破局珠宝新媒体运营:赢在IP时代

在教学中，*为头疼的问题是企业派来优秀的中层和店员学习直播运营，却带 着老板固有的思维：直播 = 一部手机 + 两个人 + 一个账号。他们往往对互联网发展 史、经济规律以及互联网运作体系不屑一顾，认为直播营销就是线下换到线上的吆 喝 + 售卖，学会线上营销话术，学会在屏幕前演戏即可。 真是如此吗？也许在个人化的直播中可以，但是在产品营销上，基本是完不成 销售目标的。为什么？因为直播营销作为新媒体营销手段，拥有着一系列完整的运 营体系和流程。它如传统营销一样，必须具备三要素：人、货、场，只是这三要素 的展现方式、售卖方式以及交易模式有所改变。我们需要在互联网思维下，重新认 识新营销中的人、货、场。 一、直播电商是“互联网+”不是“+互联网” 2018 年春季，笔者还没回归讲师职业时，一家有 20 年以上历史的珠宝公司希 望笔者能够帮助解决产品积压的问题。他们的核心产品是白玉，库存有大量的金镶 玉。在金镶玉市场中，他们是少有的用高品质白玉做金镶玉的品牌，但是产品性价 比不被市场认可。 当时，与公司创始人谈及营销策划时，创始人希望能够从品牌大渠道入手，借 助笔者的渠道资源优势。笔者对他说：“已经对接几个大品牌了，因为缺乏新意， 虽质量过硬，但没有性价比，几家大品牌都拒绝。”于是笔者建议：降低产品价格， 回收成本，依靠直播带货；通过成本回收降低库存压力及行政费用（这家公司的展 厅费用不低，如果开设直播间，可缩小展厅面积）。但创始人没有接触过互联网， 对直播产生严重的怀疑，认为直播只是卖低价低质的渠道，不肯接受。 当时，珠宝直播刚刚进入快速增长期，淘宝珠宝基地头部商家以销售低端翡翠 为主，月入成交总额在 3 000 万元左右；垂直珠宝电商对庄刚刚兴起、翡翠王朝转 型至直播平台不久，高质低价的镶嵌类白玉直播带货仍处于蓝海状态。提供案例和 分析市场之后，对方仍认为直播带货是演戏，难以接受线上营销建议，依然看中连 锁大品牌渠道。 2019 年 6 月底，珠宝领域的电商已经进入高速发展时期。当时珠宝领域的淘宝 头部商家已经形成，*大的珠宝 MCN 机构已经拥有 25 间以上的直播间；垂直珠宝 电商对庄已经拥有 128 个直播账号，月成交总额已经超过 1.5 亿元；翡翠王朝公司 旗下有近百家直播账号，头部商家直播间月成交总额超过 1 000 万元。此时，有品 质的白玉直播带货在河南地区初步形成规模。 珠宝直播市场进入快速发展时期后，直播商家对选品要求更为严格：*性价 比，再选设计，*后是质量。因此，这家品牌的产品作为选品不具有优势。那么， 培养自己的直播团队呢？时间绰绰有余，但老板思维是以互联网甩货，不想成立电 商团队，他也没有站在用户角度考虑，犯了互联网营销大忌，不可能创建优质的直 播间。 2014 年 11 月，李克强总理出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、 万众创新的新工具。在 2015 年 3 月 5 日举行的第十二届全国人民代表大会第三次 会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网 +”行动计划：制定“互 联网 +”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合， 促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业 拓展国际市场。但是很多传统企业的管理者依然认为：互联网营销就是在电商 平台上开店；新媒体营销就是开微信公众号 + 微店；开设直播就是通过屏幕前 的演戏，加速甩货。这些思维不是“互联网 +”的思维，而是简单地把互联网营销 认为成“+ 互联网”，多一个线上渠道而已。 “互联网 +”的核心是需要运作者具有互联网思维。很多传统企业的创始人、 领军者在一个行业内积累十几二十年，甚至几十年品牌效应经验之后，在新媒体营 销时代被跨界者超越，甚至成为其企业“死在沙滩上”的核心原因。