市场调查与预测(第3版)

目 录

**章 市场调查的基本原理 1

**节 市场调查的产生和发展 1

一、市场调查的产生 1

二、市场调查的发展 1

第二节 市场调查的含义、特征及作用 5

一、市场调查的含义 5

二、市场调查的特征 5

三、市场调查的作用 6

第三节 市场调查的种类与内容 7

一、市场调查的种类 7

二、市场调查的内容 8

第四节 市场调查的基本方式 12

一、市场普查 12

二、市场典型调查 13

三、市场重点调查 14

第五节 市场调查的原则与程序 15

一、市场调查的原则 15

二、市场调查的程序 16

案例思考与讨论 18

思考与练习题 19

本章学习资源 20

第二章 市场调查的设计 21

**节 市场调查方案的设计 21

一、确定调查目的 22

二、确定调查对象和调查单位 22

三、确定调查项目 22

四、确定调查方式和调查方法 23

五、确定调查资料的整理、分析方法 23

六、确定调查时间和调查期限 23

七、确定调查经费预算 24

八、确定调查报告的内容和提交方式 25

九、制订详细的调查组织计划 25

第二节 问卷的设计 25

一、问卷设计的基础 26

二、问卷设计的程序和技巧 30

三、量表设计 38

四、问卷的测试 43

案例思考与讨论 46

思考与练习题 51

本章学习资源 51

第三章 市场调查的方法 52

**节 访问调查法 52

一、访问调查法的概念 52

二、访问调查法的基本类型 52

三、访问调查法的操作程序及技巧 54

四、访问调查法的优、缺点 58

第二节 观察调查法 59

一、观察调查法的概念和特点 59

二、观察调查法的基本类型 59

三、观察调查法的应用原则和范围 60

四、观察调查法的操作程序 61

五、观察调查法的优、缺点 63

第三节 实验调查法 64

一、实验调查法的概念及基本要素 64

二、实验调查法的操作程序 65

三、实验的设计及种类 66

四、应用实验调查法应注意的问题 68

五、实验调查法的优、缺点 69

第四节 文案调查法 69

一、文案调查法的概念及特点 69

二、文案调查法的基本要求 70

三、文案调查法的操作程序 70

四、文案调查资料的来源 71

五、文案调查的方法 72

六、文案调查的优、缺点 73

第五节 网络调查法 74

一、网络调查法的概念及特点 74

二、网络调查法的常用方式 75

三、网络直接调查法的操作程序 81

四、网络调查的局限性 82

案例思考与讨论 83

思考与练习题 84

本章学习资源 85

第四章 抽样技术 86

**节 抽样调查 86

一、抽样调查的概况 86

二、抽样调查的意义 87

第二节 随机抽样 88

一、随机抽样的概念 88

二、随机抽样的基本方式 88

三、随机抽样方式的选择 100

第三节 非随机抽样 101

一、非随机抽样的概念 101

二、非随机抽样的主要方式 101

第四节 抽样中的误差和样本量的确定 103

一、抽样误差 103

二、非抽样误差 107

三、样本量的确定 113

案例思考与讨论 116

思考与练习题 118

本章学习资源 119

第五章 市场调查资料的整理与分析 120

**节 市场调查资料的整理 120

一、调查资料整理概述 120

二、调查问卷的回收与审核 122

三、调查资料的编码与录入 127

四、缺失值的处理 135

五、差错与核对 136

六、数据的预处理 137

第二节 市场调查资料的分析 140

一、调查资料分析的原则和分类 141

二、描述统计分析 142

三、推断统计分析 153

四、多元统计分析 156

第三节 数据处理的分析技术实例 160

一、SPSS 系统运行管理方式 161

二、SPSS 数据文件的录入 162

三、统计、分析数据的基本准备工作 164

四、基本统计分析 165

案例思考与讨论 168

思考与练习题 172

本章学习资源 173

第六章 市场调查报告 174

**节 市场调查报告的概念和特点 174

一、市场调查报告的概念 174

二、市场调查报告的特点 174

第二节 市场调查报告的基本结构和内容 175

一、开头部分 175

二、主体部分 177

三、附件部分 182

