销售的常识:回归销售的本质,重构你的销售思维

**章 职业素养 酒香不怕巷子深，曾经是很多传统企业恪守的经营法则，但是在产能过剩、信息透明、客户主权的时代，这样一条法则显然已经失灵了。每家想要增长的企业都需要组建一支能够攻城掠地、战无不胜的销售铁军，销售人员的战斗力决定了企业的竞争力。 企业对销售人才的大量需求造成了销售行业低门槛、高收入的职业特点，英雄不问出处，不管你是什么学历、什么背景，只要你想干销售，就一定能够找到一份销售工作。很多人胸怀宏图大志，一猛子扎进销售的红海之中，等入局以后才发现，销售工作远远没有想象中的那么好干，并不能靠着一张嘴能忽悠就可以玩得转。销售的江湖血雨腥风、硝烟弥漫，见惯了尔虞我诈、相爱相杀，有些销售人员渐渐变得麻木不仁，彻底迷失了自我，*终碌碌无为。 有销售的地方就有江湖，有江湖就免不了打打杀杀，既然如此，为什么我们还要做销售呢？作为一名刚刚入局的销售人员，该如何修炼自己，才能不断升级打怪、修成正果？作为一名资深销售老兵，该如何调整状态，才能不忘初心、永葆激情？我觉得*重要的还是要找到“初心”，你为什么要做销售，销售工作究竟对你意味着什么？当你的思维改变了以后，你的行为自然就会发生改变。如果你不热爱销售工作，即使你学一百招一千招的销售技巧，还是雕虫小技，没办法成为真正的销售高手。 **节 年轻的时候为什么要做销售 关于这个话题*近一直萦绕在我的脑海，特别在早起跑步的时候，我时常在想，如果不是大学毕业的*初几年选择做销售，现在的我应该是怎样的一种光景。人生没有倒带的可能，感谢曾经的销售生活带给我快乐和现在的一点点成绩。有很多人说销售人员压力很大，背负着沉重的指标，每天奔波在市场一线。其实销售人员也有销售人员自己的快乐，在刚刚走出校门的时候，一群来自五湖四海的年轻人因为各种机缘来到了同一家公司，经过短暂的培训以后奔赴全国各地。虽然业绩达成的情况各有千秋，但私下里的联系交流、见面时的狂欢喝酒至今仍历历在目，感谢销售工作让我们从陌生人变成了朋友。 “你为什么要选择销售工作作为自己的职业？”这是我在培训课堂上询问学员的问题，得到的答案五花八门，有人说是因为做销售比较赚钱，有人说做销售是因为比较自由，有人说自己就喜欢跟客户聊天，也有人说没有为什么喜欢就是喜欢，当然*可笑也*现实的答案是“找不到别的工作，只能来做销售了”，做销售根本就不是他自己的选择，而是命运的安排，是被逼无奈之举。 如果现在有个机会摆在你面前让你重新选择的话，你是否还会选择做销售工作呢？如果你仍然坚定地回答说：“我愿意！”那么恭喜你，你天生就是要做销售的，因为喜欢做销售是你身体里涌动着的血液，工作中的每天你都可以听到骨头咯吱咯吱地在拔高生长。对于成就这件事情来说，一是要靠努力，二是要靠天分。你可以努力地去弹钢琴，但是你弹一辈子钢琴也不一定能成为下一个郎朗，因为人家既有勤奋，又有天分。对于年轻人来说，如果能够找到一份自己真正喜欢，而且又能发挥自己特长的工作，这是多么幸福的一件事情！人生的道路虽然看起来很漫长，但我们还是要尽量少走弯路，毕竟时间每分每秒都在流逝。如果每天我们都在忙于事倍而功半的事，显然我们在浪费生命。 一、 销售工作可以培养你的成功欲望 究竟什么样的人更加适合做销售工作呢？有人说能说会道的人更适合干销售，也有人说会察言观色、洞察人性的人更适合干销售。我觉得以上两点是能干好销售的两个特质，却不是评断一个人适不适合干销售的根本标准。一个人适不适合干销售，*核心的因素得看这个人是不是骨子里喜欢接受挑战性的工作，对成功是否拥有强烈的渴望，因为销售人员的天职就是要说服客户接受你推销的产品或服务。那些**的销售高手骨子里就不服输，在他们的字典里从来没有“失败”这两个字，客户虐我千万遍，我待客户如初恋，没有拿到自己想要的结果绝不轻言放弃。 如果我天生不喜欢挑战却入了销售的行儿，怎么办？人活一辈子终归是要有所建树的，否则活的未免也太随心所欲、太形同草木了。不管你做什么工作，只有对目标拥有强烈渴望，才能取得*终的成功。