互联网改变了 供应链和销售链体系，过去依靠利益建立复杂的供应链已经不具优势。互联网跨界 者掌握用户核心数据，推断需求，迅速做出战术调整，就有可能成为王者。 什么是互联网思维呢？ 互联网思维是指在移动互联网、大数据、云科技等科技不断发展的背景下，对 市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。*早 提出互联网思维的人是百度公司创始人李彦宏，他认为：互联网思维不应该局限在 互联网的企业，需要主动融合实体产业。它应该具备六大特征：大数据、零距离、 趋透明、慧分享、便操作、惠众生。 2014 年，赵大伟先生出版《互联网思维独孤九剑》一书，用九大互联网思 维（用户思维、简约思维、*思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据 思维、平台思维、跨界思维），以专业的视角全方位解读移动互联网给传统产业带 来的变革，涉及战略规划、商业模式设计、品牌建设、产品研发、营销推广、组织 转型、文化变革等企业经营价值链条的各个方面。 通过对两者的结合，以及笔者一年多的讲课思考，本书将互联网思维归纳为以 下四点。 第*，用户思维。 这是互联网思维的核心。《长尾理论》作者克里斯·安德森在他的著作《丰饶 经济学》中提出：传统意义上理解经济，是对生产资料和稀缺资源的整合分配，谁 能捕捉到匮乏资源便是赢家，因此关注的核心是生产资料的匮乏性。数字时代是“富 足经济学”，当用户、消费者面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠 道出现了重大的变化，在数字化世界里，匮乏是不存在的，因此获得用户成为取胜 的关键。 无论早已起家的电商平台淘宝、京东，还是目前火热的直播平台抖音、快手， 抑或是世界上*大的社交网络平台，用户超过 27 亿人的 Facebook，它们关注的重 点仍是用户量与用户活跃度。而用户思维的体现，可以借用雷军提及的“专注、极 致、口碑、快”这几个词来概括。在这些基础条件下满足用户体验，提高交易便利， 才是核心，而不是“甩锅”“甩货”给客户。 第二，大数据思维。 数据驱动企业决策已经不是什么新鲜话题了，现在每一款热销产品几乎都是在 大数据的计算下推广。例如，2021 年年初网络推广娱乐作品中，以相声为主，德云 社扛起流量大旗。这一波商业运作受到很多粉丝追捧，虽然争议很大，但从大数据 思维角度来说，其运作者的确具有流量思维。 首先，德云社从产品而言，扛起相声界的半壁江山。20 余年磨一剑，的确在作 品质量、演员基础上做到质量过硬。脱口秀主持人李诞说：“德云社每一个出来‘打’ 的演员，都在台下‘打（磨）’了 10 年。” 其次，从满足用户而言，以高质量的作品既满足了核心用户的精神需求，又构 建出符合当下年轻人的流行文化。其推出的多部情景喜剧以及相声剧等，被各路自 媒体剪辑成各种流行文化短视频，特别是集体捧哏的短视频满足了年轻人“自我为 主”的个性心理，间接培养出粉丝团“德云女孩”；将一批颜值高、特长明显、受 粉丝欢迎的演员推为“流量小生”。 *后，重视客户大数据变化。郭德纲是一个对互联网世界不甚了解的人，但作 为一家企业的创始人，他的经营视觉敏锐：这一代“衣食父母”是在移动互联网下 长大的，如果不去迎合，必将失去他们，艺术不能曲高和寡。 第三，互联网生态思维。 5G 拉开了移动互联网的新维度，直播、短视频这些互动形式成为日常生活所需， AI 技术及产品也将要普及。企业和用户之间不再是产品买卖型交易关系，企业应当 成为为用户提供物理和情感双重解决方案的分享者。 在美国杂志《连线》创始主编凯文·凯利所著《失控：机器、社会与经济新 生物学》中提到了很多经济、社会生态系统。他认为：在新型的系统中，各种界限 将会模糊化，企业与用户，老板与员工，都会变成利益共同体，变成利益的分享者， 甚至通过互联网形成合伙关系。自组织也会成为重要的组织模式。 第二章已经解析了直播电商是一个生态系统，建立在万物互联的基础上，依靠 大数据的计算与应用，产生不同的模块，共同在分享型经济的基础上，形成新的商 业模式，在协同创新和协同消费中，完成营销闭环。 