普通高等教育“十一五”重量规划教材汽车营销(第3版)/杨立君

前言第 1 章 汽车营销概述.................... 11.1 汽车工业的发展及其重要地位 ......21.1.1 世界汽车工业的发展 ...................21.1.2 我国汽车工业的发展 ...................31.1.3 汽车工业在宏观经济中的 地位和作用 ...................................51.1.4 我国汽车工业的世界地位 ...........61.2 汽车市场 ...........................................71.2.1 市场的概念与功能 .......................71.2.2 全球汽车市场格局 .......................71.2.3 我国汽车市场格局 .......................81.2.4 我国汽车市场的类型 ...................91.2.5 我国汽车市场的特点 .................101.2.6 我国乘用车市场的发展趋势 .....111.3 汽车市场营销 .................................111.3.1 市场营销的概念 .........................111.3.2 汽车市场营销概述 .....................131.3.3 汽车市场营销观念 .....................141.3.4 新时期我国汽车市场营销 的特点 .........................................171.4 汽车营销环境 .................................181.4.1 汽车营销环境概述 .....................181.4.2 汽车营销微观环境 .....................191.4.3 汽车营销宏观环境 .....................20第 2 章 汽车市场竞争 .................252.1 市场竞争分析 .................................262.1.1 行业竞争性分析 .........................262.1.2 市场竞争类型 .............................292.1.3 竞争平衡理论 .............................312.1.4 竞争者地位 .................................322.2 竞争者分析 .....................................332.2.1 识别企业的主要竞争者 .............332.2.2 识别竞争者的策略 .....................342.2.3 判断竞争者的目标 .....................352.2.4 评估竞争者的优势与劣势 .........352.2.5 判断竞争者的反应模式 .............362.2.6 选择竞争者以便进攻或回避 .....362.3 基本竞争战略 .................................372.3.1 成本领先战略 .............................372.3.2 差异化战略 .................................382.3.3 目标集聚战略 .............................402.3.4 选择竞争战略的原则 .................412.4 不同市场地位的竞争策略.............422.4.1 市场领导者竞争策略 .................422.4.2 市场挑战者竞争策略 .................442.4.3 市场跟随者竞争策略 .................452.4.4 市场利基者竞争策略 .................462.5 市场营销组合 .................................472.5.1 市场营销组合的内涵 .................472.5.2 市场营销组合的作用 .................482.5.3 市场营销组合的特点 .................482.5.4 大市场营销的概念 .....................492.5.5 大市场营销的意义 .....................50第 3 章 汽车购买行为分析 ...........543.1 汽车消费市场与购买行为.............553.1.1 汽车消费市场的主要特点 .........553.1.2 心理因素对汽车购买行为的 影响 .............................................563.1.3 个人特征对汽车购买行为的 影响 .............................................593.1.4 文化因素对汽车购买行为的 影响 .............................................603.1.5 社会因素对汽车购买行为的 影响 .............................................603.1.6 政策及经济因素对汽车 购买行为的影响 .........................613.1.7 汽车消费者购买行为的 基本模式 .....................................613.1.8 汽车消费者购买行为 .................623.2 汽车业务市场与购买行为.............633.2.1 汽车业务市场的顾客 .................633.2.2 汽车业务市场的特点 .................643.2.3 影响汽车业务市场购买行为的 主要因素 .....................................65Ⅴ目 录3.2.4 汽车业务市场购买行为的类型 ...673.2.5 汽车业务市场购买行为分析 .....673.3 主要汽车业务市场的购买 行为分析 .........................................693.3.1 汽车中间商市场购买行 为分析 .........................................693.3.2 汽车零部件市场购买行 为分析 .........................................713.3.3 政府部门采购行为分析 .............72第 4 章 汽车市场调研与预测 .......774.1 汽车市场调研 .................................784.1.1 汽车市场调研的概念和意义 .....784.1.2 汽车市场调研的类型 .................794.1.3 汽车市场调研的步骤 .................814.1.4 原始数据的收集 .........................834.1.5 二手资料的收集 .........................854.1.6 调研资料的整理与分析技术 .....874.2 汽车市场预测 .................................884.2.1 汽车市场预测的概念、类型和 内容 ..............................................884.2.2 汽车市场预测的环节 .................894.2.3 汽车市场需求 .............................904.2.4 汽车市场需求预测的步骤 和方法 .........................................944.3 市场营销信息系统 .........................974.3.1 建立市场营销信息系统的 必要性 ..........................................974.3.2 市场营销信息系统的基本组成 ....984.3.3 应用市场营销信息系统需 注意的问题 ...............................100第 5 章 汽车目标市场 ............... 1045.1 汽车市场细分概述 .......................1055.1.1 市场细分的概念 .......................1055.1.2 市场细分的作用 .......................1065.1.3 市场细分的原则 .......................1075.1.4 市场细分的依据 .......................1085.1.5 超市场细分与反市场细分 .......1105.2 汽车市场细分方法 .......................1115.2.1 市场细分的一般方法 ...............1115.2.2 汽车市场细分的方法 ...............1115.2.3 汽车行业的几种市场 细分方法 ....................................1125.2.4 汽车市场细分的几个误区 .......1135.3 汽车目标市场策略 .......................1145.3.1 汽车目标市场的选择 ...............1145.3.2 目标市场的范围策略 ...............1155.3.3 目标市场的营销策略 ...............1175.3.4 目标市场营销策略的选择 .......1195.4 汽车目标市场定位 .......................1215.4.1 目标市场定位的概念 ...............1215.4.2 目标市场定位的步骤 ...............1225.4.3 目标市场定位的方式 ...............1235.4.4 目标市场定位的战略 ...............124第 6 章 汽车产品策略 ............... 1296.1 汽车产品的整体概念 ...................1296.1.1 产品的概念 ...............................1306.1.2 汽车产品的整体概念 ...............1306.2 汽车产品组合 ...............................1316.2.1 汽车产品组合的概念 ...............1316.2.2 汽车产品组合的类型 ...............1326.2.3 汽车产品组合的分析 ...............1336.2.4 汽车产品组合策略 ...................1356.3 汽车产品的生命周期 ...................1376.3.1 产品生命周期理论 ...................1376.3.2 产品生命周期各阶段的判断 ...1386.3.3 汽车产品生命周期的 市场策略 ...................................1396.4 形式产品策略 ...............................1426.4.1 产品质量策略 ...........................1436.4.2 产品特色和外形设计策略 .......1446.4.3 品牌和商标策略 .......................1446.4.4 企业形象识别策略 ...................1486.4.5 互联网域名策略 .......................1486.5 汽车新产品开发策略 ...................1486.5.1 汽车新产品的概念和特点 .......1496.5.2 汽车新产品的开发方式 ...........1506.5.3 汽车新产品的开发过程 ...........151第 7 章 汽车定价策略 ............... 1577.1 汽车产品的价格 ...........................1587.1.1 汽车价格的构成 .......................1587.1.2 影响汽车定价的内部因素 .......1587.1.3 影响汽车定价的外部因素 .......1617.1.4 汽车定价目标 ...........................1627.1.5 市场供需分析 ...........................1647.1.6 市场竞争分析 ...........................1657.1.7 汽车定价程序 ...........................1657.2 汽车产品的定价方法 ...................1677.2.1 成本导向定价 ...........................1677.2.2 竞争导向定价 ...........................1697.2.3 需求导向定价 ...........................1707.3 汽车产品的定价策略 ...................1727.3.1 新产品定价策略 .......................1727.3.2 产品生命周期定价策略 ...........1747.3.3 竞争定价策略 ...........................175汽车营销 第3版Ⅵ7.3.4 产品组合定价策略 ...................1757.3.5 心理定价策略 ...........................1767.3.6 地区定价策略 ...........................178第 8 章 汽车分销策略 ................1818.1 汽车分销渠道概述 .......................1828.1.1 汽车分销渠道的概念 ...............1828.1.2 汽车分销渠道的意义 ...............1838.1.3 汽车分销渠道的类型结构 .......1838.2 汽车分销渠道的构建 ...................1868.2.1 影响分销渠道选择的因素 .......1868.2.2 汽车分销渠道的决策 ...............1898.2.3 汽车经销商的招募 ...................1928.3 汽车分销渠道的管理 ...................1948.3.1 渠道成员的指导与服务 ...........1948.3.2 渠道成员绩效评估 ...................1958.3.3 渠道成员间的矛盾协调 ...........1968.4 汽车分销渠道的调整与变革 ......1978.4.1 汽车分销渠道的调整 ...............1978.4.2 汽车分销渠道的整合 ...............1988.4.3 汽车分销渠道的联合 ...............1998.4.4 汽车分销渠道的网络化 ...........200第 9 章 汽车促销策略 ...............2039.1 汽车促销组合 ...............................2049.1.1 汽车促销的概念 .......................2049.1.2 汽车促销的作用 .......................2049.1.3 汽车促销组合 ...........................2059.2 汽车人员促销策略 .......................2079.2.1 汽车人员促销策略概述 ...........2079.2.2 汽车人员促销的特点 ...............2089.2.3 汽车销售人员的形象素质 .......2089.2.4 汽车人员促销的流程方法 .......2099.3 汽车营业推广策略 .......................2109.3.1 汽车营业推广的特征和类型 ...2109.3.2 对*终用户的营业推广 ...........2109.3.3 对中间商的营业推广 ...............2139.3.4 对本企业销售代表及终端 推销人员的营业推广 ...............2149.4 汽车广告宣传促销 .......................2159.4.1 广告宣传概述 ...........................2159.4.2 汽车广告促销策略 ...................2169.4.3 汽车宣传促销策略 ...................2199.5 汽车公共关系促销策略 ...............2209.5.1 公共关系概述 ...........................2209.5.2 汽车公共关系促销的 实施步骤 ...................................2209.5.3 公共关系促销的主要方法 .......2219.5.4 CIS 公关促销策略 ....................222第 10 章 汽车服务营销 .............22710.1 顾客满意理论与服务营销 .......22810.1.1 顾客满意理论 ........................22810.1.2 CS 营销战略的实施 ................22910.1.3 服务与服务营销 .....................23010.1.4 服务营销策划应考虑的 因素 .........................................23110.2 汽车产品的服务营销 .................23210.2.1 汽车产品的服务营销理念 ....23210.2.2 汽车产品的服务营销策略 ....23410.2.3 汽车产品服务营销策划 ........23710.3 汽车产品的情感营销 .................24010.3.1 情感营销的概念 .....................24010.3.2 汽车产品的情感设计 .............24110.3.3 汽车产品的情感服务 .............24210.3.4 汽车产品的情感公关 .............242第 11 章 汽车营销创新 ..............24611.1 概述 .............................................24711.1.1 体验营销 .................................24711.1.2 概念营销 .................................24811.1.3 名人营销 .................................24911.1.4 订单营销 .................................25011.1.5 展会营销 .................................25111.1.6 网络营销 .................................25211.1.7 公益营销 .................................25311.1.8 跨界营销 .................................25411.2 事件营销 .....................................25511.2.1 事件营销的概念 .....................25511.2.2 事件营销策略 .........................25611.2.3 汽车事件营销创新的方向 .....25611.3 文化营销 .....................................25711.3.1 文化营销的概念 .....................25711.3.2 汽车文化营销策略 .................25911.4 体育营销 .....................................26011.4.1 体育营销的概念 .....................26011.4.2 汽车体育营销策略 .................262参考文献 ...................................266前言第 1 章 汽车营销概述.................... 