正是因为你不喜欢挑战，你才应该来干销售，因为一旦选择了，不管你喜不喜欢，你都得全力以赴，否则你的上司会天天在后面盯着你，那种感觉实在不太好过。销售工作可以培养我们的成功欲望，年轻时候性格的塑造可以影响我们的一生。 二、 销售工作可以培养你的抗压能力 如果做销售没有压力，要么是你的上司对你不负责任，要么是你过得自我放纵、毫不在乎。如果做销售压力太大，每天你都像背负着一只重重的壳在行走，逢人便说压力好大，那么说明你做销售的功力还远远不够。如果做销售压力很大，你仍然能满面笑容地去对待生活，逢人便说做销售挺好的，可以跟很多客户成为朋友，那么恭喜你，你离成功已经不远了。 成王败寇是销售行业*基本的生存法则，只看结果不看过程，一切皆以成败论英雄。好人在销售的字典里等于平庸，销售的字典里更多的是对能人的注解，公司也只奖赏那些能够创造骄人业绩的销售精英。要么生存，要么淘汰，20%的销售精英创造了80%的销售业绩，他们创造着公司的历史，也书写着公司的历史。20%的销售精英理应黄袍加身，接受公司所有人的祝福与尊重，这是销售的基本常识。如果年轻的你能在销售行业能站稳脚跟，那么还有什么样的工作不能干，什么样的事情干不成呢？“任尔东西南北风，咬定青山不放松”，顶着巨大的压力却依然坚定前行，年轻的时候就让自己的内心修炼得无比强大，这是一件多么值得去尝试的事情。 三、 销售工作可以培养你勤奋的习惯 想要成为那20%的销售精英，到底靠的是能力还是靠勤奋？关于这个问题至今还没有一个标准的答案。不过可以确定的是，即便是那20%的销售精英，勤奋依然是他们成功的不二法宝。 我刚刚跑到东北做业务员那会儿，公司的老销售林哥带我跑了一个月的市场。林哥每天早出晚归，认真地做好每次客户拜访记录，忙得时候连午饭都吃不上。我说：“林哥，我以为做销售很自由，不用朝九晚五地上班打卡，谁想到你这么辛苦，比上班的人工作时间都要长。”林哥说：“做销售就是要24小时手机开机，客户有需要随叫随到。这个工作没有节假日，没有星期日，每天都是血雨腥风的战斗状态，稍微一松懈，对手就把你的客户挖走了。” 冰心说：“成功的花，人们只惊羡她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨”。当我们羡慕“销冠”（即销售冠军）站在聚光灯下，拿着巨额奖金，接受所有人的掌声与祝福的时候，我们不要忘了他们曾经脚踩泥泞、披星戴月的辛勤付出。当你每天回到家里躺在沙发上忙着追剧时，销冠正在口干舌燥地跟客户沟通方案；当你每天拿起手机打游戏刷抖音时，销冠正在满头大汗地拜访客户；当你每天抱怨着销售越来越难干钱越来越难赚时，销冠正在坚持不懈地给客户打电话。市场不相信眼泪，天上从来都不会掉馅饼，勤奋是撬开客户大门的通行证，是获奖证书上的颁奖词，是销售人员成功的座右铭。 四、 销售工作可以培养你的沟通能力 年轻的时候想要成为万人迷，你可以靠颜值；而年纪大了依然想要成为万人迷，你只能靠实力。人生是一趟没有归途的列车，如果在年轻的时候你总是在虚度光阴，总是在吃青春饭，那么等到你年纪大了的时候，你将无饭可吃。尤其是在移动互联网时代，各种新技术层出不穷，让没有技术含量、靠吃青春饭的职业纷纷消亡，在这样的时代背景之下，销售工作为我们提供了无限可能。 人生就是销售！当我们试图说服别人接受我们的观点，当我们试图寻求他人的帮助时，我们都是在做销售，销售这个职业永远也不会消失，销售工作只会越来越回归本质。著名的国学大师季羡林先生说过这样一句话：“假话全不讲，真话不全讲”，这句话道出了季老的沟通智慧，可见沟通的重要性。年轻的时候，我们选择做销售，可以培养我们与人沟通的能力，一句话怎么说更加容易让别人接受，这是销售人员所要接受的*基本训练。 五、 销售工作可以为你带来广阔的人脉资源 20岁的时候靠勤奋赚钱，30岁的时候靠专业赚钱，40岁以后靠资源赚钱，人生的不同阶段，你的能力、体力、思维、资源各不相同，在正确的时间做对的事情更容易赢得成功。年轻时候的积累能不能给你带来复利的回报？其他的工作我不了解，不过我可以告诉你，销售工作可以。