品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘

原理四：从神话到意义，探求品牌深度的*佳方式讲故事的力量 随着互联网的发展，构建故事这一营销手段迎来了新高潮。当今社会，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的闪光点，几乎没有广告公司愿意帮你做广告营销。针对“构建故事的未来趋势”这一话题，美国国会每年都会予以高度的关注。在市场营销人员的眼中，零售商户绝对不是*具想象力和创新头脑的人群，但是他们已经化身为*具竞争力的演说家。 “我们买的不仅仅是某一些产品，而是品牌为这一产品构建的故事。”连卡佛品牌主席、中国顶（Ding）级（Ji）奢侈品零售商安德鲁·凯斯在一次采访中说，“就像H&M为高端市场的品牌营销缔造的故事，以及其他品牌为自己构建的故事一样，我们的服装产品紧紧围绕着激发时尚传奇这一主旨，为所有女性提供无数种选择，帮助她们开创自己的个人风格和个体故事。” 当然，构建故事是人类*古老的传播手段，品牌神话这种新型概念也采用这种手段，是有一定原因的。有些原因来自内部，这让它有机会与世界相互关联。其他原因大多来自现代社会，随着全球化营销经济和数字科技的发展，它自然而言地出现在了我们的生活中。 现在的故事比以往任何时候都更有人情味 在丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考，快与慢》（卡尼曼，2011年）中，他给出了很多不落俗套的观点。在他的书中，对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示：其一，顾客对于品牌信仰的个人自信，大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义——尽管这些意义有时候聊胜于无；其二，记忆式的品牌故事为将来保留了强有力的参考。 我们是“制造感觉的机器”，我们能做的就是把所有想到的小点连接起来，在创造故事的时候为灵感提供一些支持——这些灵感通常不会与我们的判断相互统一。*让我们感到惊讶的是，我们*初用来构建品牌故事的元素，彼此间缺乏必然的连接，或者元素本身就存在缺陷，但我们丝毫不会为此担心。我们唯一关注的是故事整体所呈现出的画面，画面越完美，我们做出的判断就越准确——因此我们的想法源于我们的感觉。 然而，由于我们常常对自己的决定盲目自信，所以我们无法发现自己所构建的故事是否存在缺陷。想想看，一个没有主见的人所构建的故事将带来多么消极的影响——如果这样的事情发生一位市场营销人员身上，那将会多么可怕。 我们的记忆与品牌故事彼此相互勾连，我们想要记住的东西也与我们自己所做的决定密不可分。为了把故事讲得更好，让它看上去更加真实，我们会不断地对它进行修改、填充和重塑。举个例子，我们经常把戏剧和悬疑的成分加入品牌故事中，让故事的高潮部分和结尾部分更加新引人。我们的工作，本质上与好莱坞电影编剧一样。 这样的故事会给消费者留下深刻的印象，但是从长远角度看，它没有任何参考价值。对品牌来说，这样的故事无疑是完美的。不过，如果品牌故事里有很多难辨真伪的悬疑情节，尽管消费者一开始会觉得印象深刻，但等到消费者进行理性消费时，就情况堪忧了。 鼹鼠皮笔记本（Moleskine）公司是米兰的一家企业，它在关于消费者印象的品牌营销方面，具有大量的成功经验。它的前任总裁向公众透露，鼹鼠皮的成功源于企业在数字时代所做出的人性化努力，它完美地诠释了自己所销售的品牌产品。 每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页，用长诗的形式记录着从品牌创始之初到后来品牌建设的详细历史。在鼹鼠皮的官方网站上，也能看到这样的长诗。这些长诗讲述了凡·高、海明威以及其他作家用鼹鼠皮笔记本记录他们的手稿、笔记、采访和灵感的事实，这些被记录下的图画或文字，在后来都帮助大师们创造出了举世闻名的书籍或画作。