第四，内容思维。 直播电商、短视频电商是以内容和情感来打动粉丝，根据粉丝需求或者激发粉 丝潜在需求而“种草”。在这个“种草”的过程中，粉丝对产品的感知主要是视觉 与听觉，而非实际的触觉，因此如何以内容塑造视觉环境，让顾客感同身受，就要 依靠“大数据思维”——有目的地写脚本，演绎产品，成功“拔草”。 二、传统营销与新营销的重点都是销售 营销目的是企业以销售获利。无论传统营销还是新营销的核心元素：人、货、场并没有改变。人，生产货品、销售货品，也获得货品解决需求，即卖家生产与销售， 买家消费；货，无论有形产品，还是无形知识、服务型产品，是卖家与买家建立联 系的核心；场，任何产品变为货品都需要环境的衬托和解析。因此，传统营销与新 营销的重点都是销售，而直播电商时代就是分享型销售。 正因为如此，华为、海尔等优秀的企业始终坚持以“用户为中心”。这一原则 不仅意味着企业为用户提供他们所需的产品，解决他们的需求，还应尽一切可能降 低这些产品的成本，或者提高这些产品的服务范围和功能。因为用户通过互联网寻 找产品，是价格尽可能越低越好，或者同样的价格性能越优越好。换句话说，用户 需要高性价比的产品。 企业只有满足用户对高性价比的产品的需求，才能为用户和社会创造价值。用 户价值是用户对产品效用的主观评价，主要反应在性价比上；企业获得的是社会净 值，即用户价值减去成本，*终表现为企业利润。 这也是为什么直播电商在珠宝领域里首先获益在翡翠等一系列非标品上，因为 直播电商在翡翠等非标品上大大降低了用户获取产品的时间成本和金钱成本。翡翠 随着中国经济的发展，以及古典文化复兴，成为中国市场的重要明星产品。但是翡 翠原有营销渠道主要是依靠翡翠品牌线下连锁店、珠宝品牌连锁店、会所及微商， 都有局限性。 首先，作为非标品翡翠，没有两件外观一样的，因此在电商时代，单件翡翠产 品需要付出的传播成本和软包装成本相对较大，拍摄、文案要求极为专业。图文电商， 无法满足这一要求，从而推高了翡翠产品的销售成本。 其次，用户获取时间成本较高，因为非标品造成每一家货源有限，用户需要在 线下花极大的代价寻找。特别是高端翡翠产品，中间环节过多，7～9 人作为中介很常见，不可控因素多、风险大，极难成交。直播电商的兴起，实现云看货，再高 端的产品基本都能够达到货比三家，增加了可选择的余地。 *后，直观体验性增强。通过矿山短视频、加工短视频等能让顾客感同身受， 增强心理氛围感，提升销售概率。 因此，新营销相对于传统营销而言，让翡翠企业降低了获客成本，让用户增加 了获得产品信息的广度和深度，去除中间环节，降低资金代价。追逐利润驱使企业 不断降低成本，不断为社会节省资源，创造新的价值；用户不断追求高性价比，驱 使平台不断丰富可以提供产品的源头和基地，驱使商家增加新的产品，让市场不断 更新迭代，形成协同创新。 无论传统营销还是新营销，都具备发现机会、开发新产品、执行订单的过程， 具备产品、盈利模式、传播渠道、销售渠道四大环节。它们*终都以满足用户需求， 实现企业盈利为闭环。所以，二者没有本质区别。 三、新旧营销中三要素的转变 既然新旧营销本质上并没有区别，那么人、货、场这三要素在新旧营销里面是 一致的吗？当然不是。 传统营销下的三要素的关系：以“货”为核心，围绕“场”进行布局，“人” 到“场”去买“货”，享受销售服务。 传统电商业务结构下三要素的关系：以“货”为核心，将“场”简化成文 字 + 图片，给“人”消费的便利性，人机对话，忽略了人的个性化和享受销售 服务的过程。 新媒体营销下的三要素的关系：以“人”为中心，“货”和“场”都围绕“人”进行调整和布局，将购物体验、物流便捷、购买便利、产品体验于一体，重视人的 特殊性。 在从传统营销走向新媒体营销的过程中，人、货、场产生了以下变化。 人：由原来模糊化、从众性的目标消费者，转化成主播和粉丝两部分。主播具 有鲜明的 IP 形象，粉丝具有精准的用户画像、个性化的需求及高黏度的复购性。 