因为做销售就是在跟形形色色的人打交道，你有机会结识更多的人脉资源，相比物质财富，人脉资源这种无形的财富会带来更多的价值回报。 罗伯特·清崎在《富爸爸穷爸爸》一书中写到，我们很多人之所以贫穷，是因为我们的财务管理只有“收入—支出”两项。钱就像自来水管一样从收入这个口流入，从支出这个口流出，此时的钱财如流水，你根本就存不下钱；而那些富人懂得怎样截流，减少支出，并且把收入变成投资。投资就是在为未来存钱，等你年纪大了的时候可以躺着挣钱。对于销售人员来说，你既可以有金钱上的投资，也可以有人脉资源上的投资，当你的圈子越来越大、人脉关系越来越广的时候，未来变现的可能性就越大。史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》一书中提到人际关系的“情感账户”，如果我们今天在客户身上投入的情感越多，那么我们在情感银行的储蓄越多，有一天你做“支出”的时候就会游刃有余。 实战案例： 2017年，我去山东曲阜给一家企业培训，以前的一个下属张蕾看了我的朋友圈，非要来见我。行程紧张，我说，只有从酒店到高铁站这二三十分钟的路上可以聊聊。于是，张蕾就从兖州开车到我所在的曲阜酒店，等课程结束把我送到了曲阜高铁站。一见面，我发现张蕾变了，已经不是我印象中的那个小女孩，变得更加干练、更加淡定从容了。 因为只有20分钟，她有很多话想跟我说，我惊叹于她的故事，更感慨于她的成长。为了家庭，她毅然决然地离开了临沂，跑回了老家兖州，可是到兖州找一份什么样的工作呢？以前她做市场部的工作，但是在兖州找一份市场部的工作真的很难。在家待了一段时间以后实在熬不下去了，正赶上当地一家钢构企业招聘销售人员，她就跑过去面试。但是她有两个短板，其一，她原来所在的行业是B2C（企业对客户）的模式，而这家钢构公司是B2B（企业对企业）的模式，虽然都是销售工作，却有着天壤之别；其二，她原来做的是市场部营销的工作，转型做销售她没有任何经验。面试的结果并不理想，不过张蕾表达了她想要加入这家公司的强烈意愿和决心，她说哪怕让她去办公室扫地她都干。 或许是她的态度感动了面试官，或许是她的某些特质打动了面试官，她真的去这家公司扫地了，做了办公室的内勤。她说，那时候一个月两千块钱的薪水，要还房贷、还信用卡，钱根本不够用。不过既然挤破了脑袋要进这家公司要做销售，她就是奔着销售的提成来的，销售有什么难的？不会咱可以学啊，先从产品知识学起，慢慢地跟着老销售学待人接物的方式方法。人家不教她，就请人家教，再不行就偷着跟人家学。一年之后，张蕾开始独挡一面，单枪匹马出去跑业务了。两三年之后，张蕾凭着自己的业绩和实力做到了这家公司销售总监的位置，手底下管着一两百号人。她说她正在谈“一带一路”的单子，基本上500万以下的单子她都不怎么参与了。 跟我讲这些故事的时候，张蕾的语气是平和而淡定的，没有炫耀也没有抱怨，我忽然想到曾经看过的一本书叫《人生所有经过的路，都是必经之路》，不管这条路是我们自己的选择还是命运的安排，一旦踏上就没有回头的可能，只能坚定而自信地走下去。 从销售小白到销售总监，张蕾的故事看似精彩，背后却有着不为人知的心酸努力。《肖申克的救赎》里有一句话，当有一天你可以笑着把你的苦难说出来时，说明你已经成熟了。张蕾讲她的故事是微笑着的，但我知道这微笑背后的故事，也知道想从一名销售小白成长为**高手需要付出什么和经历什么。销售行业有很多的张蕾，她们（他们）心怀梦想，带着年轻人的激情和闯劲加入到了销售的千万大军，他们有苦闷有彷徨，但是他们更有倔强和坚强。百炼成钢绕指柔，在一线听见市场的炮火声，勇敢的战士们吹响了冲锋的号角，向着胜利前进。 刻意练习： 请写下你选择做销售工作的五个理由，并且按照先后顺序排序。 第二节 你更适合哪种类型的销售 张蕾**次去钢构企业面试的时候，没有任何优势，因为她有两个短板，一个是她以前做的是市场部的工作，而企业招聘的是销售人员；另一个是她原来所在的企业是B2C模式，而这家企业招聘的是B2B销售人员。