商失去了一个重要的竞争手段。但是，由于超市数量的增加，零售商在某种程度上提高了他们的地位。随着规模经济的发展，零售商发现大型制造商并不放弃他们死板的价格政策，也不愿进行合作。零售商则通过引进普通品牌（generic brands），给消费者提供了其他选择，代替较为昂贵的制造商品牌。这些品牌的价格平均比制造商品牌价格低40% ！　　早些时候，零售商在包装与产品质量方面的知识有限，缺乏经验。此外，零售商不能决定对实体产品的正确要求，也不能以正确的方式评估产品质量。因此，这些产品的质量并不尽如人意。在消费者看来，普通品牌质量低下，大多数情况下这些产品的确质量不佳，廉价包装更是加深了他们的这种看法。20 世纪80 年代，贸易得到发展，在一定程度上加剧了零售商之间的竞争。各个零售商有意在竞争中脱颖而出，也使得超市逐渐发展了他们的营销意识。除了为消费者提供服务与购物乐趣，超市间的价格竞争也更加激烈。增加客流量，扩大消费者支出，本身就对零售商有益。同客户发展持续关系也成为一项策略目标。另外，发展商店品牌个性，提高消费者对商店的忠诚度，也使得营业额更加稳定。　　……