从1到M:让企业走出去的国际战略画布

推荐序一 国际化新路的探索 随着技术的迅猛发展，全球范围内的互联互通成为现实，全球市场不再专属于大型的跨国企业，新兴的初创企业也开始参与全球竞争。初创企业如何借助国际化获得全新的发展机会，正是本书吸引我的地方。 相较于创业，国际化一直都扮演着一个小众的角色，然而对当前中国经济转型来说，它具有非常重要的价值。中国企业如何抓住新技术革命的机遇，并通过海外市场寻求新突破？有关这一问题的探索是极有意义的。 初创企业在实施国际化战略前，一方面要有实施国际化战略的资源和能力，另一方面需要运用自身的创新能力选择一条不同的路径。这本书正是从这个视角提供了观点、方法和工具，这些有关观点、方法和工具的探讨，可以帮助初创企业整理出自己的战略和行动方案。由于目前市面上能够指导企业实施国际化战略的工具书还比较少，因此这本书的探索和创新非常有价值。 任何企业要想成功制定国际化战略，都需要企业的高层管理者具有战略思维。作为初创企业的国际化战略制定者，作者认为初创企业的高层管理者需要拥有“从1 到M”的战略视角，即需要具备三个M 能力：Multiculture 代表能够尊重多元文化，Multidimension 代表有多维度思考的能力，Multilateralism 代表能够把握多边关系问题。具备这三个M 能力是企业的高层管理者成功制定国际化战略的关键所在。 这本书以世界上*杰出的管理思想家亨利·明茨伯格的5P战略模型为原型，结合新的时代要素，为高层管理者制定国际化战略提供了新5P 战略模型—由关注计划到以人为本，由侧重谋划到重视合作伙伴，由照搬模式到强调预测，由保持一贯定位到增强可塑性，由秉承传统观念到兼容多元文化。这5 个转变可以帮助初创企业在国际竞争中因地制宜地制定自身战略，而不是简单地把在国内已经成熟的模式复制到海外市场上去。这本书还对A. O. 史密斯、麦当劳、福耀集团、小米、沃尔玛、中粮等知名企业走出去的案例进行描述与解读，阐述了新5P 战略模型在本地市场所发挥的战略指导作用。 这本书创造性地打造了国际战略画布，来帮助想实现国际化的企业制定国际化战略，并提供了多种可能性。画布非常形象地解读了初创企业的国际化战略的要素构成及其解决方案。它的**个“国际化驱动”模块包含4 个要素：国际化动因、目标客户、CAGE 距离模型和国际化路径。第二个模块是“再塑成功”模块，它为初创企业重塑自身优势、寻找新合作伙伴、处理子母公司关系提供了支持。第三个模块是“盈利模式”模块，它能更好地帮助企业分析如何从不同客户群体中获取收入。*后，这本书以小米、吉利、菜鸟和华为作为案例，具体探讨如何将以上研究结论运用于国际化战略中。 总之，国际化是一个复杂、动态且非常依赖具体情境的战略过程。本书作者非但没有陷入传统国际化理论的桎梏，反而将新旧管理思想与当下国际化趋势及中国企业的独特性相融合，提出了创造性与实践性并存的国际化战略指导模型。该模型体现了作者在国际商务领域深厚的理论功底和对前沿国际化现象的深刻把握，因此非常适合中国企业的高层管理者阅读。 陈春花 北京大学国家发展研究院BiMBA 商学院院长、王宽诚讲席教授 推荐序二 当前国际政治经济的大形势云谲波诡，世界正面临着百年未有之大变局。1978 年，新一轮的全球化启动。进入21 世纪后，云计算、大数据、物联网、数字经济、移动终端以及人工智能等技术高速发展，未来的世界格局正在被重新构建。作为20 世纪80 年代的新一轮经济全球化的发起者、参与者和推动者，我国见证了世界的巨大变化。