11.1 汽车工业的发展及其重要地位 ......21.1.1 世界汽车工业的发展 ...................21.1.2 我国汽车工业的发展 ...................31.1.3 汽车工业在宏观经济中的 地位和作用 ...................................51.1.4 我国汽车工业的世界地位 ...........61.2 汽车市场 ...........................................71.2.1 市场的概念与功能 .......................71.2.2 全球汽车市场格局 .......................71.2.3 我国汽车市场格局 .......................81.2.4 我国汽车市场的类型 ...................91.2.5 我国汽车市场的特点 .................101.2.6 我国乘用车市场的发展趋势 .....111.3 汽车市场营销 .................................111.3.1 市场营销的概念 .........................111.3.2 汽车市场营销概述 .....................131.3.3 汽车市场营销观念 .....................141.3.4 新时期我国汽车市场营销 的特点 .........................................171.4 汽车营销环境 .................................181.4.1 汽车营销环境概述 .....................181.4.2 汽车营销微观环境 .....................191.4.3 汽车营销宏观环境 .....................20第 2 章 汽车市场竞争 .................252.1 市场竞争分析 .................................262.1.1 行业竞争性分析 .........................262.1.2 市场竞争类型 .............................292.1.3 竞争平衡理论 .............................312.1.4 竞争者地位 .................................322.2 竞争者分析 .....................................332.2.1 识别企业的主要竞争者 .............332.2.2 识别竞争者的策略 .....................342.2.3 判断竞争者的目标 .....................352.2.4 评估竞争者的优势与劣势 .........352.2.5 判断竞争者的反应模式 .............362.2.6 选择竞争者以便进攻或回避 .....362.3 基本竞争战略 .................................372.3.1 成本领先战略 .............................372.3.2 差异化战略 .................................382.3.3 目标集聚战略 .............................402.3.4 选择竞争战略的原则 .................412.4 不同市场地位的竞争策略.............422.4.1 市场领导者竞争策略 .................422.4.2 市场挑战者竞争策略 .................442.4.3 市场跟随者竞争策略 .................452.4.4 市场利基者竞争策略 .................462.5 市场营销组合 .................................472.5.1 市场营销组合的内涵 .................472.5.2 市场营销组合的作用 .................482.5.3 市场营销组合的特点 .................482.5.4 大市场营销的概念 .....................492.5.5 大市场营销的意义 .....................50第 3 章 汽车购买行为分析 ...........543.1 汽车消费市场与购买行为.............553.1.1 汽车消费市场的主要特点 .........553.1.2 心理因素对汽车购买行为的 影响 .............................................563.1.3 个人特征对汽车购买行为的 影响 .............................................593.1.4 文化因素对汽车购买行为的 影响 .............................................603.1.5 社会因素对汽车购买行为的 影响 .............................................603.1.6 政策及经济因素对汽车 购买行为的影响 .........................613.1.7 汽车消费者购买行为的 基本模式 .....................................613.1.8 汽车消费者购买行为 .................623.2 汽车业务市场与购买行为.............633.2.1 汽车业务市场的顾客 .................633.2.2 汽车业务市场的特点 .................643.2.3 影响汽车业务市场购买行为的 主要因素 .....................................65Ⅴ目 录3.2.4 汽车业务市场购买行为的类型 ...673.2.5 汽车业务市场购买行为分析 .....673.3 主要汽车业务市场的购买 行为分析 .........................................693.3.1 汽车中间商市场购买行 为分析 .........................................693.3.2 汽车零部件市场购买行 为分析 .........................................713.3.3 政府部门采购行为分析 .............72第 4 章 汽车市场调研与预测 .......774.1 汽车市场调研 .................................784.1.1 