说服的艺术/促使人行动的七种心理动力

**章 七种动力 激励人的七种动力分别为：归属需求、习惯、故事的力量、胡萝卜加大棒、本能、掌控欲和心智技巧。你会做饭吗？你精于此道吗？我觉得自己挺擅长这事儿的。有时候，我做的东西很好吃；当然，也有时候做得不怎么样。 我能学会做饭，靠的是看我妈妈怎么做，以及照着菜谱尝试自己做。*近，我买了一本烹饪书。这下，我才明白为什么有些食谱行得通，有些却行不通，以及为什么我的一些替代做法不是好主意。 我现在不再一板一眼地照着食谱做饭了，也不再满头雾水地尝试发明新菜式了，我可以运用所知的烹饪知识，也即食物中的哪些化学物质会与其他物质发生反应，让食物变得美味或松软。我仍然可以在菜品上发挥独创性，即使把我放到特定的场合，给我一组特定的配料，我也能应用我所知道的烹饪知识，做出一顿美味的大餐来。 现在，让我们把同样的原理应用到人身上。 你善于与人相处吗？你知道怎么让他们做事吗？你所用到的技巧和技术，是从别人那里捡来的，还是自己摸索出来的？如果是这样的话，我敢打赌，就跟我在学习烹饪知识之前的厨艺一样，有时候你的策略能奏效，有时候则会失灵。 但要是你理解了激励他人背后所蕴含的科学道理呢？如果你懂得了这门科学，知道怎样将它应用到特定的人或特定情况下的一群人身上，你就能够让别人去做事。你用不着猜测该用什么策略――因为你早就知道了。而这就是本书想要带给你的东西。 改变他人行为的七种动力 我的孩子们（在我写这段文字的时候，他们已经长大成人）常常控诉我，说我在他们的成长过程中对他们用了心理学技能。他们说得没错！ 我女儿在3岁的时候曾为了某样想得到的东西发牢骚，而我5岁的儿子则看着她，说：“难道你还不明白，在这个家里，发牢骚不会让你得到想要的任何东西吗？”女儿住了口。这一刻，我知道自己的做法是管用的。儿子的说法非常准确。 我养育孩子的时候，已经干了10多年的心理学工作，我决定运用自己所了解的心理学知识来教育孩子，让他们不哭诉，当然还能让他们保持灵活、富有同情心、勤奋等，但*主要的，还是让他们不发牢骚、不哭诉。我讨厌发牢骚！ 我的优势在于，从孩子们一出生，我就能跟他们共同尝试。而对我接触的其他人，我都无法获得这样的好处。但我明白，如果你懂得是什么东西在激励人，你就能改变和调整自己的做法、自己的付出，你就明白该怎样向人们提出请求、请求些什么。你可以改变你的战略战术，让人们去做事。 心理学的实证研究可以追溯到100多年前。有些*初的研究结论至今仍然适用。我们如今具备了一定程度的窥视大脑并观察其运作的能力。它证明，当年的一些发现是正确的，进而也为我们理解怎样调动人提供了更多的洞见。我在本书中应用了*初的基础研究，以及近年来的*新发现。 这本书介绍了激励人的七种动力： ??归属需求 ??习惯 ??故事的力量 ??胡萝卜加大棒 ??本能 ??掌控欲 ??心智技巧 在本书中，我将逐一介绍每一种动力，解释它背后的研究，并告诉你具体的使用策略。 归属需求 你看过电影《荒岛余生》吗？汤姆??汉克斯饰演的角色所搭乘的飞机，在南太平洋的一座小岛上坠毁。他孤零零地在那里生活了好几年。他找到一个排球，在上面画了一张脸，并不停地跟它说话。那个排球是威尔逊牌的，汉克斯*后把他的“朋友”叫成了威尔逊。因为没有真实的人可以与之交流，他只能自己创造一个。 归根结底，我们人类是社会性动物，我们想要跟他人连接的渴望，是一种与生俱来的强大动力。我们的演进方向不是独自生活，相反，我们会为了获得社会认可而付出艰苦的努力。我们需要感觉到，我们在这个世界上有一个归属之地。 你可以利用人们对归属感的需求和对连接的渴望，让人们去做事。 习惯 你或许会惊讶地发现，人在普通一天里所做的事情，很多都是不假思索、出于习惯而做的。我们甚至不记得这些习惯是怎么形成的。 我敢打赌，你每次洗澡的方式都是一样的，而且你有自己的起床套路。这些习惯是怎么形成的？ 如果我们一天所做的那么多事情都由无意识形成的习惯组成，为什么改变或建立新习惯，看起来是如此困难呢？ 我们常听人说，养成一个新习惯需要几个月的时间。这怎么可能呢？我们明明会在不知不觉中轻而易举地建立起几百个习惯啊！事实证明，如果你了解形成习惯背后的科学原理，那么你就很容易养成新习惯，甚至改变已有的习惯。 你可以利用这些知识来帮助其他人培养或改变习惯，好让他们去做事。 故事的力量 你是什么样的人？你会帮助那些有需要的人吗？你了解*近的时尚趋势和流行款式吗？你是一个以家庭为重、愿意花时间和精力培养家庭关系的人吗？ 我们都有自己的人格面具（self?personas）。我们向自己和他人讲述有关自己的故事：我们是什么样的人，为什么要做那样的事。我们的一些自我人格面具和故事是有意识的，但另一些基本上却是无意识的。 