催化:让一切加速改变

催化剂的力量 任何人的想法都可以改变。不管是让人们购买哪种产品（讴歌），给谁投票（深度游说），还是戒烟，也不管是让农民采用新技术进行种植（杂交玉米），让用户采用新服务（Dropbox），还是让孩子吃蔬菜，即使在*不可能的情况下，也可以催生改变。这样的例子很多，比如让吸毒者接受治疗，让银行抢劫犯举手投降，让保守派支持跨性别者权利，让以色列人和阿拉伯人互相信任，让吃肉的人成为素食者，让企业改变自己的文化。 不过，这并不是说不费吹灰之力就可以催生改变，也不是说所有人的想法都可以在一夜之间改变。我们可以看看那些重大变化，很少有顷刻间发生的。 比如，科罗拉多大峡谷是世界上*壮观的峡谷之一。大峡谷很长，需要驱车从美国华盛顿特区到达美国北卡罗来纳州的罗利；大峡谷很深，从上面走到谷底要花四个多小时；大峡谷很宽，可能会吞没一个州；大峡谷很大，形成了自己的气候模式。 这个如此宽阔的峡谷是如何形成的呢？有人可能认为是因为一场大地震或因为什么惊天动地的事件。 但其实并没有什么突然或重大的事情发生。数百万年来，一直有水流缓慢地磨损着岩石，涓涓细流逐渐变成了水流不断的小河，*终形成了科罗拉多河。 再比如，某个人改换了政党，他并非灵光乍现，也并非突然之间就看清了一切。 相比之下，重大改变更像大峡谷的形成，经历了一个缓慢而稳定的转变过程，分为很多阶段。 改变越大，越是如此，需要几周、几个月，甚至几年的时间。但是，催化剂通过了解人们为什么改变或为什么不改变，提高了改变发生的可能性。 再者，消除改变的障碍，能对改变起到催化剂的作用。 纳菲兹·阿明并没有试图说服学生们花更多的时间去学习，而是化解他们的心理抗拒，让他们自己说服自己安排更多的学习时间。戴夫·弗莱舍并没有给人们施加压力，要求他们支持跨性别者权利，而是缩短距离，鼓励他们自己得出这个结论。格雷格·韦基并没有告诉暴徒“举起手来，否则我们就开枪了”，而是从理解开始，了解他们的需求，从而让他们觉得举起双手走出去是他们自己的决定。 无论改变人们的想法和行为，还是引发行动，催化剂都会用上本书所讲的五个原则，去减少（REDUCE）或消除障碍。常见的应减少或消除的障碍见下表（见第258页）。 无论你想说服客户，改变组织，还是彻底改变整个行业的运作方式，都要想一想有哪些阻碍改变的障碍及如何减少或消除这些障碍。 下面这份清单将有助于减少或消除常见的障碍，激发人们改变（见第259页）。 还有一点*为重要，那就是任何人都可以成为催化剂，而用不着巧舌如簧，也不必非得做出好看的PPT。 你不必手握充足的广告预算，也不必在大公司工作；你不必拥有二十年的专业经验，无须知道如何用手势说话，也不必成为会议室中*有魅力的人。 亚采克·诺瓦克希望争取到高管的支持。他在银行工作，这个行业不愿做出改变是出了名的。亚采克想在提供客户体验方面有所改变，从某种意义上说，这种改变正好与高管所习惯的方式相反。但是，通过降低试用的门槛，提高可视性，他让银行管理层体会到了他的建议的价值，高管们*终采纳了他的建议。 查克·沃尔夫的对手是世界上*大的一个行业，这个行业的预算是他的上千倍。数十年来，很多机构都试图让青少年戒烟，但并没有取得太大的成功。但是，查克通过说出真相，而不是告诉青少年该怎么做，*终得以扭转局面。查克让青少年成为积极的参与者，而非消极的旁观者，从而使他们感到自己是掌控一切的人。查克化解了青少年的心理抗拒，让他们自己说服了自己。 尼克·斯温默要想办法帮助Shoesite.com（后改名为Zappos）这家规模较小的创业公司起步。公司的钱快花光了，他们需要改变消费者的行为，而且要快。他们没有去说服人们，也没有把精力浪费在他们没钱投放的广告上，而是消除了人们的障碍。他们利用免费配送和退货服务让潜在客户亲身体验产品。通过降低试用门槛，公司降低了风险和不确定性，并打造了价值10亿美元的“独角兽”。这家公司开启了我们今天都很熟悉的网购时代。 面临困境的普通人也可以成为催化剂。找到根源，消除障碍，任何人都能改变别人的想法。 每个人都有想改变的东西。政客希望改变选民的投票行为，营销人员希望建立自己的客户群。员工想改变老板的想法，管理者想改变整个企业。丈夫想改变妻子的想法，父母想改变孩子的行为。创业公司希望改变整个行业，非营利性组织希望改变整个世界。在本书中，我们研究了有关改变的尖端科学，研究了如何、何时及为什么人们会改变想法和行为，并采用新的视角看待这些看似无法解决的问题。 努力成为催化剂，你将可以改变任何人、任何组织、任何行业，甚至改变整个世界。