对于刚刚做销售的同学来说，弄清楚市场部和销售部的关系、B2C和B2B销售模式的区别很有必要，因为这些是销售的基本常识。 一、 市场部与销售部的关系 市场部是个简化的说法，它的全称是市场营销部。市场营销部主要负责公司的品牌建设、广告宣传、推广活动等，主要做的是市场“拉力”，让客户关注到我们。销售部主要负责客户开发、客户维护、业绩管控等，也就是说销售部主要做的是市场“推力”，让客户跟我们购买。 即便你在大学学的是市场营销专业，也并不一定真的就有机会进入市场部，因为市场部的职能决定了部门人员编制不会太多，而销售部对销售人员的需求数量巨大。可惜的是目前还没有一所院校开设销售专业，至多有一门推销学的课程而已。这也就造成了销售岗位入职门槛低，大部分销售人员对销售的理解存在误解的现状，销售人员更多地处于一种野蛮生长、自生自灭的状态。 二、 B2B、B2C、C2C的区别 B2B模式，说得直白一点就是企业对企业的销售，也有人管这种销售模式叫作大客户销售。甲方企业采购我们的产品或者服务，他们的目的并不是用来消费，而是用你的产品来做再生产，*终完成他们的产品交付。我曾经给山东的一家挂车企业销售人员做过一次培训，他们的销售模式里面就有一种B2B模式。因为他们公司生产的是挂车，所以他们就需要寻找卡车的生产企业，而通常卡车生产企业生产的核心产品是卡车的发动机，像挂车这样低技术含量、低价值的活儿一般自己都不做，而是从市场上寻找供应商。在B2B的采购模式中，一般甲方的采购周期长，决策比较复杂，市场上同类产品供应商也很多，因此供应商之间的竞争比较惨烈。 B2C模式，是企业生产出来的产品直接卖给消费者，消费者买你的产品主要就是用来消费的，比如一家生产电饭煲的企业，消费者买电饭煲就是用来做饭。但是这里还有很多要注意的问题，同样的产品、同样的服务、同样的价格，消费者为什么要买我们企业的？因此我们就需要做营销的工作了，就需要打广告、做品牌推广、做终端门店形象展示、做各种各样的消费者活动。那么我们的销售人员干点什么事呢？以前因为物流不发达、信息不透明，加之我国地理面积巨大，各地风土人情又各不相同，所以我们就需要寻找区域的代理商和经销商，也就是我们说的销售渠道。B2C看起来是从厂家到消费者这么一种简单的销售模式，但是中间有一个很长的管道，各个管道的链接点就是我们的经销商，销售人员要说服经销商加大对我们公司的投入度和忠诚度，从而实现销售达成。 C2C模式，是消费者之间的交易，传统电商淘宝上各类销售自家腊肉、香肠、葡萄、草莓等产品的店铺就是我们所说的C2C模式。当然，电商发展到今天也已经发生了天翻地覆的变化，抖音、快手上充满了各种直播带货，风头正劲的李佳琦、薇娅们直播推销模式异军突起，还有走网红IP路线的模式，比如李子柒等。C2C模式一般销售的都是大众消费品，工业生产型产品很难走C2C模式。 由于物资的极大丰富、信息的高度透明化，销售模式也在发生巨大的变化，我们很难把每种模式区分得特别清楚，而且对于一家公司来说，也会采用多种模式并举的方式来开发市场。即使是在一种销售模式之下，也可以裂变成多种销售模式。 实战案例： 欧普是一家生产民用住宅照明产品的企业，他们的销售模式采用的就是B2C模式，从企业到消费者手中当然会有销售渠道，也就是铺开在全国各地的代理商、经销商。随着企业的发展壮大，欧普又做了针对工程项目市场的商业照明产品，于是他们又组建了项目销售团队，专攻各类工程项目，形成了B2B模式。接下来他们在B2C模式中，又裂变出了五金渠道。近些年电商发展迅猛，欧普照明抓住了这个时代的风口，又上了电商渠道，在天猫和京东等电商平台深耕细作，取得了不凡的成绩。 三、 交易型、顾问型、合作型销售 刚刚我们区分了B2B、B2C和C2C销售模式的差异，接下来我们再谈谈不同销售模式对于销售人员的差异化要求，也就是说在销售的过程，我们和客户之间的关系做得深还是浅，为什么有些销售模式需要我们的深度介入，而有些仅仅是一锤子买卖。 1. 交易型销售 交易型销售是把产品卖给有需求的人，交易达成销售工作即宣告完成，销售人员跟客户之间的粘性不强。