广告学原理与实务

第1章 导论 1
1.1 广告的含义和功能 3
1.1.1 广告的含义 3
1.1.2 广告的分类 6
1.1.3 广告的功能 10
1.1.4 广告的基本要素 14
1.2 广告学的研究对象与研究方法 16
1.2.1 广告学的研究对象 16
1.2.2 广告学的研究方法 18
1.3 广告的历史沿革 19
1.3.1 世界广告发展史 19
1.3.2 中国广告发展史 23
1.4 广告产业的三大支柱 28
1.4.1 广告客户 28
1.4.2 广告媒介 28
1.4.3 广告公司 30
本章思考题 31
课堂实训 34
第2章 广告调查 35
2.1 广告调查的概念和作用 36
2.1.1 广告调查的概念 36
2.1.2 广告调查的作用 36
2.2 广告调查的内容 37
2.2.1 环境调查 38
2.2.2 企业经营状况调查 38
2.2.3 商品调查 39
2.2.4 消费者调查 39
2.2.5 媒体调查 41
2.2.6 广告效果调查 42
2.3 广告调查方法 42
2.3.1 文献调查法 43
2.3.2 访问法 43
2.3.3 观察法 45
2.3.4 实验法 46
2.3.5 焦点小组访谈法 46
2.3.6 问卷法 47
2.4 广告调查的步骤 48
本章思考题 50
课堂实训 51
第3章 广告心理 52
3.1 广告与消费者行为的关系 53
3.1.1 广告受众心理活动过程 54
3.1.2 广告心理与AIDMA法则 55
3.2 广告与感觉、知觉和注意 57
3.2.1 广告与感觉 57
3.2.2 广告与知觉 59
3.2.3 广告与注意 61
3.3 广告与记忆、联想和态度 63
3.3.1 广告与记忆 63
3.3.2 广告与联想 65
3.3.3 广告与态度 67
3.4 广告心理策略 69
3.4.1 吸引消费者注意策略 69
3.4.2 增强消费者记忆策略 71
3.4.3 联想在广告中应用策略 73
3.4.4 影响消费者态度策略 73
本章思考题 74
课堂实训 76
第4章 广告创意原理及思考方法 77
4.1 广告创意的概念和原则 79
4.1.1 广告创意的概念 79
4.1.2 广告创意的原则 80
4.2 广告创意原理 85
4.2.1 意念、表象、意象和意境 85
4.2.2 意象的意义 86
4.2.3 意象的选择和创造 89
4.3 广告创意的过程 91
4.3.1 准备阶段 91
4.3.2 酝酿阶段 92
4.3.3 顿悟阶段 92
4.3.4 完善阶段 93
4.4 广告创意的思考方法 93
4.4.1 垂直思考法 93
4.4.2 水平思考法 94
4.4.3 头脑风暴法 94
本章思考题 96
课堂实训 98
第5章 广告创意策略 99
5.1 固有刺激广告策略 100
5.1.1 固有刺激广告策略的内容 100
5.1.2 固有刺激广告策略的运用 101
5.2 USP广告策略 102
5.2.1 USP广告策略的内容 102
5.2.2 USP广告策略的运用 103
5.3 品牌形象策略 104
5.3.1 品牌形象策略的内容 104
5.3.2 品牌形象策略的运用 105
5.4 广告定位策略 107
5.4.1 广告定位策略的内容 107
5.4.2 广告定位策略的运用 109
本章思考题 110
课堂实训 112
第6章 广告战略与广告策划 113
6.1 广告战略的概念和性质 115
6.1.1 广告战略的概念 115
6.1.2 广告战略的性质 115
6.2 广告战略的类型 117
6.2.1 品牌战略 117
6.2.2 集中战略 119
6.2.3 全方位战略 119
6.2.4 渗透战略 119
6.2.5 防御战略 120
6.2.6 心理战略 120
6.2.7 广告战略决策选择 121
6.3 广告策划概述 125
6.4 广告策划的内容和程序 127
6.4.1 广告策划的内容 127
6.4.2 广告策划的程序 128
6.5 广告策划书的撰写 130
6.5.1 广告策划书的内容 130
6.5.2 广告策划书的写作 135
