商业的本质

**章 聚焦商业模式，积极创新转化，保障稳定经营 关于商业，人们*常谈论的一个问题是：你的商业模式是什么？其实很简单。比如，饮料公司通过生产饮料而后与消费者买卖交易，实现价值交换；快递公司以运送物资的形式，为消费者提供运输服务，由此实现价值交换……这都属于商业模式。 但是，为什么有的企业市场经营火爆，而有的企业却门庭冷落？为什么有的企业能够短期内收获高额的利润，但却因声名狼藉而迅速走向末路？企业应如何确定*适宜自己的商业模式，开发出契合用户需求的产品（或服务），又应如何确保在自己设计的商业运作与盈利模式下盈利，实现真正意义上的、长期的商业成功呢？这是我们即将探讨的主题。 一、锁定核心驱动力，设计新型盈利模式，开启商业之窗 判断一个企业是否获得商业成功，有两个关键点：一是该企业能否创造出某一价值载体，它可以是有形的，也可以是无形的；二是能否让这个价值载体顺利实现价值交换。而衔接这两个关键点的是一套切实可行的商业运作与盈利模式，这是确保企业能够生存下去并持续发展的基础。 1. 立足目标产业，聚焦核心驱动力，驱动商业成功 成功的商业运作会受很多要素（如市场、政策、资金、技术、人才等）影响，而且不同的要素发挥着不同的作用。比如，社会经济发展为商业成功提供潜在购买力，它决定了消费者的购买力；科学技术进步为商业成功提供潜在产品，它决定了企业的生产能力；观念的变化为商业成功提供风向标，它反映了消费者的真实需求。这些要素是商业成功的共同驱动力。 但是就某个时期来说，立足于某个领域的商业成功往往是以某个要素作为核心驱动力，发挥主导作用。比如，IT业是采取技术驱动模式的，如果从事IT业者不能敏锐捕捉到技术趋势，那么必然会在市场竞争中败北。所以，若要追求商业成功，那么必须先明确所选行业的核心驱动力。 以婴童产品行业为例，这一行业目前的核心驱动力是育儿观念，即育儿观念会影响消费者的需求、认知、购物选择，进而影响企业在商业实现方面的设计与创新。比如，一些婴童产品原本销路极佳，但突然在某一天，消费者的育儿观念发生了转变，于是他们放弃了这类产品。学步车的市场发展情况便是一个典型的例证。 学步车是宝宝会走路之前的学步工具。它一度非常受消费者欢迎，因为借助这一产品，可以把宝宝放在一个相对安全的小空间里，家长暂时不必看护宝宝，可以转而去做一点自己的事情。而且，这一产品来自西方，部分中国人对这种“舶来品”较为接受，愿意为其买单。 然而，到了2004年，加拿大开始禁止学步车销售、广告宣传和进口。2011年，一家英国医疗学术机构公开发布了学步车之于婴儿学步的影响的研究结果。结果表明，通过爬行和站立学习走路的婴儿学会走路的时间要比用学步车的婴儿早3~4天。也就是说，学步车并不利于宝宝行走，反而会造成诸如智力发育减缓、平衡能力减弱以及歪头、扁平足、踮脚走路等负面影响。自此，消费者自然不愿意再为学步车继续买单了，学步车产品遭到冷遇、商家无法盈利也是自然而然的事情了。 在这个案例中，育儿观念作为核心驱动力，深度影响着婴童产品的商业实现。这给人们一个启示：企业在选择某一商业领域后，必须明确其核心驱动力，并考虑如何让这一驱动力有效驱动商业发展，这是企业进行商业模式特别是盈利模式设计的基础。 2. 依循市场变化，探寻独特的商业模式，打造竞争优势 彼得??德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”所谓“商业模式”主要是指商业价值的定义、传递、获取的整个过程。通俗地讲，商业模式是一种赚钱方式，即企业以什么方式来获得盈利。 （1）探寻商业模式的发展阶段 商业模式的发展主要经过了三个阶段，并呈现出一些典型的特征，如表1-1所示。 表1-1??商业模式发展阶段及其特征
商业模式发展阶段 商业模式特征
店铺模式 ????店铺模式是*早的商业模式，是经营者选择消费者多的地方开店提供产品或服务的一种模式。当时的大背景是市场需求旺盛，产品供不应求。不论生产什么，消费者都会抢着买，比如福特汽车
“剃刀与刀片”模式 ????又称为“搭售”模式，*早出现在20世纪初期。商家通过搭售方式推销商品，刺激消费者需求。这种情况下，基本产品必须和搭售产品一起销售才能发挥作用。因此，买方不得不花高价格选择配套的搭售产品。不过，强行搭售可能违背消费者的意愿，损害消费者的利益，*终给企业带来损失
其他模式 ????20世纪50年代出现了麦当劳“特许经营+地产盈利”的商业模式，20世纪60年代出现了沃尔玛“超市和仓储式销售合二为一”的商业模式，20世纪80年代出现了戴尔的直销模式，20世纪90年代出现了星巴克咖啡——“咖啡文化”商业模式
???? 自21世纪以来，中国出现了更多商业新生态，如阿里巴巴的“互联网+营销”模式，创造了方便快捷的网上交易渠道；华为的“通信解决方案”模式，围绕设备的整个周期形成了一套独属于自己的产品线