国货新世代:引爆潮流方法论

　　潮流化商品的本质是什么？*本质的仍然是功能，但又不完全依赖其功能。消费者的需求在升级和进化，功能成为必要条件，而非充分条件。同样，也要对潮流化商品的功能属性再进行必要的区分：基础性的功能属性（相关性）、展现潮流的功能属性（可展示性）、被消费者群体认同的功能属性（群体认同性）。　　**，基础性的功能属性　　这可以满足消费者*底层、*基本的需求层次。如矿泉水、果汁、碳酸饮料等都可以解渴，白开水同样也可以解渴，解渴就是一种基础性的功能属性，这种功能属性实现了与消费者需求之间的“相关性”。　　一般来说，任何一种商品都能在功能属性上实现与需求的相关性。然而，富有新鲜、营养、健康、天然、环保等功能的属性，则可以与需求建立起更强的相关性。　　另外，如果通过在功能属性上的创新实现超越，这种创新*容易被消费者接受。如消费电子类产品就是如此，新一代消费电子产品都是对上一代实现在功能上的超越。以国产化妆品为例，自改革开放打开国门后，国外日化产品蜂拥而至，以“科学”的配方、时尚的包装、精准的投放等，打败了一大批国产品牌。在更先进市场运作手法（小包装+零售店+大学生群体）的冲击下，许多优秀的国产品牌很快就缴械了。这个现象出现的主要原因是，这些国产品牌在商品功能属性上被超越了，虽然部分消费者还是认可国产品牌，但是无法逾越功能属性上的底线。　　更何况，国外日化品牌在潮流性（时尚、美观等）和群体认同性（明星代言、周边用户广泛使用等）两个方面做得也不错。即便到目前阶段，在传统的日化、洗护等领域，仍然是国际品牌占据了主导地位。仅宝洁一家公司在中国洗护市场占有率曾一度接近50%，即便当前也有近30%的市场占有率，这很能说明国内日化品牌在“潮流化”和“功能化”连接双重失效的后果。　　第二，展现潮流的功能属性　　除了基本功能属性之外，在包装、设计（如色彩、外形、重量）、口感、便捷等方面也应展现出潮流（时尚）属性，实现与消费者需求之间的“相容性”。如不同的包装风格，消费者的偏好和倾向性是不同的，实质上就是体现了相容性的差异。只有消费者不排斥商品的包装及设计等方面，才有可能接受该商品，才存在相容的可能性。　　另外，也要考虑与消费者现有的同类商品之间，建立一种相容性的关系，以减轻消费者的心理负担（冒损失的风险和否定过往决策的风险）。如换新品牌手机后，充电器、耳机等外设如果不能用，还需另外再买的话，就存在相容性问题。如果产品匹配了充电器和耳机（或转换接头），相容性的问题就会减轻很多。如换新的一款化妆品，已有的化妆品若需要扔掉，消费者也会存在一定的心理障碍。在服务领域，以新式餐饮为例，新消费群体的需求特征，不能再以“吃饱”为宣传导向，也不能再凭借干净卫生等基本需求去对接消费者。许多年轻人去一些餐馆吃饭并不是追求“吃饱”，还有“健康”“便捷”“实惠”等诉求，更倾向于“既好吃又好玩”的诉求。为此，从商品的形象塑造角度来看，就要考虑把食品（饮料）的功能属性退半步，而其休闲、娱乐、社交等属性则要进半步，并以此建立新定位。　　只有这种可展现潮流属性的存在，授予消费者“展现”的机会，才能激发消费者去“发朋友圈”“打卡”，才能产生数字化口碑。有些潮流商品推出“限量款”“当年新款”等，也是为了鼓励和诱发消费者的口碑传播。　　第三，被消费者群体认同的功能属性　　消费者通过消费某类商品，找到一个志同道合的群体，并与其他群体做出显著隔离，满足被附加在商品之上的情感属性。消费者能够在认同或消费商品的过程中，获得一种群体的“相同性”或认同感，这是一种叠加在商品之上的“社交”“情感”属性。　　……