消费者心理与行为分析(高等职业教育经管类专业平台课系列精品教材)

一、消费者的概念 消费者的英文是consumer，科学上的定义为，食物链中的一个环节代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我生存的生物。我国《消费者权益保护法》虽然未直接明确消费者的定义，但第2条将“为生活消费需要而购买、使用商品或接受服务”的行为，界定为消费者的消费行为，根据这一规定，所以，消费者是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。 二、消费者角色 根据消费者心理行为发生的规律，可以将消费者的角色分为倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者这五大角色。 消费倡导者本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后，可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人就属于消费的倡导者。以各种形式影响消费过程的一类人，我们称为消费的影响者，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人、明星等等。消费决策者是指有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。消费购买者是指直接购买商品的人。而*终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，我们称为使用者。 五种角色在现实生活中可能是同一个人，也可能是不同的人，比如说，中国人注重孝道，老年人的消费用品很多是由子女购买的；成年人个人用品多数是由使用者自己决策和购买；而大多数儿童用品的使用者、购买者和决策者则是分离的。如果把商品的购买决策，实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人都可称为消费者。 知识点五 消费者行为的概念 一、消费者行为的概念 消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻求、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动过程（如图1-5所示）。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品的，以及产品在用完之后是如何被处置的。