当然，介绍中还提到了布鲁斯·查特文，一位优秀的美国作家，他的著作《歌之版图》一书中有一整个章节是写在鼹鼠皮笔记本上的。介绍中还讲述了鼹鼠皮公司如何把“曲高和寡的神话品牌”带入现实生活，为大众提供平易近人的实用产品的。 如果鼹鼠皮公司不是如此努力地营造品牌神话，那它也就不会成为顶（Ding）级（Ji）品牌了。举一个例子，2010年，鼹鼠皮公司在热那亚节这天推出了一款新式笔记本，里面记载着查特文和他妻子的往来信件。为了抓住年轻一代消费者的心理，鼹鼠皮公司还推出了很多手机应用和模板，鼓励年轻人积极创新，并以此推广自己的品牌。 鼹鼠皮公司的合伙创始人玛丽亚·塞布雷多迪与全球众多创意项目都保持着密切的联系，同时也出资赞助了众多创新计划，为公司定下了极具创新概念的发展方向。她说：“我们从不以产品为考量发展公司，而是真正着眼于人们的需求。我们在此还要加上一点，那就是应该着眼于人们的利益和渴望。”她从未停止过创意工作，她参与创意工作坊，为公司制定策略，还加入了“未来写作模式”的试验项目。 鼹鼠皮公司每年都会出资支持上海同济大学三到四个院系，支持他们的学生到鼹鼠皮品牌发源地意大利米兰的理工大学进行交换学习。公司还设立了名为“绕圈”的大型创意收集计划，邀请了总计250位艺术家、作家、导演、雕塑家加入项目。自2006年起，他们为此创作的作品，均随着项目一起到全球各地的博物馆进行展出。鼹鼠皮公司与非营利性的公益组织“莱泰拉27”合作出版了8本相关书籍，开展了以手写传承为主题的下一代培养计划。可以说，鼹鼠皮公司所缔造的是一个永远没有止境的故事。 鼹鼠皮公司不仅在构建品牌故事方面做出了优秀的成绩，更重要的是，它走对了方向——找对了探索品牌使命*正确的核心事物，而且构建并扩大了鼹鼠皮的品牌神话。它给自身品牌创造出了深远的意义，使得文化相关性深深植入了品牌之中，并超越了品牌本身所能够创造的价值。 鼹鼠皮公司在人才选用上也不拘一格，无论是优秀的著名设计师弗朗西斯·福特·科波拉，还是秘鲁大学建筑系的年轻学生，都可以成为它的员工。鼹鼠皮这一品牌的形象在无数的卖座电影之中也有出现，从《天才瑞普利》到《穿着普拉达的女王》，其企业形象和我们的生活紧紧地联系在了一切，向我们不断讲述着它所构建的品牌故事。 鼹鼠皮公司的事例让我们意识到了更加现实的问题：为什么品牌故事与人文息息相关？为什么故事构建已经成为现代营销和品牌建设的重要组成部分？ 沟通文化再次与事物传承以及口口相传的故事产生了密切的联系，这要归功于当今的数字变革。沟通文化已经不再像市场营销人员所说的那样，而是更加关注人们每天的行为和所做的事情。 大众独白的时代已经结束，多元化的交流模式开始出现在今天的社会舞台上，而品牌故事就是多元化沟通*有效的引航者。 多元文化在各类媒体上广泛传播，洋溢着热情，充斥着感动，跨越少数人的抗拒，使大部分人都能够获得更多的快乐。多元文化刺激着我们的行为，鼓励我们参与到消费中来。多元文化帮助我们增加了知识——而知识正是让我们与他人彼此区分、让我们比他人更强大的关键要素。在《大西洋》杂志上发表的一篇文章中，人类学教授莱斯诺凯引用了另外一项有关于龙舌兰酒的调查研究：“故事是人们展现幽默的一种方式，也是他们宣告自己身份的一种方式。” 以此来看，那些顶（Ding）级（Ji）品牌变成积极的故事讲述者就不足为奇了。它们构建的品牌故事不仅能树立起完美的品牌框架和印象，还能够让我们发起讨论——讨论这些故事背后的品牌和我们自身。品牌故事鼓励我们去效仿过去的吟游诗人和演说家，让我们学会连接彼此、互相分享。品牌故事还鼓励我们创作属于自己的故事，在故事里我们可以是知识领袖、业内人士和精英。顶（Ding）级（Ji）品牌想要做到这几点，就必须要依靠品牌故事。 故事为品牌提供背景——让我们如此想念 构建品牌故事的另一个重要用途是丰富品牌背景，在现今品牌泛滥的市场中，拥有品牌背景显得愈加重要。对于这一点，维也纳大学哲学系教授科纳德·保罗·雷斯曼这样解释：“许多品牌都丢弃了自己的尊严，丢弃了自己的务实精神。” 在大多数情况下，我们不知道自己在什么地方以及做了什么。货架上不断出现新的产品，但是它们的生产与我们的联系已经越来越少了。