在改革开放的40 年中，中国通过“内向国际化”把自己变成世界工厂，中国制造的优质产品向全球输出，在海外市场的份额日益扩大。我国对外直接投资的规模正在不断扩大，*新的中国对外直接投资统计数据显示，2018 年，我国对外直接投资1 205 亿美元，位居全球第三。我国对外直接投资存量接近2 万亿美元，位居全球第二。这些投资分布在全球189 个国家和地区。这些鼓舞人心的统计数据的背后是众多中国企业的努力奋斗。 在中国企业经受住了国内市场的冲击和洗礼并迈出国门后，它们看到了一个崭新的世界。在技术急剧变革的同时，商业模式也在发生转变，从以占有资源为基础的竞争模式，转化为以全球平台为根基、充分对世界范围内的优质资源加以利用的模式。这个过程存在一系列问题和挑战。文化差距、制度差距、合规经营等各类问题亟待思考。 例如，美国的Airbnb（爱彼迎）和Uber（优步）在现代信息技术的支持下，充分发挥共享经济的作用，依靠崭新的商业模式，整合全球资源，并取得了蓬勃发展。Airbnb 并未拥有众多房产的所有权，却能够在全球191 个国家的三四万个城市里为客人提供住宿服务。Uber 并未拥有汽车的所有权，却为世界各地千百万人的出行提供了便利，同时使闲置时间和闲置资源重新发挥作用。我们是时候以系统性、全局性、战略性的眼光去思考企业迈向国际化的新路径了。 我国正在努力打造优质的营商环境，并为下一步的经济发展服务。各级政府也不断出台政策，将行动落在实处，促进各类企业的健康良性发展。但并不是每一个国家和地区都能为企业提供良好的营商环境，作为企业的领导者，要不断提升企业在动荡的环境中的应变能力以及开拓海外市场的业务能力。谋大事者必先观大势。认清世界的大格局对企业制定国际化战略至关重要。 当我们洞察经济全球化的未来发展方向时，我们有必要回顾历史，并从回顾历史的过程中加深对经济全球化的认识。纵观历史发展脉络，经济全球化大致可以分为四个阶段。 全球化1.0：国与国之间产生了贸易往来和人员流动。在古典全球化时代，丝绸之路是这一时代的标志性经济活动。来自亚洲国家的丝绸经过多个国家转运到世界财富中心—罗马。伴随着贸易与文化的交流，各国的商人在长安交换着香料、马匹、丝绸。不同的文化通过贸易活动得到传播。麦哲伦和哥伦布的全球航行，把全球化1.0 推向高潮。全球化1.0 代表大航海时代，大航海时代也标志着真正意义上的全球化的开始。伴随着全球贸易的发展，大规模的殖民活动也开始了。 全球化2.0：**次工业革命到来了。从事纺织业生产的企业的效率被大幅提高，大航海时代被殖民时代取代。非洲的奴隶贸易、美洲的种植业和欧洲的加工工业构成了所谓的三角贸易。15世纪伊始，欧洲殖民者入侵非洲。他们以殖民掠夺的方式进行原始资本积累，并抢占了大部分海外市场。特别是新航路开辟以后，欧洲殖民者通过非法贩卖奴隶赚取高额的利润，这样的经济活动一直持续至19 世纪末。在此次殖民扩张中，没有搭上工业化快车的国家的领土被侵占，这些国家也成为西方国家的殖民地。虽然中国没被卷入这一场以殖民掠夺为主要方式的革命中，但这场革命对中国的影响是深远的。中国的企业受到了“师夷长技以制夷”的思想的影响，开启了民族企业探索之路。 全球化3.0：随着新的产业革命的到来，物流效率得到了极大提升，生产组织可以通过不同国家之间的产业链来组织全球化生产。通过国际贸易实现经济全球化的主要逻辑是各个国家和地区进一步发挥各自的“比较优势”，并按照产业链进行分工。发达国家的企业纷纷在人工成本较低、资源成本较低的发展中国家投资建厂。中国也开始顺应发展大趋势，实施改革开放政策。经过40 年摸索，中国成为这一轮全球化*大的获益者。