第三节 市场调查报告的撰写要求和步骤 183

一、调查报告的撰写要求 183

二、调查报告的撰写步骤 184

第四节 市场调查报告的提交 184

一、以书面方式提交 184

二、以口头方式提交 185

案例思考与讨论 186

思考与练习题 187

本章学习资源 188

第七章 市场预测原理 189

**节 市场预测概述 189

一、市场预测的概念和作用 189

二、影响市场预测的因素 190

三、市场预测的主要内容 191

四、市场预测方法的分类 194

第二节 市场预测的要求与原则 195

一、市场预测的要求 195

二、市场预测的原则 196

第三节 市场预测的步骤 198

一、确定市场预测目标 198

二、拟定市场预测方案 198

三、收集、整理市场预测所需的资料 198

四、建立适当的预测模型 199

五、根据市场预测模型确定预测值 200

六、修正预测值 200

七、撰写预测报告 200

第四节 市场预测精确度分析 201

一、市场预测精确度的含义 201

二、市场预测精确度的测定 201

三、对市场预测精确度的分析 203

案例思考与讨论 204

思考与练习题 205

本章学习资源 206

第八章 经验判断预测法 207

**节 个人经验预测法 207

一、个人经验预测法的概念及特点 207

二、个人经验预测法的种类及应用 208

第二节 集体经验预测法 212

一、集体经验预测法的概念 212

二、集体经验预测法的实施过程 212

三、集体经验预测法的优、缺点 215

第三节 头脑风暴法 215

一、头脑风暴法的概念 215

二、头脑风暴法的要点 216

三、头脑风暴法的类型及实施过程 216

四、头脑风暴法的优、缺点 218

第四节 德尔菲法 218

一、德尔菲法的概念 218

二、德尔菲法的特点 219

三、德尔菲法的用途 219

四、德尔菲法的预测步骤 220

五、运用德尔菲法预测时应遵循的原则 222

六、德尔菲法的优、缺点 222

七、德尔菲法的应用案例 222

案例思考与讨论 224

思考与练习题 224

本章学习资源 225

第九章 时间序列预测法 226

**节 时间序列预测法的基本原理 226

一、时间序列预测法的特点 226

二、时间序列中的不同变动规律 227

三、时间序列的成分合成与预测模型 228

第二节 简易平均预测法 229

一、算术平均预测法 229

二、几何平均预测法（根据平均发展速度预测） 230

第三节 平滑值预测法 231

一、移动平均预测法 231

二、指数平滑预测法 234

三、利用 Excel 和 SPSS 进行平滑值预测 237

第四节 趋势方程预测法 238

一、直线趋势方程预测法 239

二、曲线趋势方程预测法 240

三、利用 Excel 或 SPSS 求趋势方程 247

第五节 趋势与季节变动的综合预测法 248

一、水平趋势与季节变动的综合预测法 248

二、非水平趋势与季节变动的综合预测法 250

三、运用 SPSS 进行时间序列成分分解与综合预测 254

案例思考与讨论 256

思考与练习题 256

本章学习资源 258

第十章 回归预测法 259

**节 回归预测法的基本原理 259

一、回归预测的概念 259

二、回归预测模型的类型 260

三、回归预测法的一般步骤 261

四、回归预测法的主要特点 264

第二节 一元线性回归预测法 264

一、一元线性回归方程的形式 264

二、一元线性回归方程的参数估计 265

三、一元线性回归方程的统计检验 267

四、利用一元线性回归方程进行预测 272

五、利用 Excel 和 SPSS 进行一元线性回归预测 276

第三节 多元线性回归预测法 282

一、多元线性回归方程的参数估计 282

二、多元线性回归方程的统计检验 285

三、利用多元线性回归方程进行预测 288

四、利用 Excel 和 SPSS 进行多元线性回归预测 289

第四节 非线性回归预测法 291

一、非线性回归预测法的一般步骤 291

二、利用 Excel 和 SPSS 进行非线性回归预测 292

案例思考与讨论 298

思考与练习题 300

本章学习资源 303

参考文献 304

附录 A 正态分布概率表 305

附录 B t 分布的临界值表 307