门店销售大多属于交易型工作。但是随着时代的进步，客户的要求越来越高，如果仅仅是交易型销售，必然造成客户的大量流失，所以交易型销售是很脆弱的一种销售模式。移动互联网时代销售关系至少有两个变化，一个是客户对于能够帮他解决问题的销售人员更有兴趣，如果只是卖产品的话，线上就可以实现，根本不需要销售人员；另一个是我们跟客户之间的粘性不够，客户很难会有复购，原因就是对于交易型购买来说，客户比较在意的是“性价比”，而不是体验。 2. 顾问型销售 很多人对顾问这个词并不陌生，顾问型销售更多的是指我们发现了客户的真正问题，并为其提供解决方案，而交易型销售更多的是客户自己知道自己的问题，而且也知道自己怎么解决，他购买你的产品就是要解决自己的问题。顾问型销售的一个特点是很多客户找你购买，并不是要拿你的产品去消费，而是用你的产品去生产或者组合自己的产品，然后再去销售给*终用户。我们常常听说的2B和2C的业务模式，其实大部分情况下就是顾问型销售与交易型销售的区别。 3. 合作型销售 合作型销售是指企业之间的一种战略合作模式，已经超越了基本的销售战术层面，是企业之间的深度合作。这种合作有两种类型，一种是针对同一类客户的不同需求，两个不同行业的企业跨界合作；还有一种类型是企业把客户变成了合作伙伴，客户既是消费者，又是公司产品的销售人员。 不同的销售类型需要不同的销售人员，对于交易型销售来说，销售人员能不能**时间跟客户建立信任关系，让客户产生好感，从而在我们的手上购买尤其重要，针对交易型销售的培训更侧重于心态和技巧。顾问型销售更加考验销售人员帮助客户解决问题的能力，如果你没办法持续更好地帮助客户解决问题、创造价值的话，随时都有可能被对手取代，针对顾问型销售人员的培训更加侧重于销售策略和解决问题的能力。合作型的销售更多要解决的不是销售问题，而是营销的问题，两个甚至多个企业联合开发产品，共同服务同一客户群体。合作型销售的合作基础已经不仅仅是利益的需求，更多的需要从公司的战略定位、社会责任等层面去考虑。 销售关系的演变是企业发展的必然要求与结果，在企业的创业初期，为了开发市场打开局面，这个时候开展交易型销售就可以了，我们要的就是足够的客户数量。但是任何一家企业如果仅仅做到这个阶段，必然是死路一条，所以做企业经营一定是今天要看到明天的活儿，在交易型销售完成以后，就要转型去做顾问型销售，做深客户关系，留住老客户，裂变老客户。 案例拆解： 2019年下半年，一个新的销售新词“私域流量”忽然之间火了起来。什么叫作私域流量？我以母婴行业为例子，来跟大家分析一下。 原来我们去母婴店买东西的时候，店员会采用一些推销的技巧把母婴用品卖给你，这就是我们说的交易型销售。这种销售模式遇到的*大挑战是顾客没有任何忠诚度，只要对手开出更低的价格，顾客立即就被对手拉走了。为了留住这些老顾客，母婴店使出了各种手段，推出会员奖励计划，开展会员活动等等，母婴店的销售人员也从交易型销售转型到了顾问型销售。 销售人员在销售过程中会请求加顾客的微信，加完微信以后，她就成了顾客的专属销售顾问。孩子半夜不睡觉大声哭闹、两岁的孩子该玩什么玩具、孩子跟别人抢东西怎么办等等各种关于育儿的问题都可以问她，因为她是专属顾问，不但对解决这些问题比较在行，而且这些服务是不收费的。如果你的微信里有一位母婴顾问每天帮你解决各种问题，你跟她的关系深不深？感情好不好？买东西要不要找她？这就是时下大家在谈的“私域流量”，也就是我们说的顾问型销售。顾问型销售虽然强化了销售人员与顾客之间的关系，但是我们和顾客之间依然是销售关系，能不能更深入一步，这时候合作型销售就出现了。 本来是顾客经常从母婴顾问手上买东西，后来母婴顾问知道这名顾客比较喜欢做瑜伽，于是就跟顾客说：“您来我们的母婴课堂给我们的会员讲讲课，分享分享瑜伽知识呗，当然了，我们给您付费。”顾客既是消费者，又成了企业的合作者，同时还可以帮助企业销售产品，又成了销售员，这就是我们说的合作型销售。 刻意练习： 请结合你的企业产品特点思考一下，你们现在采取的是哪种销售模式，有没有转型的机会？