包邮主流网红是如何炼成的

　　在总体的正面、负面、中性的网红媒介形象中，其本质经历了生产性的偶像到消费性的偶像的变迁。　　偶像的权威和作用在世界文明进程中早已存在，中国人在寺庙中祭拜佛像，埃及人祭拜木乃伊中死去的法老，基督教徒在心中敬畏上帝，偶像在民众心中都有自身的权威，而这种权威是通过媒介形象来传递的。偶像被塑造成媒介形象传播，具有特定的价值内涵。形象构成社会集体，构成第二自然，是对世界的新的安排和认知。因此偶像的存在是赋予日常生活秩序感，维持生活的价值和意义。偶像的形象无法被毁掉，它们可以在艺术品、文本、叙事和记忆中存活下来①，这也是他们的力量所在。偶像又可以分为生产性和消费性两种。　　生产性的偶像来自生产性领域，他们是“被视为可以效仿而达到成功的榜样”，“有意成为具有教育意义的典范”，这种偶像具有更多的“纪念性和颂扬性成分”，而且“生活在急剧变化的时代，人们焦虑地寻求确定性”②，这也是在多元混乱的价值观中受众追寻秩序感的一种方式。生产性的偶像价值在于其对社会创造的生产价值，而非消费价值，例如劳模偶像形象即是因其自身作出的卓越社会贡献而成为具有教育意义的典范。　　消费性的偶像是商业化浪潮带来的新形象。传统的偶像符号存在于人们心目中，拥有被崇拜和信任的魅力和权威，印刷术的出现不仅使得艺术品的灵韵消失，也使得偶像的形象不再是高贵的、触不可及的，而可以被大量复制、被大部分人所拥有，甚至因此具有了新的商业价值。通过对某一形象产品的生产、流通和交换，偶像符号变成了消费符号，人们对这一形象的崇拜与购买，都是对其进行消费的方式。在互联网和移动终端发达的技术语境里，偶像的可消费范围拓展开来，其媒介形象本身已成为一个整体产品概念，偶像自身的人设等均成为紧密关联的、具有排他性的符号，可以进行IP的打造。正如米歇尔所说：“形象的商品化把图像变成了拜物，给它们剩余价值，成为意识形态幻想的承载者。”①　　消费型的偶像不属于社会的基本需求行业，他们没有完美的外在形象或其他类型的文化资本、社会资本、经济资本，可以自主塑造自己的形象并在互联网得以广泛传播，即普遍意义上的草根网红。普通、真实、非虚构是这些网红*典型的特征，与受众之间的距离因而被大幅拉近。社会世界中的事件和话语，是主题性故事的材料，又是通过对文类逼真的顺从而要求观众加以承认的手段②。作为景观的网红是被观看的客体，也是被消费的客体，要求的是被看、被欣赏、被爱、被展示③。此时，偶像只是一种被观看的事物，它并不是鼓励更多的行为，而是“作为我们必须接受的东西介绍给我们，是好奇和娱乐的养料”④。受众围观这些网红的生活，不自觉将其看作身边存在的人，面对偶像不需要距离感和尊敬感，甚至似乎已经与其成为朋友，形成一种拟社会交往，并在与其互动中拥有了私人交往的快感，因而增加其为网红贡献流量、金钱等价值的动力。但这种交往和消费是一种资本主义工业娱乐，终究只是通过消费的手段，掩盖现实生活中真正存在的问题，受众和网红象征性地进行互动，而一切都被转换为平台的金钱和资本。二、网红背后多重因素的交互作用早期在晋江等文学创作网站上出现了网络文学红人作者，在豆瓣、贴吧、微博等社交平台上出现了文字网红博主，图片传播方式盛行之后出现图文并茂的草根网红博主，普通人可以通过自行上传图片树立自己的媒介形象，移动终端和社交媒体普及带来新的移动社交方式，网络红人进入富媒体传播时代，图片、文字、短视频、直播等多矩阵自我呈现，网红媒介形象更多来自团队打造或MCN机构孵化，网红产业链成形。媒介技术对网红形态的变更起到促进和限制的双重作用，新的媒介技术和平台的普及为新形态、新形象的网红提供土壤，孵化出具有相应媒介技术平台风格的网红。媒介技术一方面激发调动网红的潜质，另一方面用技术形态推动网红的表现和行动，促使网红的表现力放大为影响力①。　　无论使用什么技术平台，网红能够得到受众的注意和追捧，取得社会、经济、文化资本，都在于契合了受众在消费文化中的社会心理需求。在现代社会中，传统的血缘关系转变为趣缘、业缘等契约关系，人与人之间的心理距离增加，变成了原子化的个体存在，因此，群体意识是现代社会中大众的普遍心理需求，而媒介内容、符号消费带来的群体归属感是其中较为简易的一种方式。受众对网红进行消费，实际上是一种虚拟的情感投入。互联网传播带来同质群体的聚集和异质群体的排他，拥有不同兴趣爱好和价值取向的趣缘群体有不同的信息需求，因此，受众及其需求的多样化也催生了多样化的网红类型。网红及其孵化公司在互联网各平台中跑马圈地，目的是打开不同群体的市场，吸引每一个互联网使用者参与到网红的打造和消费中来，填补特定的市场需求，不留下一点拥有消费潜力的空白市场。受众被卷入消费场域中，在满足自身情感、娱乐需求的同时，成为消费主义狂欢中的参与者和贡献者。