数字营销战略:在线营销的整合方法(第2版)

目录

第1 篇　理解企业的经营目标和顾客

01　数字营销基础　/3

本章内容概要　/4

营销组合（4P）　/6

波特的五力分析　/11

品牌定位图或感知定位图　/18

顾客终生价值　/20

市场细分　/22

波士顿咨询集团矩阵　/25

02　理解数字化生态系统　/31

本章内容概要　/32

付费搜索和自然搜索互动　/33

搜索引擎优化的社交信号　/34

内容策略的广泛影响　/34

展示广告和数据策略　/35

品牌和主张效应　/35

光环效应　/36

归因和全渠道　/36

完整的生态系统　/36

03　将数字化整合到更广泛的组织战略中　/39

本章内容概要　/40

商业模式　/41

全球战略　/44

品牌　/47

愿景　/48

企业文化　/50

创新　/51

研究与洞察　/53

关键绩效指标　/56

04　理解不断演进变化的数字化消费者　/59

本章内容概要　/60

谁是数字化消费者　/61

数字化消费者的行为　/63

技术如何影响数字化消费者　/65

05　数字营销战略的障碍、考虑因素和数据保护　/69

本章内容概要　/70

技术　/72

技能　/74

预算与资源　/77

业务重点　/79

法规　/81

第2 篇　在组织更广泛的领域实施数字化变革

06　支持在线营销和数字化转型的技术　/93

本章内容概要　/94

什么是数字化转型　/94

技术开发方法　/102

07　数字营销战略规划—目标、团队与预算　/107

本章内容概要　/108

计划过程　/110

分阶段方法　/117

长期目标　/118

具体目标和策略　/120

行动计划　/125

控制　/127

人员　/129

预算和预测　/131

第3 篇　使用渠道策略接触您的顾客

08　搜索引擎优化策略和有机技术　/137

本章内容概要　/138

SEO 三角形　/139

研究您的SEO 策略　/142

技术SEO　/146

网站结构　/147

内容与SEO　/149

链接与处罚　/151

不断变化的场景　/153

组织结构与SEO　/154

09　建立和优化成功的付费搜索策略　/159

本章内容概要　/160

付费搜索简介　/161

创建广告系列　/163

度量与优化　/169

高级付费搜索　/171

管理付费搜索活动—人类与机器人　/175

10　展示广告和程序化定向目标市场　/179

本章内容概要　/180

程序化广告　/182

展示广告的类型和格式　/185

广告投放中的关键技术　/187

展示广告类型　/188

计划和定向程序化展示广告系列　/189

展示广告系列度量　/195

11　量身定制社交媒体策略　/201

本章内容概要　/202

社交媒体的演变　/203

从何处开始　/204

社交媒体类型　/207

社交网络　/212

内容　/217

影响者（网红）　/218

社交广告　/220

度量　/223

12　营销自动化、即时通信和电子邮件营销

　　 —无名英雄／ 227

本章内容概要　/228

当今电子邮件营销　/229

电子邮件营销的“5T”　/231

企业如何使用电子邮件营销　/235

账户管理与集中通信　/236

跟进　/237

法规　/237

平台　/237

即时通信和短信　/239

度量　/240

13　带来成果的销售线索　/245

本章内容概要　/246

推与拉—变化中的场景　/247

销售线索评分　/247

跨数字渠道的销售线索开发　/248

保持销售线索活跃　/253

度量　/254

14　内容策略—成功的关键　/257

本章内容概要　/258

什么是内容营销　/259

什么是内容　/264

您应该使用什么内容类型　/265

为什么进行内容营销　/266

创建内容的人员和过程　/269

分发　/282

度量内容的价值　/284

国际内容　/288

审核清单　/289

15　个性化顾客旅程和数字化体验　/293

本章内容概要　/294

什么是个性化　/294

定义真正的个性化　/297

用户定义的个性化　/297

行为个性化　/299

战术个性化　/303

单一顾客视图　/303

第4 篇　转化、保留和度量

16　有效的设计、电子商务和用户体验　/309

本章内容概要　/310

用户体验　/310

用户体验研究　/316

设计思维　/320

17　管理忠诚度、顾客关系管理和数据　/325

本章内容概要　/326

定义顾客关系管理　/326

联系策略　/330

交叉销售与升级销售　/336

预测分析　/337

技术平台　/338

忠诚度　/340

18　提供流畅的在线服务和顾客体验　/345

本章内容概要　/346

顾客服务原则　/347

服务渠道　/353

社交顾客服务　/361

度量　/363

19　通过数据分析和报告度量绩效　/369

本章内容概要　/370

数据图景　/370

基于数据决策的可靠性　/372

什么是分析　/373

工具和技术　/377

归因建模　/388

报告　/390

第5 篇　量身定制*终的数字营销战略

20　整合数字营销战略　/399

本章内容概要　/400

从哪里开始　/400

**阶段：评估　/401

第二阶段：基础　/403

第三阶段：提升　/407

第四阶段：定形　/409

第五阶段：持续改进　/411