以前，我们知道制造商品的工厂就在城市的另一边，有时候我们能看到商品的生产过程，有时候我们能闻到商品生产过程中产生的气味，有时候我们能听到商品生产过程中所发出的声音。也许很多人至今仍记得那时候的场景，那个年代机器生产还没有占据我们的生活，我们知道做一双皮鞋所需要的材料，也知道做皮鞋、皮包和皮坐垫所学的手艺要有所不同。 如今，我们并不知道自己购买的商品是在哪些地方生产出来的，也许它们是在遥远的国外生产出来的。对我们而言，生活中的很多事物都没有以前那样有活力了——因为它们失去了意义和灵魂，也不再具有务实的特性。这就是很多人都喜欢手工产品和本地产品的原因——它们能让我们追根溯源。从食材开始，我们逐渐对各个领域都产生了同样的要求。有时候我们一眼就能看出产品的来源，有时候我们对产品有了一定的了解后才知道其来源。有来源的产品，才能与我们的生活产生的联系，同时看起来也会更加完整。这样的产品才配称得上是商品。 对于信誉品牌来说，建立品牌与个人之间的联系是极其困难的，因为信誉品牌所涉及的领域相当广泛。那么，我们应该如何应对呢？答案是，通过讲述品牌故事来刺激消费。在品牌价值建设、企业历史构建、产品生产过程、公司成长历程、公司形象建设中参考消费者的建议。消费者通过讲述自己的故事，为自己参与到品牌建设中的活动创造即时统一的价值，从而取得雷斯曼教授所定义的消费者的尊严和务实精神。 很多信誉品牌在这一方向上的探索相对较晚，那些与穷奢极欲的生活模式彼此相关的信誉品牌更加后知后觉。在这一方向上成绩*为突出的反倒是那些小型品牌，例如法国的拉吉奥乐。它的宣传手册上，与开瓶器和餐刀有关的文字足足有二十页，这充分展示出了品牌的悠久历史和文化遗留。此外，手册上还记载着关于品牌的奇闻趣事，以及对工匠精神的详细介绍。从手册上对品牌起源地的深度介绍中，可以看到这样的内容：拉吉奥乐小镇坐落在奥博拉克地区的阿维庸市，这里有这家品牌的公司总部，总部下设有三个部门，分别是阿维庸、卡塔尔、乌里埃，统称为“三叉主教十字架”。 在浏览手册的过程中，我们就能了解到拉吉奥乐小镇的街道上有什么风格的建筑，哪一户人家购买了它们的产品，以及这一切对拉吉奥乐有什么样意义。 原本，阅读这种包含着无数细枝末节的宣传手册，会令你烦躁不堪，以至于无法体会到它那引人入胜的闪光点。但是实际上，你并没有丧失阅读兴趣，因为宣传手册采用了一种平易近人的写作模式。那些文字朴实无华，发自肺腑，就像是父母称赞孩子时的由衷话语，不断地吸引着你的眼球。 拉吉奥乐密切关注着事物的方方面面，与此同时又关注着人性和灵魂的真实表现。读宣传手册时，你觉得自己仿佛置身于品牌起源的小镇中，真真切切地感受着铁匠生活。*后，你觉得自己买的不只是一件商品，而是一件集合了爱与艺术的杰作。 故事让我们相信我们依然心存渴望 在前文中，我们探讨了用思想创造故事的方式，也探讨了这些故事对我们的记忆和决断产生了什么样的影响。接下来，我们进一步探讨当我们置身于他人叙述的故事中时，我们的身上到底发生了什么，我们又是何时在故事中迷失自我的。尤其是在既有文字组成又有听觉和视觉吸引的品牌故事中，我们到底是如何被这种叙述方式打动的？+ 德国和奥地利双国籍律师乔治·杰里科曾有一个设想：让故事叙述具有强大的吸引力。为了探究故事叙述的过程，我们先谈一谈“故事叙述中的虚构力量”这一话题。 卡尼曼说：“好的叙述能巧妙地避开作者不想涉及内容。”我们在这一方面的体验可以说数不胜数，在看小说、电影的时候，因为它们太过吸引我们，所以我们很少会质疑事件的发展方向和*终结局。它们给了我们完美的享受和体验，让我们倍感开心。 然而，如果品牌故事没有经过精心打造，它产生的结果也会大相径庭：品牌故事会变得支离破碎，成为天方夜谭，过度的包装也会让品牌很快陷入尴尬的境地。 这样的情况又是如何发生的呢？为什么消费者事先并未发现这一问题，却要在事后大肆批评？这是因为，消费者会先入为主地对品牌故事的好坏产生怀疑，在接触的过程中一旦发现一点不妥之处，就会毫不犹豫地把整个故事全盘否定。 