汽车市场调研的概念和意义 .....784.1.2 汽车市场调研的类型 .................794.1.3 汽车市场调研的步骤 .................814.1.4 原始数据的收集 .........................834.1.5 二手资料的收集 .........................854.1.6 调研资料的整理与分析技术 .....874.2 汽车市场预测 .................................884.2.1 汽车市场预测的概念、类型和 内容 ..............................................884.2.2 汽车市场预测的环节 .................894.2.3 汽车市场需求 .............................904.2.4 汽车市场需求预测的步骤 和方法 .........................................944.3 市场营销信息系统 .........................974.3.1 建立市场营销信息系统的 必要性 ..........................................974.3.2 市场营销信息系统的基本组成 ....984.3.3 应用市场营销信息系统需 注意的问题 ...............................100第 5 章 汽车目标市场 ............... 1045.1 汽车市场细分概述 .......................1055.1.1 市场细分的概念 .......................1055.1.2 市场细分的作用 .......................1065.1.3 市场细分的原则 .......................1075.1.4 市场细分的依据 .......................1085.1.5 超市场细分与反市场细分 .......1105.2 汽车市场细分方法 .......................1115.2.1 市场细分的一般方法 ...............1115.2.2 汽车市场细分的方法 ...............1115.2.3 汽车行业的几种市场 细分方法 ....................................1125.2.4 汽车市场细分的几个误区 .......1135.3 汽车目标市场策略 .......................1145.3.1 汽车目标市场的选择 ...............1145.3.2 目标市场的范围策略 ...............1155.3.3 目标市场的营销策略 ...............1175.3.4 目标市场营销策略的选择 .......1195.4 汽车目标市场定位 .......................1215.4.1 目标市场定位的概念 ...............1215.4.2 目标市场定位的步骤 ...............1225.4.3 目标市场定位的方式 ...............1235.4.4 目标市场定位的战略 ...............124第 6 章 汽车产品策略 ............... 1296.1 汽车产品的整体概念 ...................1296.1.1 产品的概念 ...............................1306.1.2 汽车产品的整体概念 ...............1306.2 汽车产品组合 ...............................1316.2.1 汽车产品组合的概念 ...............1316.2.2 汽车产品组合的类型 ...............1326.2.3 汽车产品组合的分析 ...............1336.2.4 汽车产品组合策略 ...................1356.3 汽车产品的生命周期 ...................1376.3.1 产品生命周期理论 ...................1376.3.2 产品生命周期各阶段的判断 ...1386.3.3 汽车产品生命周期的 市场策略 ...................................1396.4 形式产品策略 ...............................1426.4.1 产品质量策略 ...........................1436.4.2 产品特色和外形设计策略 .......1446.4.3 品牌和商标策略 .......................1446.4.4 企业形象识别策略 ...................1486.4.5 互联网域名策略 .......................1486.5 汽车新产品开发策略 ...................1486.5.1 汽车新产品的概念和特点 .......1496.5.2 汽车新产品的开发方式 ...........1506.5.3 汽车新产品的开发过程 ...........151第 7 章 汽车定价策略 ............... 1577.1 汽车产品的价格 ...........................1587.1.1 汽车价格的构成 .......................1587.1.2 影响汽车定价的内部因素 .......1587.1.3 影响汽车定价的外部因素 .......1617.1.4 汽车定价目标 ...........................1627.1.5 市场供需分析 ...........................1647.1.6 市场竞争分析 ...........................1657.1.7 汽车定价程序 ...........................1657.2 汽车产品的定价方法 ...................1677.2.1 成本导向定价 ...........................1677.2.2 竞争导向定价 ...........................1697.2.3 需求导向定价 ...........................1707.3 汽车产品的定价策略 ...................1727.3.1 新产品定价策略 .......................1727.3.2 产品生命周期定价策略 ...........1747.3.3 竞争定价策略 ...........................175汽车营销 第3版Ⅵ7.3.4 产品组合定价策略 ...................1757.3.5 