流量制造

整个零售领域、整个营销生态将迎来流量制造时代，也可以称作超级流量场时代。 这个时代，将赋予所有品牌商企业与零售商企业，对每一份用户资产进行深耕的“超能力”。其中，大数据让精准的用户识别与跟踪成为可能，带来了商家获取“人”的信息方式的质变，新媒体让反复的用户触达与互动成为可能，带来了用户获取“货”的信息方式的质变。任何没有掌握这一大幅“提高亩产”核心技术的玩家，都会在这一轮竞赛中出局。 这一进步，也将显著降低因信息交流不通畅、不充分而导致的供给与需求的错位，进而降低各种自然资源与社会资源的浪费，同时显著提升需求端的用户体验与供给侧的质量和效率。 所谓“流量制造”，是指“以每一个用户为核心，通过‘货找人’的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生N个流量的过程”。 流量制造时代的两大核心标志是： 超级流量场的诞生。 实现数字化用户运营，即颗粒度细到每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期的运营。 原有的线下、线上流量红利都已经触及天花板，零售生态、营销生态、流量生态的新一轮超级进化已经开启，新的流量红利、新的春天已经来了！ 之所以在“进化”前加上“超级”二字，是因为这一轮的进化将迎来一次质的飞跃。 这一轮进化，与以往有本质的不同，不再是因为消费者注意力集体大规模迁移而产生巨大的流量红利，而是由消费者与商家之间的互动效率的革命性升级而产生更巨量、更经济、更有效、更持久的流量制造…… 除了要有用户，更重要的是要有与用户之间的互动。 不仅要有“用户互动”，而且必须保证充分的 “用户互动”，才能实现信 息的充分传递，才能应对激烈的认知战，才能有效地促进流量的转化，即用 户的初次消费、复购与联购。 对于零售商或品牌商而言，其实本有大把机会接触广泛的用户，但以前 乃至当下，它们并没有能力将这些用户沉淀为数字化用户，或者说数字化会 员，也没有能力与用户在店内或店外持续互动，即没有能力进行每一个用户 的运营。 一个常见的情况是:与精准目标用户有过一次互动，即产生过一次流量， 但是这位用户当时没有产生消费，一段时间过后也没有产生消费。 那么，是不 是意味着那一次互动/那一个流量没有价值呢? 回答是坚决的:不是。造成这 种结果的原因，大概率是针对该用户的运营，即持续互动，出了问题。 站在这个角度上看，问题不在于缺用户，而在于缺乏跟用户持续互动的能力。 现实的残酷竞争中，我们不仅缺用户互动，更缺充分的用户互动。 很多时候，不是因为事实上你的对手比你更好，而是仅仅因为你的对手与你的潜 在用户互动得更充分、更好，因而让潜在用户对你的对手更了解、更熟悉， 从而在用户的心智中形成一种感性的判断——你的对手更优秀，甚至只是 “感觉上或感情上认为你的对手更靠谱、更值得信赖”。 天下生意都是互动出来的。 换句话说，每一次的成功销售是靠一次次的流量堆出来的。 所以说，无论在线下还是线上开店，用户互动能力都是企业的核心竞争力之一。 未来新零售的竞争，在某种程度上取决于竞争双方在用户互动能力上的较量…… 流量制造的四维全能 “用户流量”思维指引下的流量制造，解决的不只是流量增长问题，不只是私域流量运营问题，不只是在公域里进行用户拉新的问题，而是会一揽子、系统性地解决与用户运营相关的营销痛点。流量制造，不仅解决了流量增长的问题，更解决了用户增长的问题。一方面，基于广告主的用户画像能力，由数据驱动，能够在公域里更精准、更高效、更大量地捕捉目标用户；另一方面，更多更好的用户互动一定会带来更好的用户口碑、更多的社交裂变，从而带来更多的新用户，实现用户资产总量的递增。 流量制造，解决的不仅是流量生产的问题，更解决了流量转化的问题。 这是因为:流量制造不仅解决了流量增量问题，而且实现了基于同一用户的多次流量间的协同增效。实战中，大多数情形下每一次的销售转化需要针对一个用户多次种草才能实现，即多个流量的协同才能产生一次*终的转化。而本书所定义的“流量制造”，强调的正是基于每一个用户的持续互动，而且是基于每一个用户在全域、全场景、全链路、全周期的持续互动。流量制造，不仅包含私域流量运营，更包含在公域中拉新用户与激活用户，也就是说，既包含“公海精准捕鱼”，又包括“私域精细养鱼”。公海精准捕鱼，尽管需要花费营销预算，但却与传统的基于位置流量思维的流量购买有着本质的不同。公海精准捕鱼并不是通过购买某一大流量的广告位置来获取流量，而是基于广告主的用户画像能力，由数据驱动，在公域里精准捕捉目标用户。所以，这个过程并不是简单地基于位置流量购买，而是基于用户的流量制造。 流量制造，不仅包含在公域里进行用户的首次拉新，更包含在公域里进行用户的反复激活。实战中，即使私域做得再大、再好，用户依然且必然持续地在公域里各大流量平台上“一天到晚地游来游去”，所以，要做到全场景全链路的、充分的用户运营，要做到*大化的流量制造，就一定要实现与每一个用户在公域里持续不断的精准互动……