戏剧舞台上的“第四面墙”（场景假设观众与舞台演员之间有一堵无形的墙）就与这一点有共通点，它们都是用来保护品牌的故事性或表演的艺术性的。换句话说，观众有着绝对的权利去摧毁故事构建起来的信仰，也会在信仰之墙倒塌之后把我们从诅咒中唤醒。心理学家将这样的现象称作“叙述交通”。 人们愿意被优秀的故事吸引，故事会暂时屏蔽我们的心灵，麻痹我们的头脑。故事让我们暂时终止无休止的思绪，让我们顺着它的引导展开联想——当然，这样的过程一般不涉及深刻的思考。 *近，一项磁共振造影测试的结果显示，我们已经完全被故事所转换和代入了，因为在故事之中，我们的大脑不能做出理性的判断，于是就被代入为故事的参与者。娱乐业尤其热衷于此，而市场营销部门也在此方面大做文章。 举一个典型的例子，香奈儿拍摄过一部讲述品牌历史的广告短片——通过小段故事的拼接手法，用黑白影像的表现形式，由凯拉·奈特莉深情演绎，迅速抓住了人们的心理——把观众成功地放到了故事见证者的位置，并进一步把观众转变为故事的参与者。 这意味着观众不必在意品牌故事的真假，只需切身去体验品牌故事的脉络。假设出来的“第四面墙”堆砌得十分完美，观众变成了故事中的一部分。他们重温了加布里埃·香奈儿的人生历程：她*初创建品牌时遭受的拒绝，她敢于突破的勇气，以及她是如何获得成功的。品牌故事巧妙地吸引观众进入香奈儿夫人的世界，让她看起来像一位女英雄，证明她超越了她的时代，是铸造女性时尚的先驱，并一直保持着这一领先地位。 香奈儿夫人的个人形象无疑帮助香奈儿品牌成功化身为现代商业巨头，为其品牌灌输了足够的温暖和情感。她没有拉低其顶（Ding）级（Ji）品牌的地位，也没有为其品牌加冕时尚女王的桂冠，时尚女王的头衔仅仅比著名的动画形象冰雪女王更深入人心一点而已。 另外一个不那么成功的案例来自娇兰的《一千零一夜》系列。娇兰的广告虽然曝光率大得惊人，数量上也远超香奈儿，但是通过对比，我们发现娇兰的品牌宣传短片更类似于室内话剧。影片的演员选配受到了相当多的质疑，主演的表演水准也有待提高。从我们个人的观点出发，影片选景对观众的吸引力确实不足。娇兰所拍摄的影片也因此没有发挥出“第四面墙”的优势，使得品牌在其他方面所做出的努力也都付之东流。 我们鼓励大家亲自去观看这两个品牌拍摄的影片，等体会了它们的不同之处后再下定论——这两个品牌拍摄的影片分别展现了品牌故事的强大力量和这种力量的欠缺。我们可能会被故事感染而体会到它的内涵，也可能对故事感到失望而失去兴趣。 如果一家品牌成功地构建了一部故事短片，尤其是包含了强大的叙事能力的短片，通常会紧紧抓住我们的心灵与头脑，改变我们对世界的看法。先沟通，再交流，后修缮的品牌模式，让我们相信事情必须按照这种模式发生，我们不应该过度探讨品牌结果与品牌的道德标准。当然，我们知道所有故事都是片面的、带有主观色彩的，但是故事可以通过自身的主线和情感叙述的方式让人们忽视这一缺陷。如此，我们就生活在了故事之中，尽管我们的审美经验各不相同，但我们通过故事得出的结论是统一的。我们想要感受信任的力量，故事也给了我们信任的理由，因为故事使我们抛却理性，跟随心灵的召唤。 故事提升了物品的价格 时至今日，毋庸置疑的是，我们对故事类型的喜好受到商业和金融因素的强烈影响。我们做出的判断大多基于“相同的叙述方式”，而不是“相同的经济模式”。我们更愿意跟着品牌故事往前走，而不是跟着自己的感觉走下去。我们了解这一点，好莱坞了解这一点，市场也很快掌握了人们的这种心理，而顶（Ding）级（Ji）品牌则是其中的佼佼者。 如果你想要进一步证明品牌故事的价值，那你可以看看两位期刊编辑罗波·瓦克和约翰·格兰近期出版的研究报告。他们两个人和朋友们一共收集了100件小物品，并通过编故事的方式使所有小物品都变成了极具价值的商品。在杂货铺花1.25美元买来的劣质饰品，连消费者们都觉得不上档次，而放到eBay网站上之后，瓦克和格兰不过是给每件饰品附加了一篇短小的故事，其价值就疯狂上涨。实话实说，这些小故事确实语言精练、打动人心。这些原本并不起眼的小物件，摇身一变，在价格上有了质的提升。他们在报告中这样写道：“曾经毫不起眼或是不受任何瞩目的小物件，在经过了故事营销之后，交易价值发生了巨大的变化，在原本价值之上增长了2700个百分点。