我们希望自己的人格面具前后一致。要是觉得不一致，我们会感到不舒服。 如果你弄清了别人对他们自己讲述的自我故事，那么，你就可以用与这些故事相匹配的方式去与他们进行沟通，从而让其去做事。 胡萝卜加大棒 你去过赌场吗？ 想想看：你花了大量时间和精力试图让人们去做事；你甚至要提供奖励或花钱让人们去做事。可赌场却能让人们往外掏腰包！ 赌场深知奖励和强化的科学。它使用名为“可变比率方案”（variable ratio schedule）的东西，让人玩了又玩，哪怕他正在输钱。 你也可以把赌场的知识运用起来。有哪些不同的奖励方案，何时运用何种奖励方案，以及为什么用奖励比用惩罚能更好地引导行为――这些研究，你都可以善加利用。 多年前，在心理学占主导地位的是奖励（或强化）研究。现在我们知道，其他的动力，如本能、掌控欲和归属需求，往往比奖励更强大，更能激励人。但有时候，使用奖励仍是让人们做事的*好方法。 使用奖励的方法，有对有错。你需要知道让人们做事的正确方法。 本能 想象一下，你正在路上开车，前方发生了车祸。你告诉自己不要放慢车速围观，然而你却感到有一种不可抵挡的冲动非要这么做。 我们有时会忘记，我们是人类，我们也同时是动物王国的成员。人人都有一些基础性的本能。这些本能包括生存、觅食和性冲动。这些本能十分强烈，而且基本上是无意识的。它们影响着我们的行为。有时候，你可以利用这些本能让人去做事。 对一部分读者来说，利用对性或食物的欲望可能不合适，或是与其希望人们要做的事情无关。但是生存本能是一种持续运作的本能，完全能够用来让人去做事。 潜意识在不断地扫描环境，确保我们的生存和安全。这意味着，我们特别容易受到出人意料的、让我们害怕的事情的影响。害怕损失是一个巨大的激励因素。你可以利用这些本能让人去做事。 掌控欲 给人们掌控欲比给他们以外部奖励更为激励人心。人们会动力十足地学习和掌握技能知识。 这叫作内在动机，因为相较于外部所给的奖励（也即外在动机），这种动机来自人的内部。内在动机通常比外在动机更强烈。因为掌控欲是内在的，你无法准确地让人受它激励，但你可以关注整体的情况。 有一些情况会鼓励掌控欲，而另一些情况则会抑制这种渴望。你可以利用我们从掌控研究中所得到的认识，设计出鼓励、刺激掌控欲的条件，并在这个过程中，推动人们去做事。 心智技巧 你兴许看到过视错觉――也就是，你的眼睛和大脑认为自己看到了跟实际不一样的东西。你恐怕并未意识到，除了视错觉，还有认知错觉。我们的思维方式存在若干种偏误。我们的大脑习惯于快速得出结论。如果我们需要迅速对环境做出反应，这很有用，但有时候，这些快速结论和决策会导致认知错觉。 你知道吗，如果你提及金钱，人们会变得更自作主张，更不愿意帮助别人。又比如，人们喜欢过滤掉自己不认同的信息，但是你可以绕过这些过滤器吗？你可以利用认知错觉的概念，让人们去做事。 这是在摆布他人吗 在我就怎样让他人做事发表讲演、接受采访时，对方常常表达出道德疑虑：“如果我们利用这些心理学信息让人去做事，是不是在摆布他人呢？这符合道德规范吗？” 我也曾花过大量时间思考这个问题。 有人说，如果你尝试让别人去做事，那么，不管这事情到底是什么，都不符合道德规范。另一些人说，如果你是想让别人去做一些有益自身的事情，比如吃得更健康、戒烟，那就没问题。我的立场，介于这两者之间。 首先要理解的一点是，你无法真正让别人去做事，除非他们或多或少地自己想做。你可以鼓励人们去做事，你可以设置情境，让他们自己的动机和驱动力发挥作用，但你无法完全控制。你的目标是，让人们产生想要去做你希望他们做的事的欲望。 让人们三思而后行，鼓励人们的行为符合整个社会的利益例如节约能源、善待他人、为有价值的事业捐款，这些事在我看来都可以，大多数人也同意我的看法。但让别人去买东西，这该怎么算呢？ *近，我在互联网欺诈案件中担任了美国政府方面的专家顾问，对道德和不道德行为的底线有了更深刻的认识。让你的产品或服务展现出*好的面貌，让你的产品或服务与客户的需求相匹配――在我看来，这些都是可以的。 真的是人人都需要一台新冰箱吗？可能并不。但鼓励他们现在就买一台新冰箱，而且是从你手里买，在我看来完全没问题。（若非如此，我们还不如索性说所有的营销推广和广告宣传都不道德。） 故意欺骗他人，提供令人困惑的指示，让人们不知道自己到底答应了些什么，怂恿人们去做有害自己或他人的行为，或试图让别人违反法律――在我看来，这么做不行。 有一点我始终牢记心头：“做好事，或者至少不做坏事。” 假设上述道德考量没把你吓坏，我希望你已经准备好要掌握这七种激励他人的动力了。 在接下来的章节中，你将会了解每一种动力背后的研究和细节。接着，稍加练习，多试错，保持开放心态，愿意从自己的错误中汲取教训，你就能成为动员别人做事的大师了。