中国通过丰富的劳动力资源、具有竞争力的优惠政策，形成了中国制造业的巨大优势，成为全世界的工厂。我们用时间换空间，生产出来性价比*高的产品，并出口到各个国家。随着中国人工成本上升，人口红利逐渐减少，企业又开始寻找新的劳动力，很多工厂搬到了越南、马来西亚等国家，这在一定程度上也影响了全球化3.0 的格局和模式。 全球化4.0：现代信息通信技术快速发展，其与智能制造成为下一阶段经济增长的主要动力，它们也是新一轮全球化的推动力。着眼未来，它们*有可能在全球化4.0 的进程中扮演重要的角色。同时，因全球的技术和资本被重新配置而形成的利益共享机制，将造福人类命运共同体。从目前的发展趋势上来看，未来我们将掌握更先进的科学技术，如人工智能技术、空间技术、新能源技术等。同时，我们也更容易身处一个“ VUCA”a 时代—一个充满了易变性、不确定性、复杂性和模糊性的时代。在这个时代，对企业和企业的领导者来说，*重要的事情就是学会未雨绸缪，常备不懈。 战略管理和商业方面的专家学者在过去60 年里，做了很多有关企业跨国经营的研究。这些研究揭示了企业跨国经营的规律，也提出了抵御外来企业融入本地市场环境的方法。这些研究对正在走出去或者已经走出去的中国企业来说，存在着一些缺失，这些缺失可以归结为三方面。首先，这些学术研究的积累大多是基于发达国家的跨国企业的过往经验完成的。在过去的500 年里，这些国家和诞生在这些国家的企业大多经历了大规模的海外扩张和殖民掠夺，有着比较丰富的应对海外复杂事件的经验。而中国在过去的500 年里，不仅没有进行过大规模的海外扩张，且在1840 年后的100 年里，还频繁受到各国列强的攻击。所以中国的企业家对不同国家在历史文化、宗教信仰方面存在的差异认识不足。其次，1978 年的改革开放是以开放本土市场并吸引外资和外企进入中国开始的。中国企业的国际化经验是在本土市场上逐步积累的，积累经验的环境相对单一。而一旦走出国门，大千世界可谓千变万化、错综复杂。企业必须清楚自己所处的时代背景和趋势，清楚可能遇到的机遇和挑战，清楚应对危机的方法，才能使自己始终立于不败之地。再次，这些学术研究成果具有很高的科学性和理论性。虽然这些学术研究取得了累累硕果，但这些知识没能以一种企业家熟悉的深入浅出的方式传播开来，难以充分为中国的企业和企业家提供服务。 为了帮助企业面对挑战、克服困难，并*终实现国际化，本书的两位作者精心策划了这本书。本书以企业走出去可能遇到的陷阱与问题作为开篇内容，给企业敲响警钟；引入能够分析易变、不确定、复杂、模糊环境的VUCA 模型，有条理地介绍了企业在当前趋势下会面临哪些挑战，又存在何种生存机遇，以此拉开新时代的中国企业的国际化序幕。 本书共分为三个部分。**部分讲述了新时代下的国际化，旨在帮助读者了解VUCA 时代下的企业生存法则—企业如何应对易变、不确定、复杂、模糊的海外市场所带来的挑战，以及如何实现成功模式的复制。两位作者在书中提出了新5P 战略模型，以及如何利用该模型制定企业的国际化战略。第二部分向读者介绍了什么是国际战略画布，以及企业应如何利用国际战略画布这一工具辅助新5P 战略模型，让企业的走出去之路更加顺利。第三部分以成功实现国际化的企业为案例，帮助企业家深刻理解国际战略画布与新5P战略模型在不同情境下的运用。 这本书的特点在于把复杂的学术研究的成果以深入浅出的方式再现出来，指出了中国企业在新一轮全球化中需要把握的机会和规避的风险。对将要和正在实施国际化战略的企业家来说，它将是一部重要的参考书。 武常岐 北京大学光华管理学院教授、国际商务学会中国区主席