心理定价策略 ...........................1767.3.6 地区定价策略 ...........................178第 8 章 汽车分销策略 ................1818.1 汽车分销渠道概述 .......................1828.1.1 汽车分销渠道的概念 ...............1828.1.2 汽车分销渠道的意义 ...............1838.1.3 汽车分销渠道的类型结构 .......1838.2 汽车分销渠道的构建 ...................1868.2.1 影响分销渠道选择的因素 .......1868.2.2 汽车分销渠道的决策 ...............1898.2.3 汽车经销商的招募 ...................1928.3 汽车分销渠道的管理 ...................1948.3.1 渠道成员的指导与服务 ...........1948.3.2 渠道成员绩效评估 ...................1958.3.3 渠道成员间的矛盾协调 ...........1968.4 汽车分销渠道的调整与变革 ......1978.4.1 汽车分销渠道的调整 ...............1978.4.2 汽车分销渠道的整合 ...............1988.4.3 汽车分销渠道的联合 ...............1998.4.4 汽车分销渠道的网络化 ...........200第 9 章 汽车促销策略 ...............2039.1 汽车促销组合 ...............................2049.1.1 汽车促销的概念 .......................2049.1.2 汽车促销的作用 .......................2049.1.3 汽车促销组合 ...........................2059.2 汽车人员促销策略 .......................2079.2.1 汽车人员促销策略概述 ...........2079.2.2 汽车人员促销的特点 ...............2089.2.3 汽车销售人员的形象素质 .......2089.2.4 汽车人员促销的流程方法 .......2099.3 汽车营业推广策略 .......................2109.3.1 汽车营业推广的特征和类型 ...2109.3.2 对*终用户的营业推广 ...........2109.3.3 对中间商的营业推广 ...............2139.3.4 对本企业销售代表及终端 推销人员的营业推广 ...............2149.4 汽车广告宣传促销 .......................2159.4.1 广告宣传概述 ...........................2159.4.2 汽车广告促销策略 ...................2169.4.3 汽车宣传促销策略 ...................2199.5 汽车公共关系促销策略 ...............2209.5.1 公共关系概述 ...........................2209.5.2 汽车公共关系促销的 实施步骤 ...................................2209.5.3 公共关系促销的主要方法 .......2219.5.4 CIS 公关促销策略 ....................222第 10 章 汽车服务营销 .............22710.1 顾客满意理论与服务营销 .......22810.1.1 顾客满意理论 ........................22810.1.2 CS 营销战略的实施 ................22910.1.3 服务与服务营销 .....................23010.1.4 服务营销策划应考虑的 因素 .........................................23110.2 汽车产品的服务营销 .................23210.2.1 汽车产品的服务营销理念 ....23210.2.2 汽车产品的服务营销策略 ....23410.2.3 汽车产品服务营销策划 ........23710.3 汽车产品的情感营销 .................24010.3.1 情感营销的概念 .....................24010.3.2 汽车产品的情感设计 .............24110.3.3 汽车产品的情感服务 .............24210.3.4 汽车产品的情感公关 .............242第 11 章 汽车营销创新 ..............24611.1 概述 .............................................24711.1.1 体验营销 .................................24711.1.2 概念营销 .................................24811.1.3 名人营销 .................................24911.1.4 订单营销 .................................25011.1.5 展会营销 .................................25111.1.6 网络营销 .................................25211.1.7 公益营销 .................................25311.1.8 跨界营销 .................................25411.2 事件营销 .....................................25511.2.1 事件营销的概念 .....................25511.2.2 事件营销策略 .........................25611.2.3 汽车事件营销创新的方向 .....25611.3 文化营销 .....................................25711.3.1 文化营销的概念 .....................25711.3.2 汽车文化营销策略 .................25911.4 体育营销 .....................................26011.4.1 体育营销的概念 .....................26011.4.2 汽车体育营销策略 .................262参考文献 ...................................266