有些卖到了50 美元，还有的甚至卖到了100美元。” 经过包装的商品，一般都会以营销故事的形式出现在人们的视野中。原本冰冷的商品一旦融合了故事，就被赋予了一定的意义、情感和生命，它成了故事中的主角，并鼓舞消费者继续构建新的故事——这意味着叙述故事不仅提升了商品价值，同时也提升了商品在消费者心目中的价值。 总而言之，构建故事的力量是没有界限的，因为故事本身永远没有结尾。 品牌故事的四个功能 如何将品牌故事衍变为神话呢？这*终取决于你的客户群，或者说取决于我们所有人。如果你不秉持信念，写不出*具深远意义和启蒙性的文案，客户们也不会对你的品牌崇拜有加，更不会相信这个品牌能让他们梦想成真，与此同时，无论你的故事多么玄妙精彩，你也永远无法触及神话的属性。据坎贝尔提出的关于如何将品牌故事塑造成神话，有以下四个功能可以大大提升品牌的神话属性： **，超自然功能。 要保有超自然的敬畏和惊奇之心。神话里的字句从不会出现在我们日常生活里，更别说用以表达了。神话里的暗喻和寓言能起到唤醒人们的作用，并将我们与超现实的世界连接起来，探求生命的奥秘。它们总是能启发人们去超越现实，去寻求更广阔的天地，去探索更有意义的事物，去摸索无处不在的永恒。通过重温神话故事，我们能感受到这个终极谜团。 第二，宇宙观功能。 神话能有助于我们理解这个世界，尤其是那些超出我们理解和控制范围的部分。在现代社会以前，神话的作用是用来解释我们身处的大自然和四季更替，用来探索宇宙和恒星，用来解释生前死后的一切。换句话说，神话是用来解释那些关于人们所无法理解的一切。想一想希腊众神和他们那丰富多彩的故事，或许你就会明白何为神话。 第三，社会功能。 社会功能体现在社会秩序上，以及如何去打破社会秩序。神话能通过一些特定规则和决策引导我们，这个过程几乎是自然流畅而又具有神性的。神话一方面有助于我们理解并遵循社会规则，另一方面也能煽动我们的斗志，去打破规则，而后，正义终将战胜邪恶，并让我们凝聚在一起。 第四，教育功能。 神话对于每一个独立个体都有着相同的方针，它能在特定情况下提供蓝图，具体问题具体分析，指导人们抓住机遇，掌控个人生活。《麦田里的守望者》就是一个很好的例子，J.D. 塞林格写下的关于成长的故事，成为帮助青少年们跨越无助青春期的桥梁，在数以百万计的青少年中广为传诵，引起了巨大的共鸣。 我们可以发现，所有顶（Ding）级（Ji）品牌的案例无不体现了以上四个功能，就像真实的“神话”一样。举个例子，在著名神话《特洛伊战争》里，阿喀琉斯同样可以教导人们如何运用愤怒和勇气：他和阿伽门农的斗争证实了团结作战的必要性，用预言揭示了命运；他和帕特洛克罗斯的关系也可以作为永恒之爱的证据。神话与其他事物一样，虽然没有明确的概念，但有着超然于物外的属性。 然而，如果你再仔细研究一下顶（Ding）级（Ji）品牌建设，你会发现许多案例都展示了一条清晰的脉络：它们要么采取了“神话宇宙一体化”策略，也就是我们所说的“超越神话”策略；要么追随了“社会教育一体化”策略，即“神话指导”策略。这些品牌案例或多或少都带有神话属性，并让我们领略到了神话的力量和真理。不过，有些品牌案例就比较“接地气”，指导人们活在当下。美容产品艾凡达，通过运用“禅”的生态哲学，体现了上述的“超越神话”的概念；而苹果公司独具一格的产品理念，则体现了“神话指导”的概念。 *后值得注意的是，很多时候，品牌被神话并不是有意而为之的——无关消费者，抑或市场方。品牌制造商或者品牌经理并非有意让品牌被神化，而是让品牌的神话效应自然而然地发展。伊索就是个很好的例子，这个品牌的神话绝对是“超越神话”。其品牌创始人丹尼斯·帕菲迪斯说：“我们的信念是挖掘深度而非广度。”然而，这是他在市场扩张时说的话（菲尔斯，2012年），而非特意持有拟造神话的目的。出人意料的是，这句话广为流传，*终衍变成了经典神话。 无论你是有意还是无意地去打造品牌神话，神话终将出现，而且威力无穷。这种神话效应很好地塑造了品牌形象，并在客户中产生了精彩的戏剧效果，因此，神话效应的作用总是能大放异彩。