本章思考题 135
课堂实训 137
第7章 广告主题策划 138
7.1 广告主题概述 140
7.1.1 广告主题的含义 140
7.1.2 广告主题的深入理解 141
7.2 广告主题的构成要素 143
7.3 广告主题的确定 146
7.3.1 建立产品价值网 146
7.3.2 建立产品价值链 154
7.3.3 挖掘产品潜在价值创造新价值 157
本章思考题 162
课堂实训 164
第8章 广告预算 165
8.1 广告预算概述 166
8.1.1 广告预算的概念和作用 166
8.1.2 广告预算的内容 168
8.1.3 广告预算的影响因素 168
8.2 广告预算的方法 170
8.2.1 百分比法 170
8.2.2 目标达成法 172
8.2.3 竞争对抗法 174
8.3 广告预算的分配与管理 175
8.3.1 广告预算的分配 175
8.3.2 广告预算的管理 177
本章思考题 178
课堂实训 180
第9章 广告创作 181
9.1 广告创作的基本要求 183
9.1.1 真实性 183
9.1.2 科学性 184
9.1.3 思想性 184
9.1.4 艺术性 185
9.2 广告文案的创作 185
9.2.1 广告文案的定义 185
9.2.2 广告文案的组成 187
9.2.3 广告文案的写作特征 189
9.3 平面广告创作 191
9.3.1 平面广告的构成要素 192
9.3.2 平面广告的设计过程 196
9.3.3 平面广告的编排布局 196
9.3.4 平面广告设计的注意事项 199
本章思考题 201
课堂实训 203
第10章 广告媒体及选择 204
10.1 广告媒体概述 206
10.1.1 广告媒体的含义 206
10.1.2 广告媒体的分类 207
10.1.3 广告媒体的功能 209
10.2 主要广告媒体的特点 210
10.2.1 报纸广告媒体 210
10.2.2 杂志广告媒体 212
10.2.3 广播广告媒体 215
10.2.4 电视广告媒体 218
10.2.5 互联网广告媒体 221
10.2.6 其他广告媒体 225
10.3 媒体选择策略 228
10.3.1 广告媒体选择影响因素 228
10.3.2 广告媒体评价指标 231
10.3.3 广告媒体的确定 233
10.4 广告媒体策略 233
10.4.1 广告媒体组合策略 233
10.4.2 广告媒体时机策略 234
10.4.3 广告媒体区域策略 235
10.4.4 广告媒体频度策略 236
本章思考题 237
课堂实训 239
第11章 广告效果评估 240
11.1 广告效果概述 241
11.1.1 广告效果的含义 241
11.1.2 广告效果的分类与特性 241
11.1.3 广告效果评估的意义与复杂性 246
11.2 广告传播效果评估 248
11.2.1 广告作品和媒体组合评估 248
11.2.2 广告传播效果评估方法 249
11.3 广告心理效果评估 254
11.3.1 广告心理变化效果评估 254
11.3.2 广告心理效果评估的两种理论 255
11.3.3 广告心理效果评估方法 256
11.4 广告经济效果评估 258
本章思考题 262
课堂实训 266
第12章 广告管理 267
12.1 广告管理概述 268
12.1.1 广告管理的含义及特征 269
12.1.2 广告管理的内容 270
12.1.3 广告管理的方法 274
12.2 广告组织机构 275
12.2.1 企业广告组织 276
12.2.2 专业广告公司 285
12.2.3 广告媒体单位 292
12.2.4 广告团体组织 293
12.3 广告法规 296
12.3.1 广告法规概述 296
12.3.2 我国广告法规的主要内容 297
12.3.3 发达国家广告法规的主要内容 299
12.4 广告行业自律 300
12.4.1 广告行业自律的定义 300
12.4.2 广告行业自律的特点 301
12.4.3 广告行业自律的作用 301
本章思考题 302
课堂实训 303
参考文献 304