主播与粉丝是互相影响、互相分享的关系，而非单一的售卖关系。 货：原本稳定、单一、标准化，让客户被动接受的产品，转变为带着故事 和自身 IP 形象，非标化、个性化、快速迭代满足粉丝需求的产品以及推广产品 的内容。 场：从*传统、简单、相对不明确的展厅，转变为使人身临其境、透明化、故 事化、带有生命质感的各种场地，以及依据直播带货主题所设计出来的气氛。例如， 直播推销低价服装，在一个空无一人、产品成山的厂家为粉丝直播，给粉丝一种厂 家破产抛售、产品质优价廉的感觉，促使粉丝消费。 2019 年 10 月 4 日，抖音在瑞丽珠宝直播基地开设第*个直播间，月成交总额 1 100 万元。原本应为 2 200 万元，但是因为当时支付系统出现问题，有 1 100 万元 没有付进账户。为什么刚一开播就会有这样的效果呢？原因是瑞丽的故事吸引了众 多屏幕前的粉丝，他们认为可以在视频中看见缅甸地区现场交易。瑞丽临近缅甸翡 翠产区，因此这里的产品应该质优价廉，粉丝在主播引领下抱着捡漏的心理，快速 购买。 四、人：团队、主播、粉丝 《丰饶经济学》中指出：扁平化的互联网时代，我们拥有充足的货架空间，充足的流通渠道，充足的选择，这打破了工业时代的资源稀缺性。这是站在货源的角 度而言的。充足的货源，充足的传播渠道，带来的是信息充足或者过量传播。但是 受众的注意力、选择性都是有限的，怎样释放受众的消费力？ 在零售中，有一个销售漏斗公式，即： 销售额 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率 流量：在线下是指消费者进入店面的人数；在线上是指点击商品、店铺，或者 直播间直播时进入的粉丝量，短视频的浏览量（点击率、完播率）。 转化率：进入店面、直播间、短视频的人是否购买产品。 客单价：一定时间内的消费者购买产品的平均单价。 复购率：消费者购买之后，再次购买的概率。 由此，衍生出销售的效率公式： 互联网公司计算人效：人效 =（流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率）/ 人数 实体公司计算坪效：坪效 =（流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率）/ 店铺 面积 新营销的人效计算公式与互联网公司人效计算公式是一致的。那么我们怎样在 直播中，提高人效？ 通过 2019 年与 2020 年直播人效大数据调研发现，商家直播间 1 万人次的观看 量带来的销售额度及客单价基本等同于网红直播间 10 万～30 万人次观看量的带货 效果。因为商家直播间多为垂直粉丝，但网红直播间有些粉丝的目的是追星，并非 来消费，目的不同。 在提高人效的过程中，需要将新营销的“人”进行细分。主要分为三类：第*， 主播，通过直播带货；第二，直播团队，通过管理运营，配合主播带货，助力销售；第三，粉丝，是消费者，也是分享者，积极、黏性高的粉丝可以成长为 KOC。 在直播电商中，*受关注的是主播，特别是薇娅、李佳琦等“素人”主播大火 之后，给无数年轻人新的职业梦想。而事实是，主播的成功除了自身素质之外，还 依赖团队的运作。 中国现在从事各类直播的主播有 4 000 万人，其中专业带货主播不足 10%，生 存状况良好的 MCN 机构不足 20%。福建某家居销售商刘某在经过多次购买网红带 货服务之后，说：“对 90% 的 MCN 商家失去了信心，因为粉丝流量和礼物都可以 云控制，导致直播间虚假繁荣，实际连预期广告效果都尚未达到。” 2019—2020 年，笔者在珠宝基地进行调研期间发现：珠宝行业主播出现严重的 专业缺失。从业人员不仅对新媒体电商理解尚有欠缺，更是缺乏基础的珠宝知识。 由于大多数运营、主播以及团队其他成员来自快销行业，没有相关的从业经历。同 时，因为珠宝行业部分从业者学历偏低，转型做直播，也很难成为优秀的专业人才。 通过对近 50 家中型以上直播间的调研，笔者得出人员组成及学历分布数据（图 4-1、 图 4-2）。 图 4-1　2019—2020 年珠宝基地直播人员组成